中國城市居民金融消費情態和趨勢研究報告

研究說明：

    本次報告的數據全部來自數字100市場研究公司獨立進行的金融行業個案及連續性研究的第一手數據，數據的主要采集時間為2009-2010年，共涉及銀行、基金、保險、證券投資等 行業。借助Surveycool™專業在線調查平臺及百萬級高質量樣本庫Assuredsample ™，總樣本量達到12000個，對象主要 是全國的一二三線城市居民，覆蓋范圍達到20余個省市、自治區，可以代表中國大陸地區居民的消費情態與趨勢。

    本次報告采用了60后、70后、80后的分析維度，從三個典型世代的角度對城市居民的金融消費情態進行了深入的剖析，這在金融行業調研中尚屬首次。從生命周期的角度來講，對不同年齡客戶的研究，本身就具有前瞻性和對未來發展趨勢的預測。本次研究采用年齡作為分析變量，其重要性不言而喻。對于企業來說，年齡是最基本的客戶信息，以年齡為維度的研究成果，可以為企業營銷決策提供科學依據。

主要結論：

    60后、70后、80后分別屬于保守成就、進取享受和新潮時尚這三類人群。從投資的關注因素來看，可以發現三個世代人群都關注風險控制功能好，回報率穩定，看重比例均在6成左右。而除了風險控制這個大家都關心的因素外，41.5%的60后更加關注保本增值，相對高于同樣具有一定投資能力的70后。由此可以看出，金融機構在做差異性產品營銷時，要注重營銷策略，針對有經濟實力，但又穩健保守的60后，保本增值的產品往往是最好的選擇。

    無論是人民幣理財（26%），國債（18%）還是商業保險（36%），60后相對投最多的金融產品都是低風險，低回報的產品，偏重于穩健性理財。

    60后的消費觀念成熟，投資理財的種類較多且比較均衡，相比70后和80后，在投資止損時更加果斷，體現出來60后更加謹慎和務實的特點。

    從不同消費者選擇的基金類型可以看出，60后選擇股票型基金的比例最高，達到71.0%，而選擇混合平衡配置型（39.4%）、指數型基金（34.7%）和QDII基金（20.3%）的比例也高于其他年代消費者，在基金投資選擇方面明顯更加平衡，說明60后相對在金融消費方面的經驗更加豐富。

    從三個年代消費者的基金贖回習慣上來看，60后的理性務實特點更為明顯，在選擇贖回時機時，15.4%的60后消費者在虧損超過自己底線時會選擇贖回，相對高于其他時代的消費者，說明一方面60后內心中對于損失都存在一定的排斥心理，一旦出現損失，止損的工作開展非常及時，另外也說明60后的理財成熟性相對更高，只有在虧損達到底線時才開始止損，不像80后一樣“沉不住氣”。

 追求“刺激”“效率”的70后

    70后的刺激（進�。┨攸c明顯。從理財觀念來看，70后對于高風險高收益投資的偏好比例相對較高（51.1%），從價值觀角度可以看出，70后屬于尚在奮斗的階段，同時由于他們生活在改革開放的時代，多半具有較強的進取和冒險精神，對于事業和成就的渴望，使其對于高風險高回報的投資尤為偏好，對于金融機構，應該針對這部分客戶開發相應的高風險高回報產品。

    隨著生活節奏和壓力的加大，70后更加注重金融消費的效率

    從開辦信用卡考慮因素的數據來看，70后更加注重促銷活動（18%）、信用額度（45%）、及還款方便性（33%）。而這些也說明70后在金融消費中的關注點與60后的安全保障有較大的差別。

數據來源：數字100市場研究

 “混沌”——80后不成熟的金融消費觀

    80后消費者的計劃性不強，同時存在短期消費需求（買房等），考慮問題存在短視的情況，因此金融消費方面更注重短期利益，（短線投機，看重交易手續費和交易效率），針對這種情況，機構可以有意識的加強對80后居民的投資理財規劃指導，幫助80后更規范和理性的進行理財投資。

    缺乏計劃性的金融消費

    影響80后消費者金融消費的都是一些短期事件，如“樓價”“股價”等，35%的80后消費者受樓價變化的影響較大，而32%的80后消費者受金融危機和通脹的影響較大，這些影響因素都是最近一年短期出現的經濟狀況，一方面說明80后對市場變化的反應比較敏銳，另一方面，也說明80后對于金融消費的計劃性不強，金融消費還不夠成熟。

    數據來源：數字100市場研究公司

     短視的消費行為

    在選擇投資理財產品時，80后相對更多的考慮回報和手續費，以及申購贖回的效率，說明80后的短期交易較多，這也符合80后計劃性弱的特點及嘗試新鮮事物的心理。從具體的數據來看，80后在購買基金時相對更加看重風險收益（43%），基金公司的背景（23%）申購贖回的效率（21%）以及手續費（27%），尤其是對申購贖回效率和手續費的看重，更說明80后消費者的消費集中短期投資，在基金投資中也多數都是短期的買入和贖回。

    80后更看重外在形象，重視個性化和自由感覺，崇尚科技，不愛遵守規矩，因此可以通過外觀、以及高科技功能的開發和設計，吸引這部分消費者的關注，從企業來講，需要對產品進行更多的“包裝”和設計，加入科技的元素，使業務的辦理更加簡單化，一鍵化。

    80后對于金融產品的個性化需求明顯

    80后對于個性化的需求比較明顯，30.5%的消費者在信用卡選擇方面更加看重“外觀時尚，彰顯個性”，同時14.0%的消費者更看重“自己設計外觀”，而70后更加注重信用卡的功能性，60后則更看重年費，安全性等因素。

    目前國內大部分的金融市場尚不成熟，很多領域還處在跑馬圈地，或者剛剛開始精耕細作的時代，誰能更了解消費者，誰選擇的目標消費者更為精準，誰就能在這場長跑中處于領先的地位。

    60后、70后、80后作為我國未來10年內主要的消費群體，在國民經濟中的地位不言而喻，只有了解了這些人的深層需求，企業才能抓住其中適合自己的目標，有的放矢的進行營銷活動。本次調研，圈定了三個群體的需求特征和金融消費特點。通過大量真實有效的數據和專業研究分析，為金融企業的市場細分、產品定位提供了數字化參照標桿。幫助金融企業持續創新，為消費者提供更加優質的金融產品與服務！

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