市場開拓的五大戰(zhàn)略

    企業(yè)在確定其目標(biāo)市場以后，下一步的任務(wù)就是怎樣運(yùn)用正確的營銷策略占領(lǐng)它，并且要選擇一個(gè)正確的目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略。

　　然而，目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略的選擇依賴于市場本身的特征、各個(gè)市場的聯(lián)系、市場競爭狀況以及企業(yè)所具備的實(shí)力等條件。所以，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該作深入細(xì)致全面的分析。一般來講，企業(yè)可供選擇的有以下五種典型戰(zhàn)略：

　　一、“滾雪球”戰(zhàn)略

　　目標(biāo)市場的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個(gè)地區(qū)后再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。具體來講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個(gè)地區(qū)目標(biāo)市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”和“大本營”，進(jìn)行精耕細(xì)作，把“根據(jù)地”和“大本營”市場做大、做強(qiáng)、做深、做透，并成為企業(yè)將來進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動(dòng)推進(jìn)、滲透，最后達(dá)到“星星之火，可以燎原”，即占領(lǐng)整個(gè)市場的目的。

　　采取“滾雪球”的市場拓展戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢：

　　1．有利于企業(yè)降低營銷風(fēng)險(xiǎn)

　　“根據(jù)地”的營銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)的營銷實(shí)踐提供豐富的經(jīng)驗(yàn)和良好的示范。企業(yè)在全力建設(shè)“根據(jù)地”市場的過程中，對產(chǎn)品的市場營銷規(guī)律有了較多的研究，包括成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。“根據(jù)地”營銷經(jīng)驗(yàn)的日積月累自然成為企業(yè)日后向周邊拓展最寶貴的財(cái)富和資本，營銷的失誤會(huì)進(jìn)一步減少。隨著市場的不斷滾動(dòng)拓展，企業(yè)的“根據(jù)地”市場地盤的擴(kuò)大，這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)愈加豐富，市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來越低。

　　2．有利于保證資源的及時(shí)滿足

　　市場滾動(dòng)的開始是以“根據(jù)地”市場的“兵強(qiáng)馬壯”為基礎(chǔ)的。已做大做強(qiáng)的“根據(jù)地”市場的利潤豐收為新開拓市場提供充足的資金積累，“根據(jù)地”營銷實(shí)踐成為企業(yè)營銷人才培養(yǎng)的“黃埔軍校”，因而在市場拓展中能源源不斷地向前方市場輸送人才。

　　3．有利于市場的穩(wěn)步鞏固拓展

　　“滾雪球”市場拓展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場車?yán)伪徽碱I(lǐng)之后才向新的周邊市場拓展，秉持穩(wěn)健踏實(shí)的理念，達(dá)到步步為營的目標(biāo)。

　　溫州有許多民營企業(yè)就采用了這種“滾雪球”的循序漸進(jìn)戰(zhàn)略。如溫州“大隆”鞋機(jī)，其整個(gè)國內(nèi)鞋機(jī)市場主要是“三州”，即以男鞋為主的溫州、以女鞋為主的福建泉州、以旅游鞋為主的廣州。“大隆”首先當(dāng)然是近水樓臺先得月，溫州鞋機(jī)市場為將來進(jìn)一步發(fā)展的“根據(jù)地”。當(dāng)占領(lǐng)溫州70％的鞋機(jī)市場，取得絕對穩(wěn)固的壟斷地位以后，再在溫州發(fā)展，潛力已經(jīng)不大，于是就向周邊地區(qū)市場滾動(dòng)。“大隆”第二步滾到了緊鄰的泉州市場，并把溫州的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)“克隆”到新市場，取得了很好的效果。現(xiàn)在，“大隆”又向福建鄰近的廣州進(jìn)軍了。

　　二、“采蘑菇”戰(zhàn)略

　　與“滾雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展戰(zhàn)略則是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略。

　　企業(yè)開拓目標(biāo)地區(qū)市場的先后順序通常遵循目標(biāo)市場的“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。即首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場，采摘最大的“蘑菇”，其次再選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個(gè)市場是否和原來的市場鄰近……。

　　“采蘑菇”的市場拓展方式，也有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：

　　1．企業(yè)能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益

　　因?yàn)椋�企業(yè)的每一步都選擇的是未占領(lǐng)市場中最佳的。所以，企業(yè)的資源總是得到了最佳配置和利用。

　　2．企業(yè)市場拓展戰(zhàn)略具有靈活性、及時(shí)性

　　尤其在競爭者較多時(shí)，如果仍按照由近及遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)的原則，則競爭者可能早就把那些誘人的市場搶走了。

　　這種戰(zhàn)略雖然存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點(diǎn)，但卻是企業(yè)比較普遍適應(yīng)的一個(gè)戰(zhàn)略。不但強(qiáng)勢企業(yè)可以采用，弱勢企業(yè)運(yùn)用它也可以取得不錯(cuò)的效果。

　　三、“保齡球”戰(zhàn)略

　　保齡球運(yùn)動(dòng)具有這樣的特點(diǎn)：各保齡球之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，只要恰當(dāng)?shù)負(fù)糁嘘P(guān)鍵的第一個(gè)球瓶，這個(gè)球瓶就會(huì)把其他球瓶撞倒一大片。

　　企業(yè)在拓展市場時(shí)同樣可以運(yùn)用這樣的方法。要占領(lǐng)整個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場，首先攻占整個(gè)目標(biāo)市場中的某個(gè)“關(guān)鍵市場”——第一個(gè)“球瓶”，然后，利用這個(gè)“關(guān)鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達(dá)到占領(lǐng)大片市場的目的。這種市場拓展戰(zhàn)略我們稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。

