商業地產自殺之九大昏招

    近年來，國內經濟迅速發展，眾多知名商家紛至沓來，面對一個如此龐大的市場，商業地產開發商無不希望把握機遇，建造出自己的大型購物中心和商業帝國，一時間，各地大型商業項目紛紛上馬。可事與愿違，眾多ShoppingMal綜合商業項目最終擱淺，甚至難以為繼，令人扼腕嘆息。

    歸根結底，不是國內沒有市場需求，也并非商家不看好中國市場，關鍵癥結還在于部分投資方、操作方不專業，缺乏科學、合理的規劃等，最終難成其事。為此，記者專訪五合國際（5+1WerkhartInternational）中國經理劉力博士，其將所見到的商業地產開發失敗的情況歸納為九大昏招呈現如下，或許可以借此避免今后商業地產開發重蹈覆轍。

    【昏招一】盲目自信

    對招商過分自信，置專業顧問公司于不顧

    目前，大多數開發商認為中介服務并不重要，結果導致開發商與專業顧問公司之間不信任的關系。以河南某大型商業項目為例，兩年多來開發商與許多國際大型集團有過接觸，但開發商并不知道此項目一直未被列入商家下一步發展計劃，致使招商工作毫無進展。直至專業顧問公司再次介入，該商家才迅速做出反應，派公司專業人員到現場進行市場調查和分析，并很快落實項目的開展計劃。由此看來，開發商自身并不具備招商能力，包括前期策劃和招商活動，應由專業顧問公司來完成。

    【昏招二】“簡單”銷售

    簡單的產權式銷售存在致命弊端

    由于對商業地產核心價值的判斷存在偏差，目前商業地產項目仍然存在大量“簡單”的房屋產權銷售現象。商業地產主要面對大型商家及海外商業地產投資基金。這些客戶對商業項目的消費能力和業態組織最為關注，會通過對項目周邊商業業態的分析確定可能的經營內容、模式和規模；通過對人流（購物流）、現金流的分析和判斷，計算每平方米的營業量、營業額和成本承受能力，其中包括房屋租用成本（不同業態租金支付能力不同，如珠寶店可達到40%　，而餐飲業只能達到10%）。如果開發商僅以房屋產權銷售形式出現，忽略其業態內容、業態間的相互關系以及不同業態對房屋成本承受能力不同等因素，具備專業素質和能力的大品牌商家不會輕易簽訂合約，最后項目只能以較低的價格“草草”出售。

    【昏招三】招租短視

    缺乏科學規劃的商業招租短視且短路

    目前，國內地產商大多缺乏商業地產經營經驗，對于Shopping　Mall的理解尚不成熟。出于減少市場風險的考慮，往往將商場快速招租消化，易租的先租，不易租的低價出租甚至空置，而不是聘請專門的商業業態規劃公司，對整個商場進行專業配比和合理的開發。

    實際上，不同商業業態和類型有不同的市場承受能力和吸引力，對于面積和位置的要求也不盡相同。相匹配的類型可以相互促進、共同增值，相反，錯誤的分配布局有可能誤導消費，甚至因類型相近導致競爭激烈，最終損害租戶利益。例如位于亞運村的某大型商業項目，經營初期為了迅速回收資金，采取產權分割方式，僅滿足租戶的要求不考慮整體規劃，不合理的業態形式隨機組合，無法滿足購物者對于購物環境、衛生習慣及商品檔次等的要求，致使物業整體貶值，租戶經營困難，由此產生了許多商業糾紛。

    【昏招四】分析誤判

    項目開發可行性分析不足，定位和選址錯誤埋藏隱患

    國內大型商業項目往往與城市形象掛鉤，規模求大，只要開發商與政府建立良好的關系就可以在地價上獲得優惠并進行規劃，拿到地進行規劃后才進行論證。即便如此，也只論證其可行性，不論證不可行性，因此在市場定位和選址等基本規劃上存在問題就不足為奇。

    Shopping　Mall起源于美國，一般位于城郊。其產生建立在城市不斷擴大、汽車擁有量達到一定程度、郊區人口增長的基礎上，需要與之配套的商業、旅游、休閑、健身、娛樂等設施相應增加。因此，其經營發展與周圍地區交通狀況及市場需求息息相關，忽視這些問題將對商業項目產生無法彌補的影響。例如北京某巨型商業項目，在開發大型居住區后，發展商將配套商業全部整合在一起，建設地在緊臨四環的東南地塊，當購物高峰與下班高峰時段重合時，四環路成為主要集散道路，為本已十分緊張的交通帶來了更大壓力，也為將來商業和居住區開發埋下了隱患。

