購物中心的營銷推廣策略

    舊式的行銷推廣是為商品尋找合適的對象銷售出去，達成交易后即大功告成，不理會購買者的滿意度及是否適用，反正這些顧客愿者上鉤，也不知道他們從何處來，又向何處去。行銷是生產的最后目的，生產者除非是生產中間產品自行加工出售或當成 未完成制造過程的再制品出售，否則不可能為自己需要而制造，故生產的目的是通過行銷的各種手段，把產品分散到需求者手中，為達到此目的必須采取推廣的策略。購物中心則居于生產者與消費者之間，采取顧客導向的手段，首先發現商圈內的目標客層，調查分析所有各項需要，再依各種需要比較市場上的供應量，確定業種后，精心研究采用哪種有效的方法，把規劃業種所提供的商品或服務分配出去，此即是行銷推廣的功能。

　　因此購物中心挖空心思規劃，請顧客再來、重復來成為常客，逐步地追求心理占有率。前述規劃，例如服務水準、硬件設施、媒體廣告、熱場活動等均是。行銷推廣除經營商圈客層心理占有的廣度，及將巨細的信息廣布于商 圈內各個角落外，爭取口碑，建立形象爭取更大的廣度，均是行銷推廣的重要手段。行銷推廣即是與顧客建立關系，負責人應居于指導如何提高服務品質、提供高差異、高品質的商品，讓顧客滿意并使購物中心獲利發展。

　　一、行銷推廣的具體做法

　　行銷推廣的角色任務，在于與顧客建立關系，而不是如何協助商店與顧客達成交易，也就是通過行銷推廣人員的努力，使普遍性、一般性的購物中心與顧客結合，以創造商機。所謂S.P.(Sales Promotion)即是指提高經營效益的 銷售業績的一切活動，其目的不但以既有顧客為目標，更擴大吸收更多的顧客，呈現集客的目標及提袋率。為達到行銷推廣的目標，購物中心的具體做法有二：

　　（一）擁有特色

　　擁有特色是集客的最基本條件，處于現今這一個多變的社會，創新必能制造較多商機。購物中心擁有的特色如下：

　　1、獨特的產品展示：

　　這些展示將提供消費者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。展示的商品為事先規劃安排，展示方式也由專家設計，能充分發揮吸引顧客注意的功能。顧客進入購物中心，由于動線規劃周詳，每個商店盡量能擁有均等的流動人潮與商機，但商機的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄，嘗試不同的商品展示方式，評估個別效果指標，各個商店在求新求變的過程中，逐漸獲得商店吸引力的形成要領，這些經驗可以利用商店組織的研討方式相互琢磨，力求精進，以達到特色與吸引力的相關指標，而實現整體購物中心提袋率逐步提高的目標。

　　2、獨特的形象

　　商店特有的形象表現在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進行商品區隔規劃。購物中心的經營績效必須各商店相輔相成，否則目標無法達成。購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優先錄用，開發商甚至全力 爭取最具形象的各業種代表，以吸引更多具形象的商店加入經營行列。一般商店若發現列表名單中有大量具形象的商店加入經營，便極易造成一股熱潮，招商作業將獲得最優良的經營組合。

　　3、發展顧客計劃外的需求

　　由于商店街的交易行為大部份是賣場的誘因產生購買意愿而即興購買，因此購物中心必須有整體規則，以整合 服務客層的需求。零售業本身產品即具有多樣化的特性，能吸引顧客購買意愿，尤其各商店的店面均整體規化，異于一般商店街隨各業主意愿隨機經營。故創造需求形成創新經營的回報，達到實質的行銷推廣具體成效。

　　利用上述三點具體體現購物中心的方式，配合主題商店積極塑造購物中心的形象，可便于區隔市場并積極實現經營商圈的績效。

　　（二）顧客導向的滿足需求規劃

　　顧客導向的購物中心行銷推廣策略，其效果具體表現于集客率、提袋率及單價三項重大指標。由于購物中心必須有足夠的人潮，因此需要執行內部行銷推廣，通過商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發力，外部則由專業團隊配合集客率目標，運用媒體及各種商品推廣，熱場活動的靈活運用，依計劃程序推廣。前述顧客導向的行銷推廣策略，不但改善傳統零售業行銷推廣的缺點，還形成一股創新的強勢，由過去經營管理層面探討生產的主要指標：Who, What, When, Why, Where來檢討策略的特質。

　　1、對誰提供服務

　　購物中心之行銷推廣采取經營商圈的策略，其行銷推廣于規劃初期已有明確的調查研究結果，才能進行各種所謂的顧客導向規劃，甚至購物中心在進行招商之前，即以排定業種為確定的客層提供服務。除此之外，購物中心在經營過程中充分掌握初期顧客導向行銷推廣計劃的執行績效，并作必要的促銷策略及調整業種配合運作，同時提供具體的顧客消費相關資訊給生產者，使生產者掌握為誰生產的生產方向。

　　對誰提供服務將成為購物中心營運策略的重要指導原則，其中行銷推廣所采用的媒體，不僅是廣告，而是積極 地面對特定客層的各種活動，并稽核廣宣效果，屬計劃性特定對象的精致廣宣策略，其積極效果為針對目標客層，提升廣宣成本效益。對誰提供服務，目標客層亦可獲得環境變化的資訊，購物中心的經營策略需作必要程度的調整改變，以適應發展及面對競爭的事實需要。

