軌道十號線天潼路站商業項目定位報告

 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 2 商業項目對于其所在的區域位置、區域經濟、區域規劃等外部要素有著極強的敏感性，從長遠角度出發，如何最大限度的利用外部要素的優勢，同時規避外部要素可能造成的劣勢，從而營造出精品項目，形成具有競爭力的市場優勢，給投資者或經營者充足的信心，是商業地產項目必須首先考慮的問題。 七浦路商圈地處閘北、虹口、黃浦三區交界，南隔蘇州河，與黃浦商業區相鄰，西近上海新客站，東靠四川北路商業街。整個商圈主要以七浦路為東西橫軸向，沿七浦路以浙江北路、福建北路、山西北路以及河南北路為南北縱向商業分支，向南到北蘇州路，向北到海寧路。周邊有三個市級商圈（南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈），一個區級商圈（天目路商業街），還有眾多專業型市場 （如甘肅路燈飾市場、天潼路五金交電一條街等），如果能發揮邊際效應，與這些商圈互相影響、互為補充，將為七浦路商圈的發展孕育好的環境。 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 3 以七浦路為核心的七浦路商圈，現已經分布了十幾個大型專業服裝批發商場，在經歷了近 28 個年頭的發展后，商圈面積已達 1.99 平方公里，人口 12.2 萬，整個商圈已經從馬路地攤市場發展成一個大型商場化的服飾專業批發市場。 1978 年十一屆三中全會后，個體經濟迅猛復蘇，七浦路市場也從此開始崛起，從其市場的發展軌跡來看，主要經歷了四個階段： 雖然目前七浦路商圈整體購物環境仍然較差，各種相關配套也不完善，但這里每日平均客流量依然有近2 萬人，節假日高達2.5 萬人，每年客流量高達700 萬～800 萬人次�！岸鄻I態、差別化、綜合性主題”是七浦路商圈商業形態發展新方向。以服裝批發市場聞名的七浦路商圈，原本以單一的服裝批發兼部分零售作為其商業定位。但是，在室內商場已逐步發展成規模之后，七浦商圈若要繼續發展，就要向主題綜合、服飾與休閑、餐飲兼顧的過渡綜合型商業圈發展。 在經營檔次、經營主題上有意與在建、營業中的服裝商場有所區別，形成錯位經營。 1979-1984 年 初創成型階段 商戶不足百家，并以馬路地攤式經營方式為主； 曲折發展階段 1985-1993 年 1994-2000 年 穩步前進階段 2001 年至今 轉型飛躍階段 初期受工商整頓和外省市（常熟招商城）競爭影響，商戶數量銳減，后通過主動招商引資，以及實施先經營后辦證等鼓勵證策帶動，市場重新回暖，規模日益擴大，90 年開始，沿市場兩側出現了大批店面式經營房； 受改革開放深化影響，個體工商業進一步發展，七浦 市場商品品種和經營模式呈現多樣化發展，市場輻射功能開始擴大； 市場硬件設施不斷得到改善，馬路 市場進入室內，成為上海最大的服飾批發市場； 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 4 目前，前往七浦路服飾市場的消費者需頻繁穿越河南路，而在 2010 年軌道交通 10 號線天潼路站建成投用后，這種情形將得到很大改善。根據有關規劃，未來河南路位于北京路至七浦路之間的路段，將不再設置人行橫道，而會在建設地鐵時設置4 條地下通道，把過街客流引入地下。由于車站所在位置將本案與聯富、興旺聯接了起來，因此 4 條通道還分別與這兩幢樓相連，10 號線天潼路站 2010 年投入使用初期，將開放 3 個出入口，分別位于河南路兩側。規劃中的軌道交通 12 號線天潼路站建成后，將與之形呈“十”字型分布的車站，共計有 6 個出入口，屆時人們可以從任意一個出入口進入車站地下空間，經由換乘通道穿越河南路或天潼路。同時，作為對地下過街方式的補充，有關方面規劃在河南路上架一座天橋。