淺談商業地產項目前期定位的重要性二

提問：
    能不能幫助分析北京金融街購物中心及華貿中心的定位，10：39……是定位的原因嗎？
    馮雷：
    坦白地講，可能跟我上班的地方有關系，我一般活動在東邊多一點，金融街購物中心我去的也比較多，主要有連卡夫還有一些餐飲，里面的餐飲是我比較熟的朋友開的，就是俏江南在那邊開的，我去看了看。
    我覺得新光天地的定位很清晰，從定位方面來講，都是定位比較高檔的購物中心，客流也主要是針對比較高收入的人群，從招商方面來講，當初我去看的時候都是滿鋪的，包括金融街做的也是比較成功的，確實客流方面差別比較大，不知道大家有沒有去金融街購物中心的？新光天地我知道客流是非常好的，如果說有差距的話，我講講我作為消費者的感覺。
    這兩個商場你是怎么去的？你去的方式是自己開車呢？還是用公共交通？
提問：
    我是打車過去的。
馮雷：
    我在北京，我是開車去的，從開車的角度講，我首選新光天地，我覺得新光天地給人的感覺是易達性比較好，無論怎樣講，新光天地所處位置的易達性比較容易到達，到那里比到金融街方便一點，那個地方從二環下去非常不方便，但是新光天地的標識比較清晰，進停車場也比較方便。
    第二，他們雖然都是高檔品牌，但是招商都不是滿鋪，但是我認為新光天地招商比金融街招商要更成功，因為產品的種類更豐滿，我覺得金融街購物中心未來品牌調整的余地要很大，我相信你下次再來的時候，你再去金融街，可能它的產品會有調整，我覺得這個可能跟兩家招商團隊的招商資源有關系。因為新光天地的招商團隊是臺灣新光三越的團隊，他們基本是很成熟的業態組合，所以它是比較豐滿的。金融街購物中心我看到它的搭配還是比較勉強，我去的時候會覺得不是這么有趣，新光天地是比較有趣的，當然區域也很大，分為兩塊區域，但是品牌的功能分區比較有序，我覺得金融街這方面差一點。
    第三，可能跟在座做設計的有關，我覺得金融街的尺度是不是有點問題？站在這一端我看到對面，但是我腳邁不動，我不想過去，有這樣的感覺，我不知道它內部的動線和設計方面看上去是很舒服的，很通透，可以由頭看到尾，但是互動性不強，這種內部空間的尺度是不是有一點問題？我看到了對面，但是沒有想過去的強烈感覺，我覺得有時候購物中心的設計是不是一定就是一眼望穿？或者是大就好？所以有時候大家知道購物要講一點環境的氛圍，講點情緒，逛起來有變化的感覺是不是更好一點？人是這樣的，特別是在購物中心，我還真為這個事情請教過行內的經營者，比如做百貨的，現在百貨也有一個趨勢，就是百貨有點購物中心化了，有時候百貨就是一個購物中心，從內容的同質化來講沒有太大的區別，他們會分析消費者的一些心理，就是消費者在購物中心里面的活動，他更多是喜歡垂直的，我不知道在座的各位有沒有這樣的體會？如果這個平面一眼望出去，活動的平面太大，他會有一種恐懼，他看到他不愿意過去。我后來想想這是有道理的，你在動線和空間設計上，會不會有這方面的區別？尤其是經營者他們是比較有研究的。
    所以，從這方面來講，金融街購物中心也是非常高檔的，金融街的用料可能比新光天地還要高檔一點，但是坦白講，我覺得新光天地比金融街要成功。當然還有一些原因，就是新光天地是在北京的CBD，它的消費對象可能比較清晰，金融街定位是高檔寫字樓區聚集的人群，但是會不會有所差異呢？我們可以去分析一下。但是我覺得這可能不是主要原因，主要原因我覺得商場可能在一些設計的細節上，金融街購物中心和新光天地是不是有一些不同的地方，這是我個人的體會。
    我覺得定位方面，它們沒有什么太大的差別，我不知道我這個解釋站不站得住腳，很多朋友在北京，如果有這方面是做設計的，在設計的尺度和空間感上，新光天地和金融街購物中心有沒有什么不足的地方？因為我現在也奇怪，有時候購物的時候，我會從消費者的角度去分析購物中心的利弊，無非就是有沒有我想買的東西？我把我定位成某一類消費者人群，比如我是屬于目的性消費比較強的，我不是不喜歡逛街，但是我希望我每次逛街不能空手，要買到東西，這類消費人群你要我選新光天地還是選金融街？我可能就選新光天地。但是有一些人說我就是喜歡逛的，因為金融街也有它一些不同的地方，比如它有連卡夫，大家可以去看看連卡夫是怎么回事？我是希望我每次不能空手，我不管是吃飯也好、還是買東西也好，我覺得新光天地在產品的配置上比金融街要豐滿合理。