　　2、提供何種服務

　　在執行購物中心規劃初期的投資經營階段，首先應了解經營條件及交換經營管理者的經營理念，尋找經營者提 供服務的優勢條件，奠定下階段的業種安排需求，找出面對競爭、整合需求或創新服務的規劃態度。業種安排一旦確定，即開始面對這些業種的競爭，只是個別有不同程度的差異。其間所采取的"區隔市場"規劃，企圖借助區隔市場表現自我競爭優勢，同時排除過度競爭及自我弱勢，但在區隔市場的規劃思考過程中，應警示到區隔市場即是相對放棄某些市場的事實，系統思維的必要性在此浮現出來。

　　購物中心的行銷推廣計劃，基于購物中心立地條件為業種安排，即為確定提供何種服務的規劃。由于各業種的 經營存在個別的銷售、成本即經營績效，而購物中心招商租賃計劃的前題又必須制定一套公平的租賃收益、成本分攤原則，因此購物中心的業種安排，不能設定統一的經營績效門檻作為招商條件，否則將違背顧客導向的精神，且經營績效高的條件可能排除許多顧客需求力強的業種，這會阻礙一個具有完整性的購物中心業種組合，這種現象對于購物中心的經營不但未必有所幫助，還可能導致經營績效衰退的命運。

　　3、適時性變化

　　購物中心不但需適時提供季節性的需要及節慶特賣，最重要的是時間區隔的業種安排策略。

　　購物中心在季節性、節慶與促銷活動期間均能吸引大量人潮，其中季節性與節慶均在每年度的固定時間展開，只有促銷活動的行銷推廣是彌補、調節賣場人潮流動的最有效策略，顧客進場人數的預測及統計分析作業，運用于日后的營運期間，以統合顧客服務及調節賣場擁擠度。可能采取時間價格差異策略、特定時間折扣策略或特定時間贈送策略等綜合運用，爭取適時性變化調整行銷推廣戰略的運用。

　　適時性尚可利用于營業時間的設定，查核提供服務的開始及結束時間。賣場營運時間的能源耗費、工作人員薪水、不太符合經濟原則的經營時間、服務人員上班時間安排及配合人潮的峰期，均需要進行仔細調查研究，才能獲 得適時性的最佳績效。節慶的需要亦可配合消費者意見調查，采取特殊期間的營業時間調整，或作部分區域業種的全天候服務，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。因此針對適時性變化，應包含時間與商品的互動調適，才能發 揮更大效果。

　　4、從客層的消費行為中研究行為動機

　　購物中心由于包含較多業種，其間所產生的整合性銷售功能，不利于各種單獨商品的消費行為動機分析，研究專家可從購物中心的外圍活動，例如生活圈、商圈、集會結社、職業、年齡、性別結構等深入探討，研究該購物中心客層消費行為動機的特性。

　　執行行銷推廣及行銷推廣計劃，由于對象以立地條件下的商圈民眾為主，因此行銷推廣計劃具有特定對象客層，以這些對象作消費行為的動機研究，分析項目如下：

　　必須：日常用品、食物等。

　　奢侈：高級服飾、裝飾品等。

　　文化：文具、圖書等。

　　低價：折扣品、廉價品、量販商品。

　　精致：首飾珠寶、手表等。

　　紀念：禮品。

　　沖動：低價位食物、用品等。

　　休閑：電影、游樂器材等。

　　健康：運動器材、服裝等。

　　隨機：進入購物中心前無消費念頭。

　　從商圈內消費行為動機的研究，分析如何滿足我們擬定的服務客層，爭取他們的滿意度，以印證購物中心努力的成績。也可以嘗試各種商品、客層間補足性的活動，利用媒體及熱場活動，測試其效果，作為行銷推廣策略設計最具成效的計劃。

　　5、最佳業態、業種架構完成后，顧客在哪里

　　購物中心前期規劃、執行開發、招商租賃、開幕營運等主要程序一步步推動下來，加上大批專家從不同的管道，投入不同的專業領域后，其最終目的何在？誰來評定這項計劃的成效？這個裁判即是"顧客"。前期研究擬定 爭取經營的商圈及服務客層，再以具體的經營來予以驗證．當然購物中心一開始經營時，對顧客在哪里的問題，事實上已有相當程度的把握。至于參與合作經營的最合適商店在哪里，亦即購物中心所架構的業種，或最佳運營組合，如何招商等重要問題，則是下一步要探討的主題"招商租賃"。

　　行銷推廣通過上述5W的檢核之后，需加強如何應用購物中心的特色及調整缺點的輔助計劃，接著要執行如何 提供更便利的條件，設定與顧客溝通的指標。當顧客一進入購物中心，是否感覺十分便利？例如停車場指標、停車場是否夠大、引導顧客進入賣場的道路是否明亮，都是便利的開始。又咨詢服務，讓顧客快速獲得問題的答案，購物中心與顧客的溝通包括人與人、適當地點揭示必要的說明、指示、告誡標語，更重要的是以溫馨、安全、便利、舒適的硬件，表現心靈溝通，達到行銷推廣的計劃目標。

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