該天橋位于10 號線天潼路車站以北100 多米處，將連接新七浦商場和興旺一期。 交通布局的改善，將對區域內的人流起到交互作用，天潼路地鐵站的開通也將為本案帶來的新的客流資源。 七浦路的規劃大致分南北兩區。七浦路以北區域，規劃基本以商場為主要形態；南區則在發展商用物業的前提下, 適當增加了綜合性用地的比重。此黃金區域的土地資源已相當稀缺。 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 5 本項目用地性質為商辦用地，因此初步規劃地下一層至地上四層為商場，地上為五層為辦公。 由于七浦路商圈是專業性很強的服飾批發市場，純粹的辦公產品缺乏市場支持，需求也十分有限，因此我司建議項目五樓在辦公產權不變的情況下，功能用途上傾向于商場的配套倉庫（具體見項目功能及業態規劃定位）。 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 6 ● 項目東為江西中路，有諸多舊房。 ● 項目南為河濱大樓，緊貼蘇州河（河南路橋拓寬工程正在進行中）。 ● 項目西為河南北路，西北角為聯富商業廣場。 ● 項目北為天潼路，相隔天潼路的是興旺服裝批發市場2 期。 東面舊房 西面聯富商業廣場 南面河濱大樓 北面天潼路（興旺批發市場） 總體來看，本項目位于七浦路商圈的最南端，距七浦路商圈的核心地域七浦路約150 米，雖然項目本身并不是處于七浦路商圈的核心地域，但隨著河南北路及河南路橋的拓寬，將會在很大程度上疏導商圈內的人流，加強七浦路商圈各專業市場之間客源的流通互動。同時，隨著軌道交通 10 號線天潼路站的開通，將會從七浦路商圈的南部直接導入新的消費人群，對本項目的發展將起到進一步的推動作用。 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 7 七浦路市場是在整合了服裝批發這一主要行業，經過若干年發展后形成的以鞋帽、箱包和裝飾品為輔的大型專業市場集中地。整個七浦路市場已經上市經營的有新七浦服飾商場、興旺服飾商場、凱旋城服裝市場、七浦369（七浦路服裝 批發市場）、超飛捷服裝批發市場、新金浦服裝批發市場、聯富女裝精品市場等共計十一個專業市場，規劃和建設中的專業市場四個（包含本案），預計在未來的3 年內上市，具體分布如下圖： 襄陽路服飾市場撤消后，七浦服飾市場成為上海最大的服飾批發市場。也正是由于七浦商圈的不斷改造與商鋪投資的高回報率和高升值潛力，吸引了許多專業發展商前來投資建設綜合性商場，目前七浦商圈已經上市的專業市場共有 11 個，總計營業面積（建筑面積扣除車庫等相關配套設施面積）約33 萬平方米，同時預計未來3 年內除本案外還將有3 個項目上市，總計營業面積約4.4 萬平方米，見下表： 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 8 已上市 綜合市場 1.5 萬㎡ 40％ 已上市 綜合市場 2.1 萬㎡ 98％ 已上市 綜合市場 2.2 萬㎡ 75％ 已上市 綜合市場 2 萬㎡ 97％ 已上市 綜合市場 0.3 萬㎡ 98％ 已上市 綜合市場 4 萬㎡ 70％ 已上市 綜合市場 2 萬㎡ 85％ 已上市 綜合市場 3.3 萬㎡ 85％ 已上市 綜合市場 3 萬㎡ 99％ 已上市 綜合市場 5 萬㎡ 80％ 已上市 綜合市場 7.6 萬㎡ 100％ 預計2008 年上市 未定 0.5 萬㎡ / 預計2008 年上市 未定 0.9 萬㎡ / 動拆遷中 未定 預計約3 萬㎡ / 14 個項目 / 37.4 萬㎡ 84% 從目前可準確掌握的區域內商鋪供應量的數據來看（營業面積），未來 3 年內除本案外商鋪供應量已經接近38 萬平方米，未來集中商業將會面臨激烈競爭。同時，本項目并不處于七浦商圈的核心區域，人流支持處于劣勢。因此，本項目上市后面臨著較大的競爭壓力。 