專業批發市場策劃：店鋪組合營銷形式的實施

 “專業批發市場策劃”系列專題
   編者按：  目前，中國專業批發市場風起云涌，而專業批發市場成功繁榮發展又何其艱難！為了幫助支持全國專業批發市場投資舉辦者、運營管理者解難釋惑，商成專業市場研究所聯合義烏最強勢的專業批發市場運營策劃咨詢機構——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續推出“專業批發市場策劃”系列專題，對專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發為核心業務的項目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運營管理，建筑策劃 ，規劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓等內容，期望通過商成專業市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業批發市場策劃系統內容。希望我們的努力，能有助于全國專業批發市場投資舉辦者以及專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發策劃機構。
     商興成公司是專業致力于專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發為核心業務的綜合性投資管理機構。

　　店鋪是流通領域的基本單位，是聯系商企之間關系的紐帶，是聯系顧客的橋梁。傳統的營銷渠道由于中間商的作用，使企業業與店鋪、企業與顧客之間形成一個隔離層。中間商在經營上與企業沒有連帶的責任，他們任意選擇進貨渠道，任意選擇企業，隨意采用銷售手段與促銷手段，在企業需要零批商和店鋪配合時，往往得不到有效的合作。特別是企業需要更換和調整業務人員時，還可能由于原業務人員與中間商長期千絲萬縷的聯系而建立的感情色彩，使企業失去一部分重要的目標市場。

 　　店鋪組合營銷，是將企業外部的店鋪用契約和協議的方法組合起來，使其成為企業的經銷店、特約經銷店、特約批發商、連鎖店、代理店，通過企業內部的銷售公司、銷售分支機構、辦事處、營業所，在零批、零集渠道組成營銷網絡體系，用于解決中間商、代理商不能很好配合營銷過程的矛盾，使企業的銷售重心貼近市場，接近顧客，促進最終消費，提高企業的市場支配能力與市場影響能力。

 　　目前，快捷的交通條件和靈敏的通信手段，為自設分銷機構、組合店鋪營銷能力創造了有利條件。國外很多大公司很早就開始這樣做了，松下公司就建立了240多個批發銷售部和不計其數的零售店鋪，　麥當勞的成功得益于連鎖店的營銷形式。國內的長虹集團也是組織了店鋪營銷效力，才使該企業的產品暢銷不衰。“匯仁腎寶”的營銷方法，更是別具一格，他們先是采用駐點宣傳的方法，將“匯仁腎寶”四個字貼滿了大街小巷、住宅區、電線桿，費用卻不很大；進而直接向店鋪組織供貨，同時又影響了一批零批商、中間商回過頭來現款提貨、預付貨款。實行兩條腿走路的辦法，利用中間商，而不完全依靠中間商，取得了較好的營銷業績。

 　　靈活多樣的店鋪組合營銷形式

 　　總結中外企業一些具體營銷措施和策略，店鋪組合營銷采用的基本形式有以下五種：

 　　1、緊密組合式。利用購買和兼并的方法，統一店鋪的標志、商號，建成連鎖店、特約批發店、特約經銷店，在各地組合成實體分銷網絡。這種形式比較適合大、中型企業銷售長線耐用商品和高科技產品。

 　　2、松散組合式。利用協議、契約的方法，將店鋪組成相對緊密的商業伙伴關系，自設分銷機構和倉儲運輸機構，統一價格、統一供貨、統一促銷手段和方法。這種形式比較適合生活資料產品的營銷，適應中、小型企業規模的廠家。

 　　3、派遣自營式。將本企業富余下崗人員培訓后，派遣去目標市場，自設零售店鋪，或者擺攤設點銷售本企業產品。這種形式適合小型企業，銷售季節性短線產品。

 　　4、傭金租借式。利用目標市場的倉庫設施、經銷組織，支付傭金、自我訂價，銷售本企業的商品。這種形式適應大、中型企業在中間商支付困難時采用，適應大宗商品、物資和長線產品的營銷。

 　　5、宣傳促銷式。利用中間商的經營場地和經銷組織派駐特派人員，駐店或者駐店宣傳促銷。這種形式適合中、小型企業生產的長線耐用品的銷售過程。 　　無論企業采用什么樣的營銷形式，及時足額回收貨款是企業營銷過程的重中之重。在采用營銷形式時，一定要對怎樣回收貨款及回收貨款的期限和額度制定具體的目標計劃，從嚴考核，并附以獎罰制度和組織處理方法，使其落到實處。

 　　實施店鋪組合營銷有哪些優點

　　店鋪組合營銷不是單純商業性質的機構設置，而是企業經營戰略上的投資，是建立一種與顧客長期聯系及對顧客需求進行管理的投資。

 　　店鋪組合營銷法與傳統營銷相比大致上有以下十個方面的優點：

 　　1、資金回收及時快捷，能最大限度地減少呆賬和壞賬，可以向組合起來的店鋪規定貨款回收的時限，限期結賬。店鋪規模小，銷貨量也小，賬額也小，店鋪支付能力相對好一些，店鋪的賬目不容易出現呆賬和壞賬現象，規避經營風險，加快資金的流動速度。

