會所設置及運營研究

　　但是，我們發現：銷售時轟轟烈烈的重要賣點，無法掩飾經營后清淡經營的現實。在寧波，大多數已建成社區的會所淪為"面子工程"；在深圳，50%以上會所成為單純的擺設--科目配備盲目跟風，攀高檔比齊全，裝飾豪華但使用率極低。

　　所以我們有必要對"會所"進行系統審視和正確認識。

　　一、會所的功能配置

　　這是會所成功的關鍵。滿足客戶使用需求是會所配置的第一層次，滿足客戶優越感和開發商形象是第二層次。要注意的就是：在銷售期，客戶優越感和開發商形象往往成為第一層次（越高檔越體面）；但一旦建成，又有多少人多少時間真正去消費去享用這些"高檔"。所以銷售期的客戶需求與實際使用期的客戶需求是不一致的。為了銷售推廣，也為了持續經營，在建設前把握好兩者恰如其分的契合點至關重要。

　　所以要研究不同客戶的需求差異，然后確定適合某特定項目的會所功能配置。項目定位決定會所功能配置，絕對嚴禁不切實際的"好大喜功"！

　　我們把不同家庭結構、不同收入階層、不同年齡的人群對各功能的需求差異分析如下，供參考：

　　1、不同家庭結構需求取向

　　不同家庭結構可以分為：核心家庭1、核心家庭2和主干家庭。從下圖可以知道：各種結構的家庭偏愛的活動偏重體育活動，由強到弱：游泳、羽毛球、乒乓球、網球、桌球、籃球、健身和保齡球。核心家庭2和主干家庭無論在活動類型還是活動頻率上都非常相似，原因是家庭中老人和小孩成為居住區生活的主體，他們的活動對居住區內的設施具有較強依賴性，同時，又是大眾性活動，他們活動必須由社區來提供。

　　核心家庭1，特別是高收入主干家庭其主要活動首先具有較強的可選擇性，既可在居住區內設置又可由居住區社會資源提供；其次這類家庭偏好的活動往往偏高、占地規模大、建設資金高，同時活動具有較強排他性（如網球、保齡球），并且這類家庭會在一段時間后向前二種轉化。所以會所配置要先考慮前兩種家庭的需求。

　　2、不同收入階層家庭需求取向

　　依據收入水平，我們將家庭劃分：低收入家庭、較低收入家庭、中等收入家庭、較高收入家庭、高收入家庭五種。從下圖可以看出：游泳為各個階層居民的共同取向；中、低收入家庭往往從事戶外羽毛球、乒乓球、桌球、籃球等大眾性活動；較高收入和高收入偏好網球、健身、保齡球、室內羽毛球。中低收入家庭休閑活動集中在居住區內，高收入則有更多選擇，同時還有排他性。

　　3、開發商如何對會所功能配置作出選擇？

　　如果要擺脫負債經營同時又滿足客戶需求，開發商必須在建設投資、經營收益和社會效益這三個因素之間進行權衡，進而明確設定哪些科目。依據投資、收益、使用效果的差異將會所科目抽象劃分為6種類型，在供給和需求之間，在開發商利益與客戶利益之間做一個擬合：

　　--情況A，投資少、收益高、使用頻率高，這是最理想的；

　　--情況B，雖然經營收益少，但社會收益高，有利于提升發展商的社會形象，會給后續項目帶來外部效應，加上這些科目建設資金少，所以應當加強設置；

　　--情況C，對客戶和開發商任何一方沒有意義，建議取消；

　　--情況D，雖然投資較高，但鑒于經營收益好，客戶使用頻率高，這樣科目發展商可以接受；

　　--情況E，鑒于建設投資高，經營收益低，建設資金在較長一段時間無法收回，雖然客戶需求強烈，但應根據科目具體特點權衡配置；

　　--情況F，不切實際的"好大喜功"正是目前許多會所通病，這樣科目最好不做（豪宅別墅等高端項目除外）。

　　同時，發展商要注意單一功能空間復合使用的可能性，減少重復建設。一室多用，一場多用，一物多用。如會議室、多功能廳和西餐廳等往往可以并用。

　　滿足了項目的客戶需求并不等于萬事大吉，會所的開發與經營就會成功了！還有其他要件，見下文。

　　二、會所配置的功能設計

　　根據對寧波、杭州、上海、廣州、深圳、成都、重慶、大連等幾個城市的調研，研究發現使用頻率最高的科目集中在大眾化性活動項目上，業主對戶外簡易體育設施如門球、單杠、雙杠等普及性活動需求強烈，而高檔豪華項目明顯過剩。很多開發商做了許多普及性活動設施，在銷售期也不會將這些作為"賣點"宣傳，客戶購房時也不會去關心這些"低檔"設施的。