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 9 項目所在的七浦商圈地處閘北、虹口、黃浦三區交界，南隔蘇州河；被南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈所環抱，屬上海少有的黃金地段之一。 區域臨近軌道交通2、3、4 號線，正在建設的軌道交通10 號線天潼站近在咫尺，軌道交通 12 號線也在規劃中，河南北路、河南路橋拓寬工程也在進行中，為七浦商圈的地面交通打了良好的基礎。此外與上�；疖囆驴驼�、北區汽車站緊密鏈接，轄區內有西藏北路、河南北路、海寧路、共和新路等主干道，交通便捷，軌道、公共交通四通八達。 七浦商圈沿途已經分布了十幾個大型專業服裝批發商場，在經歷了近28 個年頭的發展后，已經發展成一個極具影響力的大型商場化的服飾專業批發市場。 七浦商圈在一平方公里的范圍內，擁擠著十余個規模不等的市場，密度之高，他處少見。且所售貨品大致相似，各市場之間無明顯區別，這勢必會阻礙 市場的發展。 商圈整體購物環境較差，各種相關配套不完善。 隨著七浦商圈各方面的不斷完善，外加與其它（南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈、天目路商業街）的有力結合，形成互補形態，其發展態勢不可估量。 區域的土地資源已相當稀缺，項目的潛在發展價值將得到體現。 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 10 目前七浦商圈有十余個專業批發商場已營業，總計建筑面積約50 萬平方米，營業面積約33 萬平方米（2010 年約達到38 萬平方米），對本項目而言，未來在招商以及經營方面將面臨較大的市場競爭。 目前七浦路進貨的批發商，多來自上海周邊城市，但隨著各地批發市場 的興建，來此的客流已呈逐步減少之勢。如山東、安徽、江蘇三省，先后新建了濼口、中綠、白馬、光大、上海七浦服裝城等五大市場，截流了七浦商圈的大量客戶。 綜上所述，本項目的商業環境已相當成熟，被南京東路商圈、四川北路商圈及火車站商圈所環抱，但區域感覺較雜亂。目前路面拓寬及地鐵規劃工程正緊鑼密鼓的實施，商圈內的新老商場均在提升品牌形象及商品質量。 隨著政府在硬件配套上的完善及商圈本身的發展潛力，預計在今后的幾年，七浦商圈將會有一個新的發展，但存在的不足和威脅也顯而易見，因此就本項目而言是一個 的態勢。 經過對項目的 SWOT 分析，針對存在的優勢、劣勢、機會和威脅，可以采取四種不同的策略匹配和選擇： 是一種發揮優勢利用機會的戰略。條件是環境中出現了機會，而項目本身恰好有這樣的優勢。這種情況是最理想的，項目可以采取充分利用環境機會和內部優勢的大膽發展戰略： ?8?3 抓住機會，利用七浦商圈在上海特有的影響力，引入先進理念，打造極具升值潛力的產品； ?8?3 利用地鐵出入口的優勢，打造便捷的購物環境，同時配合本項目在七浦商圈特有的大面積綠化，營造相對于七浦其它專業市場更為優美的購物環境； ?8?3 掌握開發節奏，配合周邊規劃基本成形后逐步推出產品，以提高產品價格； 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 11 是通過利用外部機會來彌補內部劣勢標的戰略。條件是環境中存在機會，但是項目在這方面是劣勢，力量不夠。這就要求企業致力于改變內部劣勢，有效地利用市場機會： 是利用本項目的優勢回避或減輕外部威脅的影響。環境中存在一些威脅，針對這種情況，項目可以采取兩種態度：一種是利用現有優勢在其他市場上建立新的機會，實行分散化或多樣化戰略。另一種就是采取與環境威脅直接正面斗爭的態度，這種做法通常只有在項目優勢足以戰勝環境威脅時才會采用，結合本案的實際情況，前一種更適合本案： 是一種旨在減少內部弱點同時回避外部環境威脅的防御性戰略。條件是環境中存在一些威脅，而項目在這方面也處于劣勢，這是最不理想的情況。