商業地產策劃之定位分析

  商業地產，顧名思義是商業、金融業及其他各種營利性服務業所使用的經營性場地，從經營模式、功能和用途上區別于普通住宅、公寓、別墅等房地產形式。包括商場、裙樓商鋪、商業街區、酒店、寫字樓、專業市場、物流基地等，是商業與地產的結合。以辦公為主要用途的地產，屬商業地產范疇，也可以單列。國外用的比較多的詞匯是零售地產的概念，是狹義的商業地產。
商業地產與住宅地產的本質區別在于，住宅地產靠銷售實現盈利，而商業地產則靠經營實現盈利，前者為“一次性的交換”的過程，后者卻是長期持續的行為，遵循的是“先商業后地產”這樣一個規律。因此，雖然地產的策劃無外乎是從可研、市調、定位、營銷、售后這幾大塊來進行，但是必需充分考慮到商業地產遠遠復雜于住宅的特性，避免用住宅地產的策劃思維來指導商業地產的策劃（由于不同類型的商業地產在策劃時仍存在一些差別，因此主要就商場類物業來進行闡述）。

一、可研的內容

可研主要是對項目進行規劃設想，并根據開發計劃、資金籌措和開發進度進行財務上的分析，以確定是否能達到期望收益的過程。在進行商業地產項目的可行性研究時，除了要考慮到銷售收入這一現金流之外，還要考慮到未銷售物業的沉淀價值并進行動態的租金收入分析，根據市場目前及預測未來的回報率，計算投資回報年限。而這一點，對于住宅而言是不需要的。

二、市調的對象

市調的主要內容包括對于宏觀環境的分析，項目所處區域環境的分析，目標客群的分析以及競爭對手（項目/企業）的分析。住宅地產與商業地產需要調查的指標都各有差異，其中最重要的區別在于對目標客群的分析。

對任何行業而言，目標的實現都有賴于對市場需求的正確判斷，房地產也是如此。就住宅來說，因為其屬于“一次性”的銷售過程，面對的群體相對單一——購房者，因此，只要了解了鎖定的那部分購房群體，分析他們的消費需求和消費行為，就能為產品的定位和規劃、價格等提供參考的依據。

商業地產所面對的客群比住宅要廣泛得多，它同時面向三個層次——購房者（投資者）、使用者（商家）、消費者，因此必需對這三者都進行全面深入的了解和分析：從項目擬覆蓋范圍內的目標消費者的需求出發，判斷需要引入何種商家，進而了解該類商家的需求，最后分析投資者的心理，從而對項目進行定位和規劃，制定相應的營銷策略。

三、定位及規劃需考慮的因素

定位也就是產品決策，即做什么樣的產品，怎么做以及為什么要這樣做。商業地產的定位相對住宅來說更為系統和豐富，包括市場定位、主題定位、功能定位、業態定位、目標商戶定位以及經營定位。因此，在定位階段就好比畫一幅圖，需要將項目在平面表現上立體化：各個樓層做什么，業態如何組合，業種如何搭配，功能區如何分布，需要引進哪些商戶，是統一經營還是分散經營，這些都是需要考慮的。

在規劃方面，住宅主要需考慮住戶對于戶型、面積、層高、朝向、景觀、外立面、使用率、容積率、小區的園林和道路規劃以及配套等方面的要求。商業地產最重要的是滿足商家尤其是主力商家對場地的使用要求，如層高、面積、柱距、荷載、貨梯、水電煤氣、排污排水、中央空調、停車位、廣告位等，另外對于交通動線的規劃也十分重要，體現在垂直交通和平面交通以及外場交通組織上，強調動線對消費人流的引導和各個店鋪的到達率，避免或減少死角位的產生，最大程度上提高每個樓層、每個區域的商業價值。

四、銷售及招商

在住宅方面，銷售的概念是相對簡單的（當然，入市時機、定價、銷售控制及銷售技巧仍然是一門系統的學問）。即拿到預售證后，將全部產品分批次、受控制的推向市場，以實現100%的銷售率為目標，并且基本上不存在招商的問題。

商業地產的銷售策劃相對而言較為復雜，首先需要根據開發商的資金回籠要求或企業發展戰略對是否需要銷售進行分析，其次需要對銷售比例進行確認，再次需要對銷售區域和商鋪進行規劃，以及采用何種銷售方式，價格體系如何制定，銷售完畢后產權和經營權如何協調等等。

招商則必需是在銷售前就啟動的，尤其作為大型商業項目更應如此（除非開發商以銷售為目的，由小業主自主招商經營）。因為大型商業項目往往需要一個或幾個主力商家帶動整個場的商業氛圍，因此對主力商家的招商尤為重要，一來可在規劃施工前就了解主力商家對場地使用的要求，依據其要求進行合理的建筑規劃，避免未來改建的風險和浪費，也更有利于主力商家的進駐；二來先行完成主力商家的招商，可依靠其自身強大的商業號召力吸引其他中小型商家跟風入駐，對于全面招商的展開將起到強有力的拉動作用。再者而言，招商順利，可以給予投資市場一劑強心針和信心保證，從而促進商鋪的銷售。