    第二，我覺得在購物環境的設計上，不一定是我用的材料怎么樣，我覺得它包含了你到達的便利性，你的標識系統清不清晰？你的出口設計合不合理？店鋪之間的互動性，不要讓我從一個店鋪進去就迷失了方向，或者把我的購物情趣斷掉了，這就是我們講的品牌配置方面有沒有互動性和連貫性，還有空間的尺度上把握得好不好？實際上這就是做設計的一種要求，怎么樣能讓購物的人買到東西，同時讓購物的人在購物中心延長停留時間，讓我有目的性的消費，還要增加我的隨機性的消費沖動。
    所以，從這方面來講，可能金融街購物中心沒有新光天地做的這么好，我想成功的可能是這個，他們的前期定位是準確的，可能后期在設計上、在商品品牌的配置上有所區別。這是我個人的想法，我不知道回答了你的問題沒有？因為我覺得這兩個購物中心還要觀察，他們都很新，都是開業不久的。

提問：
    金融街購物中心的南半部分購物中心非常大，北半部分非常火，它在設計上是否進深太大？退臺的那個方向往后的進深特別大。
馮雷：
    這個問題比較專業。
提問：
    我前幾天上海來一個朋友，我帶他上金融街購物中心看了看，我也再次感覺了一下，我覺得它從設計上有一點是不太有利的，它是層層退臺的，你站在底下的時候，可能看不到上面，你看到的是一層層的退臺，你看到的是人流會很少，所以尺度很宏偉，但是吸引人來講就稍微差一點，所以你走到那里的時候，就不太愿意過去。
馮雷：
    我覺得退臺設計也是比較常用的，像香港的太古城退臺的設計就是很成功的，香港的太古城不是比較規整的購物中心，是比較復雜的內部布局，我覺得退臺是讓人流比較合理地分配到不同的樓層和區域，但是我覺得您講的這個我剛才沒講到，但是我比較同意你的觀點，他沒有必要設計成退臺，設計成退臺以后，商業的這種視覺交流看不到或者折斷了，可能會有這種效果。我同意你的觀點，你講的可能也回答了這位先生的問題。
    你剛才講的厚薄的問題，這可能是設計方面的問題，厚薄的問題是這樣的，這可能跟設計規劃有關系，在一個購物中心，從我的經驗來看，你剛才講的厚薄就是進深，最主要還是跟你的功能分區有關系，你前期要想好，你這一塊區域是在功能上做一些什么配置？比如說我覺得新光天地的厚薄分配是不是比較合理？因為它是名牌精品鋪的形式，每一個鋪的大小、開間、進深基本比較規整，所以它的進深是比較一致的。金融街在某些區域是有這種大的主力店或者是名店，所以進深就做得比較深，這個區域可能是不準備設計內部的動線，可能是用退臺的模式，而不是用鋪的形式，這是從我個人的判斷來想的，這個就跟你最初做設計的時候，你對未來的業態組合下的功能分區有關，有時候他會想好了這個區域是一個主力店或者是次主力店，或者是三千平米、兩千平米的美食廣場，他在這個區域里面考慮的更多的不是怎么樣的一個鋪位分割，更多的想的是怎么滿足品牌的需求，比如中間的餐飲區和周邊的廚房怎么樣的位置，如果是百貨更是這樣，所以進深會有區別。
    像這種進深比較深的設計，在前期規劃的時候是這樣考慮的，設計肯定是跟著規劃走的，他肯定不是有意地把一邊做得薄，一邊做得厚，但是如果沒有實現他當初的規劃，他就會去調整，就會看到這種痕跡，比如他有一些不得已的要做鋪位的分割，會出現一些二通道或者不合理的動線，或者是死的端頭就出來了，那肯定是前期的規劃和后期的招商沒有實現，或者前期規劃本來就不合理，后期招商也達不到這樣的要求，我想是這樣的原因吧。
    提問：
    開發商對于前期定位方向模糊，縣級市中心地塊，地塊附近至少已有三家縣級規模的超市和百貨，經營狀況很好，商業定位應該如何確定？如何招商？商業街最佳寬度多寬？
馮雷：
    我覺得縣級市的中心地塊應該挺好的，我不知道這是哪位朋友提問的，基本上如果是縣級市，應該是叫單商業中心，我不知道你們當地的現狀是怎么樣的。你講的中心區的就只有一個商業中心區，我初步判斷你講的這個情況有三家縣級規模不小的超市和百貨公司，而且經營狀況良好，那這個地方應該是你們那里的核心商圈了，因為中國縣級市多中心、多商圈的情況還是比較少，基本是單中心商業。所以從項目拿地塊來講，還是對的。