在這種情況下，項目最好采取減少或改變產品市場的退出性戰略： ?8?3 在區域內商業地產開發過速膨脹的情況下，產品定位要有的放矢，緊緊抓住客戶群體的需求，以降低市場風險； ?8?3 大力宣傳區域內土地資源的稀缺性，以降低區域內商業地產開發過速膨脹造成的價值局限，以提升產品價值； ?8?3 做足產品的附加價值，提高產品檔次； ?8?3 利用七浦市場在長三角各主要服飾批發市場的知名度，跳出上海，尋找在這些地區的潛在客源，以彌補和減輕區域內商業地產開發過量造成的威脅； ?8?3 基于商業地產經營性和投資性的特點，突出強勢營銷推廣策略，為項目量身打造新穎的招商或銷售模式，創造機會； ?8?3 強調錯位經營，規避區域內商業地產開發過量帶來的同質競爭加劇，減少客源流失； ?8?3 不論招商或銷售，都給以經營者或投資者市場內部日后管理嚴謹的姿態，避免出現七浦其它專業市場中出現的標識不明、管理混亂、招商無序和貨品過分同質的局面； ?8?3 強調軌道交通出入口、道路拓寬等規劃帶來的新資源優勢，以提升區域價值； 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 12 作為一個專業市場，其基本功能無疑是提供商品的批發和零售服務，但隨著人們消費水平的提高，單純的購物服務已難以滿足顧客的需要，特別是在目前七浦商圈人流密集，而相應餐飲配套設施十分匱乏的情況下，有必要引入餐飲、休閑及其他輔助性服務行業以方便顧客，帶旺商場。 從服務對象來分，專業市場可以分為批發和零售兩種人群。而從投資者建設 專業市場目的來看，一是通過招商，獲得物業的長期收益，二是銷售，最快速度的賺取投資利潤，回籠資金。 因此，本項目功能定位從投資建設者和項目未來的服務對象兩個方面切入： 根據本案的地理位置、商業體量、并結合項目周邊的商業態勢以及未來的規劃，本案的功能定位： ◆ 以普通大眾為對象 ◆ 在功能設定上則結合七浦商圈以服裝、鞋帽、箱包和小飾品批發、零售的商業特征而設定 ◆ 商鋪面積在10 — 15 平米之間 ◆ 分為男裝、女裝、鞋帽和箱包四大類，輔以餐飲和休閑配套設施，給前來的消費者提供便利 ◆ 功能上綜合考慮周邊商業態勢及未來發展規劃 ◆ 商鋪店面以 10—15 平米的小大面積為主，有利于招商或銷售 ◆ 配合招商或銷售，輔以餐飲和休閑配套設施，以增加賣點 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 13 在項目的業態定位上，以所在七浦商圈各專業市場的商業動向為主軸，因此項目的基本業態是以服裝批發為主要經營項目，同時整合餐飲、休閑設施為一體的批發市場，業態的規劃側重價格發現功能和便于識別性。 根據對目前七鋪商圈各專業市場的調查，女裝是商圈內的主力經營品種，其次是成人男裝，與去年相比箱包的擴充經營加速較快，目前的比例已有 5%，詳見下圖： 箱包5% 其它2% 女裝72% 飾品3% 男裝15% 童裝3% 從七浦路整體經營的業種來看，女裝的主導地位較為牢固，這主要是因為女裝消費量大，加之毛利率高，消費周期短。此外箱包經營比例的擴大顯示了七鋪商圈的經營品種多樣化發展走向。 本案的業態定位因充分考慮到周邊市場經營業態的分布情況，“發展”和“融和” 現有業態作為業態定位的其準方向，同時依據以下三點作為本案業態定位的基本原則： 業態定位應盡量填補區域市場商業業態的空白點，搶先占領先機。 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 14 業態定位必須與本項目總體定位相匹配，滿足整體業態定位要求，最好能形成二者相輔相成的雙贏格局。 業態定位應考慮錯位分布原則，本項目業態應與區域內的其它市場形成補充，從而產生聚集效應。 鑒于此，我司對于本案的業態定位，建議如下： B1F 鞋類、箱包、飾品等 周邊各市場地下一樓普遍采用此類業態，消費者也已經普遍形成了此類產品位于地下的認知性。 