 　　2、開發新市場迅速，并能很快占領市場。因為廠家能直接與顧客見面，直接向顧客進行產品宣傳，解答顧客得出的各種疑慮，有助于打破競爭對手的市場壟斷。

 　　3、有利于控制老市場，延長老市場的壽命周期。由于能在老市場上與競爭對手進行有力的對抗，使競爭對手慢慢地失去競爭的信心，最后放棄競爭。

 　　4、能克服中間商與企業銷售人員的感情隨意性，只要市場上需要，企業就可以隨時供貨。特別在企業更換和調整業務人員時，不致于使企業失去重要的目標市場。

　　5、能克服工商分離的現象，使本企業的銷售組織向流通領域的深度和廣度進軍。它不僅可以防止中間商對企業貨款的抵賴、坑騙、拖欠現象，也能夠制止一些不法分子冒充中間商欺騙企業，騙取企業貨款的非法行為。

 　　6、能克服中間商、代理商的不合作態度，使企業能得心應手進行促銷宣傳，并掌握其強度和力度，通過提升店鋪組合營銷力，與競爭對手展開競爭。

 　　7、對顧客的需求進行有計劃的管理，便于直接了解顧客、吸引顧客、影響顧客，發現新的需求和市場機會，提高企業對市場信息的反饋能力。

 　　8、能最大限度地提高零售、零批店鋪銷售本企業的產品，實施企業名優品牌戰略管理，使企業永遠立于不敗之地。

 　　9、有利于進一步統一營銷政策，統一零批、零售價格，使本企業獲取最大的營業利潤。

　　10、有利于提高企業的知名度和市場支配能力，增強企業產品的競爭能力，使其走向更廣泛意義上的市場。

 　　實施店鋪組合營銷的方法步驟

 　　實施店鋪組合營銷離不開廣泛的宣傳組織工作，通過有效的宣傳措施，達到目標市場上家喻戶曉、人人皆知的程度。

 　　要對店鋪的布局、商業街、商業圈、住宅區情況進行調查，做好店鋪組合的準備工作。店鋪組合要從零開始，一個店一個店的做工作，一條街一條街的做工作，然后把他們連成片，串成線，劃分區域，組成網絡，服務上門，送貨到店，指定區域負責人，積極開展宣傳促銷活動。

 　　送貨服務要講究方式、方法，要根據店鋪的規模和銷售能力而定。先少量送貨，試驗出該店的銷貨量和銷貨期限的數據。根據推算的數據，增減送貨量和送貨時間，及時結清賬款，且不可采取店鋪的人要多少就送多少的方式。銷不動的地方要及早將貨調走，不可存在懶惰的思想。不講信用的店鋪要果斷撤點清賬，與講信用的店鋪建立穩固長期的業務關系。

 　　營銷宣傳人員要講究體貌特征和言談舉止，要給人一種干凈整潔、風度優雅、精力充沛、文明禮貌、精明智慧的感覺。在生意場上還要表現忠實可靠，重信用、講義氣行為。要能與各種文化層次的人打交道，切忌不能表現出一種高傲的思想情緒。鑒于以上條件，市場宣傳人員，宜在高中以上畢業生和企業優秀職工中招聘選擇。

 　　實施店鋪組合營銷法的具體步驟：

 　　1、在目標市場區域內招聘營銷宣傳員。通過當地勞動部門，招聘具有當地戶口、有經濟擔保人、高中以上文化程度、經面試素質好的人員。縣級區域以招聘3至5名，地市級5至8名，省會10名為宜。

 　　2、對招聘來的營銷宣傳員進行營銷理論和技法培訓。營銷宣傳員所應掌握的內容：企業的基本狀況、產品的優勢和特點、產品的技術要點、具體的操作技術、產品質量保證體系、目標市場的價格策略等，以及店鋪組合的方式方法訂立合同契約應注意的事項、貨款回收方法和手續傳遞方法、分銷機構的組織紀律和應遵循的法律規范、宣傳推銷的技巧等內容。實用的內容要求會背和熟記。

 　　3、分組宣傳、張貼廣告、散發宣傳品，并使其分布均勻，輔以電視廣告，有層次、有點有面的覆蓋目標市場。針對商業街、商業圈、住宅區實施重點突破，多頻率、長時期的覆蓋，達到預期的宣傳力度和強度。

 　　4、在宣傳的同時聯系零批、零售店鋪，說服店鋪老板加盟聯銷活動，與其訂協議、立合同，規定聯銷任務，掛條幅，送牌匾，試銷送貨。

 　　5、在營銷宣傳人員中，篩選工作能力強、熱心產品推銷工作的人員擔任小區域內的營銷員、聯銷組長，計發少量的提成工資，訂立勞務合同，把宣傳和營銷活動制度化、規范化。

 　　6組建實體分銷機構，進駐目標市場，租房設庫，設置中心辦事機構，讓利展銷，影響顧客，管理市場、管理分銷機構的人員。該機構人員為企業的常設駐外人員，每年給假期，平時不回來，貨源組織由專人負責。

 　　7、對協議店鋪、銷售業績突出的，應晉升為特約經銷店、零售連鎖店，在價格上給予優惠；并統一聯銷標志、商號、商標，必要時統一店名；同時規定有關聯銷紀律和獎罰制度，結成緊密的伙伴關系，實現工商合作的目的。

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