　　再具體一下，實際使用頻率較高的科目有：棋牌室、健身室、影音室、乒乓球室、兒童活動中心、便利店、游泳池、網球場、籃球場等；有的還配備美容室、閱覽室、酒吧、茶/咖啡廳、多功能廳等配套休閑設施。

　　我們寧波在會所配置上也往往以大眾化性活動項目為主打科目，但為何門庭寥寥？問題就在于：客戶需求與實際使用仍會存在較大的差異。

　　（資料來源：根據中原地產對深圳地區的調查資料和萬科集團全國19個項目的調查資料歸納整理而得）

　　出現需求與使用差異說明某些科目的設置存在欠缺，從而抑制了業主使用。如設計欠缺，場地小、通風換氣條件差、設備不合理等；規劃布局不合理，沒有注意連帶活動之間關系，兒童活動場地沒有成人休息座椅，咖啡、閱覽、桌球等混在一起。雖然在功能配置上滿足了客戶需求，但并沒有在使用習慣上滿足客戶需求。說得難聽一點，我們寧波開發商和規劃設計者根本沒有靜下心來仔細研究以下各功能的使用習慣--如何布局，如何組織人流，如何符合人體工學？要涉及餐飲業、旅店業、體育運動業、娛樂服務業、會議廳等多種行業多種建筑類型的多個設計規范，又如何協調？這些方面，我們做得太不仔細了！

　　只要前期推廣中告訴消費者某項目會所中配備了什么，越多越好，至于設計是否符合客戶日后的使用，那就不要緊了--這也是目前會所門庭寥寥，狀如"雞肋"的主要原因。

　　但還有其他原因，見下文。

　　三、會所經營

　　出現需求與使用差異，除了設計欠缺外，還有一個最重要的"經營方式"的問題。也就是說，除去適應需求之外，還有一個"提供有效供給"的問題。寧波與國內許多城市一樣，在會所經營方面存在好多問題，要么普遍虧損要么銷售時的承諾未做到。原因是：

　　一是運營成本過高：個別科目過分豪華、初期投資多、運營成本高。如有的小區設置保齡球館、桑拿、小型高爾夫球場，其實這些完全可由城市配套解決，開發商可采用外借或戰略聯盟手段獲得。

　　二是缺乏消費：造成人氣不旺主要原因是價格和特色。過高的收費與業主消費水平不適應，沒有特色就不能持久。當然，消費可以通過改善經營模式來組織和引導消費。

　　三是沒有好的經營模式：對開發商而言，銷售結束資金回攏就萬事大吉。會所要么由物業公司負責經營，要么房屋出租了事，往往少有具備專業商業管理經驗的公司或人員來負責經營。往往交付使用時還能開業并裝點門面，以后漸漸走向衰落，甚至功能隨意更替，惡性循環，真正成了"雞肋"一根。

　　那么，如何經營呢？關鍵還在于理念上。本人認為：

　　--雖然開發商超過政府規定的規劃設計要求，在規劃之初配置了"會所"，其產權屬于開發商；但"會所"的本質還是居住區公共服務設施，理應便民服務；千萬不要將其定位于"經營性優質資產"；

　　--　前期推廣時的承諾必須做到，而且應該持續經營；"做到承諾、持續經營"是開發商造好會所后的惟一目標；除此以外別無其他目標（包括經濟收入目標）；

　　--有好的經營模式，如專業公司承包經營等，開發商自己經營或物業公司經營都將陷入"外行"、"勞財傷命"、"用人唯親"地步，最后又成"雞肋"；但必須對該專業公司有嚴格的資格資金實力審查、服務標準和定價的核定、以及經營期服務質量跟蹤；

　　--持續經營的前提是贏利，鼓勵專業公司贏利；贏利后才有提高質量，才能持續經營……以此形成良性循環。開發商獲得"誠信"的口碑，提升品牌美譽度！

點擊次數:876