1F 精品女裝區 女裝市場占有量最大， 而一樓的價值力也最高。 2F 休閑男裝區 餐飲、休閑區 男裝市場占有率僅次于女裝，價值力居次的二樓成為最佳選擇。 二、三樓屬于樓層的中間區域，餐飲、休閑區規劃于此，主要是考慮即不失去發現功能，也不至于為使用 帶 來 不便。 3F 休閑女裝區 餐飲、休閑區 與一樓的精品女裝區區分，形成互補 4F 品牌男、女裝區 側重品牌價值，尋求相對自我的展示空間 5F 小戶型辦公兼倉儲 區域內純粹的辦公產品缺乏市場需求，將價值力最弱的五樓定位為小戶型辦公，一則可以滿足少量的辦公需求，二則可以作為倉庫用途進行租賃或銷售（產權性質不變） 內鋪的面積分割主要考慮到兩方面，一是以招商為目的，二是以銷售為目的，但是無論從哪方面考慮，都應符合市場需求，以下是七浦商圈各專業市場的主力經營面積，從中可以看到當前七浦商圈對于內鋪面積的需求傾向，見下圖： 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 15 10 10 15 12 10 8 10 20 7 12 10 0 5 10 15 20 25 圣和圣超飛捷白馬凱旋城地下商場七浦 3 6 9 新金鋪豪浦新七浦聯富興旺單位:平方米 從上圖可以看到，七浦商圈專業市場鋪位的主力經營面積以 10-15 平方米居多，說明這一面積段的商鋪比較符合目前經營者的需求。 商鋪進深與門面比例適當不僅有利于投資經營，同樣也有利于管理。大通根據長期代理經驗，并通過對數百個專業市場及商業中心的案例調查與深入研究得出，商鋪的進深與門面的最佳比例為3：2，高于3：1 以后，商鋪價值將隨之降低。 商鋪是專業市場內部的核心，如何使商鋪在緊湊的空間中突現，是商鋪布局設計的重點。大通建議可采用“穿透式”設計，商鋪通過透明的玻璃墻體間隔，以此來達到商鋪的可視性和通透性，以突現商鋪價值空間。 就專業市場或商業中心而言，樓層越高其價值力就越弱，這是主要是由人群的消費習慣引起的，為了最大限度的提升各樓層的價值空間，大通建議在樓層之間的縱向規劃采用蝸牛式步步引導的原則，即采用樓下為樓上的商品做廣告的方法，以此來推銷上面的產品。 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 16 根據我司對于以上本案業態的定位以及市場需求的特性，其具體的鋪位布局規劃如下： 地下一層為鞋類、箱包、飾品等，商鋪主力單套面積約9-12 平米（店鋪面寬3—4 米，進深在3 米左右，適合鞋類及飾品類），其它商鋪單套的面積約15-20 平米左右（面寬3—4 米，進深約5 米，適合箱包類）。以上的商鋪按客戶的實際需求可以進行面積的自由組合，滿足不同客戶對于不同面積段的需求。 商鋪類型 鞋類及飾品類 箱包類 面積分割 主力單套面積9-12 ㎡ 其它單套面積15-20 ㎡ 開間 3—4 米之間 3—4 米之間 進深 3 米左右 5 米左右 分割方式 自由組合，根據使用需要，可前后、左右相連接 層數 地下1 層 層高 吊頂前層高5.2 米 技術要求 電力、新風、廣告位 地上一層為精品女裝區，商鋪主力單套面積約12-16 平米（店鋪面寬3—4 米，進深在4 米左右），以上的商鋪按客戶的實際需求可以進行面積的自由組合，滿足不同客戶對于不同面積段的需求。 商鋪類型 精品女裝 面積分割 主力單套面積12-16 ㎡ 開間 3-4 米之間 進深 4 米左右 分割方式 自由組合，根據使用需要，可前后、左右相連接 層數 地上1 層 層高 吊頂前層高5.2 米 技術要求 電力、廣告位 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 17 地上二至三層為休閑男、女裝區和餐飲、休閑區，服裝區商鋪主力單套面積約 12 平米（店鋪面寬 3 米，進深在 4 米左右）。