五、推廣及媒介

住宅的推廣主要集中于客觀的物業形象、環境及配套、地段及價格等訴求點，以及意識層面上的品牌價值、生活方式、身份象征等，采用系列廣告的形式在大眾媒體上進行傳播，結合一系列的SP和PR活動，受眾是購房者。

商業地產的推廣的重點根據其推廣階段的不同而有不同，大致而言可分為三個大的階段，首先是針對主力商家招商的推廣，此階段的推廣屬于小眾推廣，即不在大眾媒體上進行宣揚，而是與目標商家進行點對點的溝通，傳遞項目及招商信息，所使用的傳播介質以招商手冊、DM為主；第二階段是全面招商及銷售階段，此階段則需要借助大眾傳媒的力量，將項目的招商及銷售信息廣泛的傳播出去，訴求重點在于主力商家進駐、優惠政策及投資回報，輔之以論壇、招商會等活動方式；第三階段則是針對終端消費者，告知開業信息及營銷活動等。

六、售后服務

不論是住宅還是商業地產，都不是銷售完畢就完結的。和其他任何產品一樣，都存在售后服務的階段，不同的是住宅的售后指的是物業管理，而商業地產的售后則包括物業管理和經營管理兩項，其中又以經營管理尤為重要。保安、保潔、綠化、設備維修等只是基本的對物業本身的管理，起到的是保值的作用，而經營管理是涉及整個物業的商業運營，是一個專業、系統、長期的過程，需要對商戶進行管理、對商業結構進行定期調整、以持續的營銷推廣活動提升商場營業額，進而實現業主方穩定增長的租金收益，經營管理的目的和作用在于通過良好的經營使物業不斷增值。

在商業地產的策劃過程當中，我認為最重要的一環在于營銷。營銷不是狹義上的銷售，而是為了實現銷售這一交換過程而進行的市調、需求預測、產品定位、定價、銷售、推廣、售后等一整套流程。因此，商業地產的成功關鍵首要在于對市場空間的正確判斷、預測和引導，以及由此得出的準確定位。定位定錯了，相當于從一開始就走上了岔道，任憑后期怎樣包裝、推廣、促銷，都難逃被市場拋棄的厄運。當然，光有準確定位也是不夠的，需要有效的營銷手段的配合，比如市場能接受的價格，巧妙的銷售控制、到位的市場推廣等，否則也存在“化神奇為腐朽”的可能。

其實，營銷的目的在于使推銷成為不必要。即我們只要通過對市場需求的準確把握，生產出對路的產品，并通過合理的價格和銷售渠道，就能實現產品價值。對任何商品是如此，對商業地產也是如此，只不過怎么實現這個過程，就需要科學和針對性的策劃了。問題在于，從2003年興起商業地產熱以來，商業策劃并未引起足夠的重視，以致于許多項目轟轟烈烈上馬，卻出現資金鏈斷裂導致停工甚至爛尾的結局，或即使建好了卻招不到商，或開業后生意冷清商家抗租的局面，究其原因有三：

原因一：資金壓力。商業地產是比住宅投資更多、投資回報期更長、風險更大的地產產品，加之對于銷售的特殊要求（商業地產最好的運作方式是只租不售，或銷售不超過10%的比例），因此對于資金的要求甚高。況且，近年國家出臺的一系列緊縮房地產行業貸款，控制土地和房價的政策，進一步抬高了房地產開發的準入門檻。在開發過程中出現的資金鏈斷裂往往會使項目立刻陷入癱瘓的境地，而為了保證資金或出于實現利潤目標的需求，許多開發商拿出部分物業進行銷售，銷售商鋪固然會使資金迅速回籠，但同樣也會造成產權分散，經營無法統一的情況出現，尤其對于大型商用物業更是如此，將無法實法預期的商業規劃，主力商家進駐受阻、經營混亂，最終導致商場經營難以為繼的局面，即所謂的“賣得不做不好”。

原因二：定位出錯。對市場未了解清楚，只是看到了商業地產遠高于住宅的利潤空間，便急急投資進來，看見市場熱什么便跟著做什么，其結果是造成同質化嚴重，商業結構不合理、功能及業態組合出現偏差，沒有競爭力，無法吸引優質商家和消費者。

原因三：規劃不合理。產品先行的觀念表現在先建好商場，再去招商，這樣的直接后果就是商場規劃沒有考慮到商家對建筑的具體要求，無法滿足商家的經營需要，從而造成一方面場地空置招不到商，另一方面商家卻找不到合適的經營場所。若為滿足商家要求引其進駐，則需要對物業進行改建，這必將耗費大量成本和時間，造成巨大損失。

總述以上，僅是對目前所涉商業地產的一些粗淺看法，商業地產和住宅的策劃就其本質而言是一致的，但商業地產策劃的內容和涉及的層面卻遠復雜于住宅，尤其是在后期商業經營管理方面，仍需要不斷的學習。

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