    【昏招五】委曲求全

    輕信主力店號召力，整體利益犧牲慘重

    Shopping　Mall是由多種業態形式整合而成的綜合體，主力店作為中堅力量，憑借品牌效應帶動周圍小商鋪的運營。于是有些開發商認為只要主力店入駐，一定能拉動項目整體效益，其實并不盡然。不同主力店有不同的經營目標、運營手段和產品定位，開發商應通過專業商業策劃對Shopping　Mall做整體定位，據此選擇合適的主力店入駐。例如某些主力店只針對定向消費人群，如家居品牌店，光臨的多是有意購買家居建材用品的顧客。這些主力店更傾向于設置自己獨立的對外出入口，則顧客流自成系統，不能對周邊商鋪引入客流形成有效引導。

    由于主力店在整個Mall運營中占據重要地位，它也會要求開發商給予最優厚的條件，如最低租金、最佳位置、最優惠政策等。開發商對這部分利益做出犧牲，更應借助整體規劃，使主力店最大限度發揮自身優勢。

    【昏招六】盲目求大

    縱橫無限的Mal開發，帶來跌破下限的收益

    部分開發商片面追求“中國第一，亞洲最大”等概念的炒作，盲目攀比規模和體量，而沒有考慮超尺度規模所需要的各方面支撐。根據不同定位，Mall的規模分為針對區域板塊消費的中小型項目和針對城市消費的大型項目。Mall規模的制定不是毫無依據，必須與當地市場需求和消費能力相匹配。判斷一個Mall的規模是否適度取決于三方面因素：一是周圍是否有足夠的市場需求支撐；二是與其規模相適應的市政配套是否合理完善，例如便捷的交通是大體量Mall必備的條件；三是是否具有足夠的吸引力，有形的建筑空間、無形的購物氛圍、品牌檔次都是衡量標準。開發商應依據準確的市場調研和可靠的商業策劃理性確定Mall的規模，不應采取政績思維，一心追求最大。

    Shopping　Mall的規模無論橫向、縱向都應具有合理的比例和尺度。恰到好處的尺度能增加購物者身在其中體驗消費的樂趣，而過度的規模一旦超出消費者購物習慣和生理極限，反而過猶不及。

    【昏招七】照搬“榜樣”

    盲目照搬“榜樣”成功之路，畫虎不成反類犬

    凡成功的商業地產，都有其獨特的人文歷史、地理環境、開發模式等，經得起時間考驗。然而很多開發商只看到一些銷售成功的實例以及商業地產帶來的巨大利潤，并沒有認真分析這些實例成功的原因，盲目模仿照搬，輕信“榜樣”的力量，忽視了案例成功的很多特殊因素。

    當然，不輕信“榜樣”并不意味著否認成功案例。認真分析目前每個成功實例，都有其天時、地利、人和等客觀因素存在，這些因素并不都具備可復制性，需要我們理智分析其成功之處，有選擇地借鑒。如廣州天河商業城，其開發成功有多方面原因：地處新城區中心地帶，交通便捷、客流量大，廣州新城區購買力相對較高，開發商“只租不售”的原則得以實現統一管理，業態布局搭配合理等，諸多因素保證了天河商業城的成功。分析案例成功的因素，再比較對方與自身的優勢和不足，才能合理地選擇、借鑒，不再盲目跟風照搬。

    【昏招八】舍本逐末

    舍本逐末的重建筑設計、輕商業規劃

    大型Shopping　Mall的特性除投入資金大、周期長之外，另一特點是“招商應先于設計”，即建筑設計在后，商業規劃在前。不同商家對建筑形態要求不同，在商家還未明確時，建筑設計就不應深入進行。

    國外Shopping　Mall多是等80％以上主力店確定后才開始整體設計工作。主力店的業態規模、功能流程甚至規劃設計多由自己或專業公司完成。甚至不同商家對建筑尺寸、層高、外立面、平面布局乃至裝修風格都有不同要求。

    另外，大型商業設計不僅是地標式建筑，不單靠外觀形象實現市場認可和投資收益。如北京北部某商場設計，采用國際招投標方式，發展商把方案外立面是否精致美觀作為評判的重要標準；某商業項目發展商不管方案設計的內部空間如何混亂，一味要求外立面新穎別致，這樣勢必給招商帶來一定難度。

    實際上，外立面是商業經營成敗最次要的因素。在商家沒有確定時，外立面風格很難確定下來，不同商家對其也有不同要求。例如燕莎的外立面就要求有大面積實面，確保顧客注意力放在內部商品上；有些商家要求外立面通透從而吸引更多人流；部分家居店則要求有自己統一的外立面色彩等。

    【昏招九】忽視專業

    忽視商業開發專業化需求，彎路是必然

    由于其體量大、投資高、回報周期長等特點，大型商業設計是特殊的專業領域，完全不同于底商和配套商業概念。

    許多國外設計公司由于對中國情況不甚了解，拿出的方案有時不能滿足業主的一些基本要求。如北京某大型Shopping　Mall就因消防設計不符合中國規范而卡殼，被迫做出方案調整，浪費了大量時間、精力。因此只有擅長大型商業建筑規劃設計，擁有豐富設計經驗的專業設計機構，才能在設計中少走彎路，節約時間和成本。

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