餐飲、休閑區商鋪面積 250 平米左右（設置在樓層的西南角出入口處，二至三樓連通，可選擇入駐麥當勞或避風塘等企業）。 商鋪類型 休閑男、女裝區 餐飲、休閑區 （2-3 樓連通） 面積分割 主力單套面積12 ㎡ 不分割 開間 3 米左右 8-9 米 進深 4 米左右 16-17 米左右 分割方式 自由組合，根據使用需要，可前后、左右相連接 2-3 樓約250 平米整體入駐 層數 地上2-3 層 層高 吊頂前層高4.2 米 技術要求 電力、廣告位 上下水、電力、天然氣、排煙排風、隔油池、廣告位 地上四層為品牌男、女裝區。隨著樓層的提高,商鋪的價值力已經降低,因此以經營品牌服飾為主, 與一至三樓形差異性的吸納點,建議單套主力面積服裝區商鋪主力單套面積為20-25 平米。 商鋪類型 品牌男、女裝 面積分割 主力單套面積25-30 ㎡ 開間 4-5 米之間 進深 6 米左右 分割方式 自由組合，根據使用需要，可前后、左右相連接 層數 地上4 層 層高 吊頂前層高4.2 米 技術要求 電力、廣告位 地上五層為辦公區。由于用地性質的關系，本案必須要有一部分具備辦公 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 18 用途，價值力最弱的第五層是唯一的選項，但七浦路商圈是專業性很強的服飾批發市場，純粹的辦公產品缺乏市場支持，需求也十分有限，因此我司建議，將該樓層規劃定位為小戶型辦公，一則可以滿足少量的辦公需求，二則可以作為倉庫用途進行租賃或銷售（產權性質不變）。主力單套面積為12 平米，按客戶的實際需求可以進行面積的自由組合，滿足不同客戶對于不同面積段的需求。 類型 辦公、倉儲區 面積分割 主力單套面積12 ㎡ 開間 3 米左右 進深 4 米左右 分割方式 自由組合，根據使用需要，可前后、左右相連接 層數 地上5 層 層高 吊頂前層高4.5 米 技術要求 電力 一個能為普通大眾人士帶來輕松購物的場所； 一個改善七浦商圈購物環境的符號； 一個專業市場，但并不缺少輔助性配套設施的場所； 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 19 開工建設后，在建筑物主體框架或建筑腳架上懸掛醒目的項目噴繪巨幅廣告，突出項目整體形象，吸引到現場參觀人群的注意力。 在工地圍墻上設置項目噴繪廣告，宣傳項目公司情況、項目賣點、項目整體形象、渲染現場氣氛。 在通向項目工地的主要交通路線設置宣傳項目的路標或廣告牌，在項目入口設置醒目廣告牌，在路兩側燈桿上懸掛宣傳項目的彩噴吊旗。 天潼商廈 七浦商圈的多數經營戶主要以商品批發為主，店鋪對他們來說是一個展示自已商品的地方，因此為了便于達到他們的這種訴求，商鋪因盡量做到通透性和可視性，即玻璃化程度要高，從而最大限度的展示自己的商品和便于消費者看到。 在以批發為主的背景下，對于商戶來說還需要一個存儲商品貨物的倉庫，一般經營服飾及其它鞋帽類的商戶對于倉庫的面積需求在10-15 平米之間。 為了吸引商家入駐，同時也是為了提高商品出入的快捷，本案可以通過在商場中設立打包托運站來方便商家。 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 20 考慮到商場的鋪位經營業種多樣，因此，我司建議在一樓的主廣場、電梯的上下口和一些主通道的轉口處設置一些明顯的導向牌和品牌指示，以便于顧客選擇所要購買的商品和找準位置。同時在樓層之間的縱向規劃采用蝸牛式步步引導的原則，即采用樓下為樓上的商品做廣告的方法，以此來推銷上面的產品。 為增加商鋪經營面積，建議采用厚度小的材料做隔墻。可通透的墻面采用玻璃，增加商業吸引力。 合理的通道寬度不僅使商場整體看上去布局合理而且能使消費者在購物的同時既不感到擁擠也不會覺得商場里沒有人流。因此，應將主過道的寬度設計在 2.2—3 米，而次過道的寬度應在1.8 米。 