　　當(dāng)然，該“關(guān)鍵市場”應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：

　　1．該“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的求新意識和較強(qiáng)的購買力，因而對新事物接受較快：

　　2．該“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的影響力、穿透力和輻射力。一般，“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)觀念和潮流具有極強(qiáng)的超前性和引導(dǎo)性，即某種商品消費(fèi)或生活方式一旦在這些市場流行，會(huì)引起一大批周邊中小地區(qū)市場的消費(fèi)者爭相模仿追隨。所以，只要企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)“高能量”市場，就能取得以點(diǎn)帶面。輻射一大片市場的效果。

　　當(dāng)然，這是一種“先難后易”的市場拓展策略。關(guān)鍵市場往往是商家必爭之地，要攻占該戰(zhàn)略市場要點(diǎn)，必須耗費(fèi)大量的財(cái)力和人力。但一旦占領(lǐng)，其他市場就“橫掃千軍如卷雪”了。顯然，這是實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。

　　海爾集團(tuán)的國內(nèi)和國際市場拓展就是這樣一個(gè)模式。在國內(nèi)消費(fèi)品市場，有三個(gè)城市市場至關(guān)重要。一個(gè)是廣州，毗鄰香港，成為中國時(shí)尚中心和流行發(fā)源地。廣州今天的消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國明天的流行趨勢；上海的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗(yàn)的精品，受到上海市場歡迎的產(chǎn)品必定會(huì)得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場消費(fèi)者的青睞：北京是中國的心臟，企業(yè)的一舉一動(dòng)在這里都對全國市場影響巨大。在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場風(fēng)采”肯定不久就會(huì)成為媒體傳播的話題，產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者追逐的對象。

　　所以，“廣州——上海——北京”成為進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”。占領(lǐng)了這三個(gè)市場，依靠其強(qiáng)勁的輻射力量，就等于攻克了大部分中國市場。海爾集團(tuán)于是首先投入大量的精力先后進(jìn)入和占領(lǐng)了北京、上海和廣州，果然，產(chǎn)品迅速向全國鋪展開來。同樣，海爾的國際“金三角”也具有異曲同工之妙！即先占領(lǐng)“日本——西歐——美國”三個(gè)關(guān)鍵市場，再準(zhǔn)備向全球市場進(jìn)軍。只要占領(lǐng)了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場“三極”，進(jìn)入發(fā)展中國家市場就勢如破竹了。發(fā)達(dá)國家的今天消費(fèi)流行趨勢就是發(fā)展中國家明天的流行趨勢。

　　四、“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略

　　和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場，積蓄力量，并對重點(diǎn)市場形成包圍之勢，同時(shí)也對中心城市形成一種無形的影響。等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，一舉奪取中心市場。

　　對于中小企業(yè)來講，首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場，欲速則不達(dá)，成功的可能性很小。企業(yè)這時(shí)還不如首先選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經(jīng)驗(yàn)，另一方面對中心市場給予一種潛移默化的影響。

　　在實(shí)踐中，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實(shí)施常常伴隨著“時(shí)空間斷法”的運(yùn)用。企業(yè)在包圍占領(lǐng)周邊市場同時(shí)，會(huì)對中心市場進(jìn)行一定的廣告宣傳，但是卻沒有產(chǎn)品的跟進(jìn)，有意造成市場空缺，讓銷售和宣傳有一段時(shí)空間斷，令消費(fèi)者由出奇到尋覓，由尋覓到渴望，形成消費(fèi)勢能的遞增蓄積，猶如大壩之于江水，人為地制造水位落差，最后形成萬馬奔騰之勢。為一舉占領(lǐng)中心市場提供良好的基礎(chǔ)。

　　五、“撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略

　　撒網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)市場時(shí)，采用到處撒網(wǎng)，遍地開花，向各個(gè)市場同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，對各個(gè)市場同時(shí)占領(lǐng)的方式。

　　撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大的市場拓展威力，可以在非常短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到同時(shí)占領(lǐng)各個(gè)市場的目標(biāo)。但是，這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻：

　　1．需要企業(yè)具有充足的營銷資源

　　在許許多多市場同時(shí)開展?fàn)I銷，各個(gè)市場都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告“地毯式轟炸”，所以，需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受：另一方面，每個(gè)市場都必須派出精干的營銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務(wù)代表，因此，企業(yè)必須要有一支龐大并且經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷團(tuán)隊(duì)。

　　2．需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費(fèi)用

　　因?yàn)椋�每個(gè)市場的需求各異，自然需要各種不同的產(chǎn)品。同時(shí)拓展的市場越多，則可能需要的新產(chǎn)品越多。所以，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的大量支出成為不可避免。

　　3．需要企業(yè)具有強(qiáng)大的調(diào)控能力

　　企業(yè)同時(shí)在多個(gè)市場發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，無論是自己開山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂，所以，如果沒有極強(qiáng)的協(xié)調(diào)控制能力，則企業(yè)難以應(yīng)付同時(shí)發(fā)生的各種意外情況。

　　如原來的巨人集團(tuán)在1995年對全國保健品市場的進(jìn)攻就是采取的“全面開花”的戰(zhàn)略。

　　1995年5月18日，巨人在全國百家主要報(bào)刊媒體上集束轟炸，一次性推出減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目、開胃等12個(gè)新品種，產(chǎn)品同時(shí)鋪上全國50萬家商場的柜臺．發(fā)動(dòng)的營銷人員達(dá)到10萬人。

　　“遍地開花”式的市場拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。但是，這種目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的企業(yè)。“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。

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