本項目的外立面設計，因結合七浦商圈整體的建筑風格，充分體現建筑的特色和商業價值，以及建筑外立面商業價值利用的最大化，包括在外立面預留懸掛巨幅廣告的位置。同時外立面的設計要簡潔、厚重，具有鮮明的主題性。參考外立面，見下圖： 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 21 目前，七浦商圈的發展已經相當成熟，根據我司的分析和預測，隨著近年來和未來幾年的總體開發量的持續增加，到 2010 年七浦商圈商業地產的需求量將趨于飽和，本項目的招商或銷售都將面臨較大的壓力，屆時本項目在市場的介入方法（招商還是銷售）以及營銷手段拿捏的準確度，都將是本案能否成功的關鍵。 招商 回報期漫長，是對開發商智慧和資金耐力的考驗； ☆長期持有物業，達到保值、增值目的； ☆為開發商從事其它投資時，提供穩定的現金流； ☆物業管里難度大，存在由于管理缺失造成物業價值下降的可能； ☆投資回收周期漫長； ☆區域商業地產的開發量趨于飽和，長期持有將引發資金分流風險，即出現招商不暢，價格走低的情況； 銷售 最大限度的回籠資金，賺取利潤； ☆快速回籠資金，減輕財務壓力，有利于資金的快速運作； ☆避免長期持有帶來的成本、管理包袱； ☆同樣作為一種經濟行為，銷售與長期持有相比，其發生周期較短，可以最大限度的規避市場風險； ☆產權的分割銷售會為以后商場的統一經營管理帶來一定的難度； 本項目預計2009 年6-7 月上市，考慮還有近兩年的時間，我司建議在項目籌備上市期間，通過對屆時市場租賃和銷售價格的調研，采取以下幾種方法對項目的招商和銷售價格進行定位： 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 22 綜合比較 市場比較法 成本法 收益法 適用范圍 適用于不動產交易發達，有較多的交易實例的情況 適用于既無收益又不交易的不動產 有收益或潛在收益的不動產 問題 周邊同類型項目較多，招商的參照實例較為豐富。 本項目受地鐵站建設的影響，從拿地到竣工，時間周期較長，考慮到資金的時間成本和變動成本，以及土地的升值力，該方法并不適用本項目。 與市場比較法相結合，即便在缺少銷售參考案例的情況下，也可以通過租金收益來還原銷售價格，符合本項目情況。 是否采用 建議采用 不建議采用 建議采用 用市場比較法確定租金及收益率 用收益還原法計算靜態價格 估計溢價空間 動態價格 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 23 組成一支強有力，專業的招商、租戶物業管理、企劃隊伍，具體如下： 招商經理（1 人）； 招商主管（1 人），招商專員（3 人）； 入租設備工程安裝管理，電氣管理（2 人）； 企劃主管（1 人） 籌備期商品部人員總編制8 人 ▲ 主要職責： ☆ 根據商場經營方針與要求，制定招商部計劃，并組織實施。 ☆ 負責購物中心整體商場策劃、布局、商品組合及與廠商協調，公司整體企劃、促銷等，確保商場經營指標達成。 ☆ 組織、管理招商和企劃團隊，培訓及輔導招商人員。 ☆ 對招商部門廠商引進，人員招聘，促銷方案及相關合同及發生交際費用審核等負責。 ▲ 主要職責： ☆ 負責各個樓層的招商、布局，商品組合及與廠商協調，確保招商 100％達成。 ☆ 配合公司整體布局，完成公司下達指標。 ▲ 主要職責： ☆ 入租設備工程安裝管理，電氣管理，維護管理商場的整體工程運行，同時滿足正常開業。 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 24 ☆ 協助經理開展工作。嚴格審查招商戶經營資格及入住手續。 ☆ 負責租戶單位日常管理工作，督促租戶單位認真履行招商合同。 ▲ 主要職責： ☆ 貫徹執行本企業經營發展戰略方針，配合招商，經營需求，結合實際制定本公司廣告策劃并組織實施。 ☆ 負責對商場宣傳布署總體規劃工作，作出建設性的意見，統籌安排促銷，成列，美工工作。 項目預計在2009 年6-7 月開始銷售或招商，因此相關工作2009 年4 月到崗進行前期準備工作（具體時間視工程進度而定）。 經過我司對市場調研后了解到，在七鋪商圈內的商家對能給他們提供一個硬件設施齊全的、商業管理完善的經營場所有非常強烈的需求（以擴大經營為目的），而本項目的定位正符合他們的想法，所以在正式招商開展后，本地商戶將成為主力，也是招商主攻的目標。同時為了將本項目定位發揮得淋漓盡致，可以利用七浦商圈的價值影響力，將招商的觸角延伸到周邊城市中具有影響力的服飾 批發市場。 分散產權的商業項目在管理上存在一定難度，主要原因是經營者品位不同，觀念不同，思想難以統一，較難做到經營格局統一化，經營思想統一化，整體經營形象難以樹立。為了減輕此類影響，我司建議將在開業前期對商場進行強化管理，制定合理可行的管理制度，打好本項目商業管理的基礎，中心思想是“統一”，統一形象、統一宣傳、統一管理、統一經營。 ▲ 工作重點： ☆ 管理公司確定 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 25 ☆ 招商方式確定 ☆ 推廣策略確定 以區域價值樹立項目的價值基礎，以形象價值（見形象定位）樹立項目價值標桿，通過對項目價值的營造來提升項目整體租賃價格。 由于該項目的價值，主要依托了七浦商圈的價值。因此在市場推廣中，應充分整合地塊價值，從而順理成章地帶出的獨特投資經營價值。本項目所依托的地段價值, 從下面兩個層次進行挖掘。 整合七浦商圈龐大的人流量帶來的目標消費群資源； 整合黃浦、虹口、閘北三區交界處的優良地理位置，以及稀缺的土地資源優勢； 整合項目天潼路地鐵站所帶來的交通優勢； 整合餐飲、休閑設施可能帶來的潛在客流； 整合配套倉儲設施、打包托運服務可為商戶帶來便捷性優勢； 本項目預計招商期為7 個月（包括3 個月的準備期），初步預計于2010 年6 月正式開業，招商實施主要分為三個階段： 1、完成項目市場調查工作，根據市調完成和完善項目定位、項目運作思路以及所欠缺的項目不利因素等。 2、調整業態規劃，根據甲方要求相應調整售價及租金方案； 3、完成對招商人員招聘和招商技巧、統一說辭、禮儀、管理制度、商業地產專業知識的培訓； 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 26 1、完成招商的基礎性工作； 2、完成現場招商處包裝； 3、塑造項目形象； 4、確定目標商家資源，收集商家信息； 5、篩選重點主題主力商家, 開展對重點商家的接觸； 6、設計完成招商資料； 7、完成布置招商現場用圖表； 8、儲備大量的目標商家資源，為后期強勢推廣做好鋪墊工作； 9、完成租賃合同的評審和定稿； 10、確定招商廣告宣傳方案； 11、完成項目現場廣告位及導識系統規劃方案； 12、協助甲方與業主簽定委托經營協議； 13、完善項目租金價格體系。 1、全力啟動招商任務，商鋪招商率達50%--80%。 2、商家資源儲備率達到90%。 1、完成招商任務分解和落實； 2、繼續收集商家資源，篩選商家資源； 3、與相關行業協會就本項目建立合作關系； 4、全面展開與意向商家的洽談、簽約工作，形成帶動和引導作用； 5、形成對重點商家資源集中區的針對性招商； 6、完成輔助招商工作的現場氛圍烘托； 7、完成招商推廣階段性計劃； 9、實施項目導識系統及廣告位的制作； 地產行銷專家 軌道十號線天潼路站商業項目定位報告 27 招商率力爭達80%以上。 1、繼續加強商家資源儲備，對剩余商鋪進行定向招商，提高招商成功率； 2、對現有商家資源進行優化組合； 3、督促商家進場裝修并與之配合； 4、完成開業策劃方案，組織進行開業相關活動準備； 5、開業環境布置； 6、開業廣告宣傳； 7、完成開業慶典準備工作及開業慶典活動；

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