    像這種單一商業，我就結合我操作的實例，你只管挨著中心拿沒有問題。我們早期做過的一個項目，當時沒有很多的時間做市場調研，對這個城市也不明白，比如我們去南京、去長沙、去武漢拿地，我不可能在那個地方住很長時間再怎么怎么樣，我們就很簡單，就在最好的位置，在核心商圈拿地，首先的好處是規避了我的開發風險，無非就是賣高賣低、租高租低的問題，起碼不愁賣不掉、租不掉。因為商業的終端對象不一樣，對商業來說，你是經營者，住宅如果在很偏的地方，我可以賣便宜點。現在中國的房地產說來說去，不就是房價高嗎？但是商業有一個問題，說我這個不在核心區，我便宜一點，是不是就能租得出去？不會這樣的，經營者不會這樣判斷。由于使用對象的屬性不一樣，所以在成熟區地是最好的，規避開發風險。當然，能做到這一點也是不容易的，萬達后來也是在工廠搬遷、舊城改造這類的地方去拿地，但是你又避免不了土地成本高、拆遷問題。比如我們在西安東大街拿了一塊地，最后也放棄了，因為拆遷拆不了，還有一部分是軍產，后來就跟政府包干，政府幫我們拆，一開始也不懂，那個項目最后我們退出了。
    你拿的地塊，有幾家經營得還不錯，首先你拿地是沒有問題的，你的問題是商業如何確定？如何招商？商業街的寬度多少？因為我現在看不到你這塊地的一些具體數據，我覺得剛好我去年還到一個縣級市，人口也就幾十萬，但是它下面還有一些輻射的區域，它的核心區商業讓我大吃一驚，他的問題跟你的差不多，他周邊都是很成熟的商業，他應該怎么定位呢？是順勢呢？還是錯位呢？無非就是從幾個方面入手：一個就是順勢而為了，你看周邊做商業做得成熟，你可以做借鑒，如果很火爆，我再做一個同類型的，也不是說不行，商業是可以聚堆的，不然中關村這么多大廈，為什么家家都這么火爆？形成這種核心商圈未必不好，我可以順勢而為。在順勢而為的同時，還是要找一些差異化的市場空間或經營主題，無非你要切入的話，你的定位無非就是要找到你商業的賣點，你有沒有找到市場的空間，或者當地缺少的業態。有這樣的機會，你可以做一個當地商業的升級，那就更好了，這種情況我們也碰到過。
    所以，我覺得定位方面要做一些工作，無非就是這幾個方向去研判一下，你這個商業的規模有多大？
提問：
    四萬平米。
馮雷：
    是一個獨立的商業體？還是什么形態呢？
提問：
    用地比較大一些，占地南北大概有200多米，東西有100多米。
馮雷：
    占地兩萬多平米，四萬平米是商業的規模，你準備做一個商業街的概念？
提問：
    里面想做一個主力店，然后配一個商業街。
馮雷：
    按照你這樣講的話，你占地兩萬平米，總建筑是四萬平米，你可能是以兩層為主，可能想做一個室內步行街，這可能是比較安全的做法。有打算銷售嗎？
提問：
    銷售型的，招商比較模糊。
馮雷：
    你這個還是有比較典型的意義，我順便把你的問題講一講，你這個項目如果銷售的話，從我經歷過的一些案例來看，我以前所有的項目都有銷售，包括北京CBD萬達廣場都有銷售，不過一般人可能看不出來，這是我們后來的一種策略，就是一開始你要講好，你的商業你怎么賺錢？怎么盈利？你說我要賣，一定要有銷售策略，你一定要分析一下，這四萬平米在一個縣級市來講，四萬平米全部銷售是不現實的，也是難度比較大的。因為商業賣的話，你可能面臨一個問題，賣的時候想多賣，但是最后你會發現你賣得多，單價會下來。
    還有你在設計上要有考慮，你要銷售可以，但是有的地方是不能銷售的，你不能賣掉，對你的四萬平米會產生影響。比如說我的銷售應該取一個最佳的平衡點，一個是你開發的現金流的平衡點，你為什么要銷售呢？你肯定是要平衡你開發的現金流。還有你要想到我最佳的銷售價格，這和我銷售的量是有關系的，我銷售得多，并不一定就賣得上去，當然還有很多的銷售手段，你要想好你銷售的比例是多大，我坦白講，四萬平米的商業項目，前期的銷售不應該超過25%，如果超過一萬平米，壓力就很大了。我建議這一萬平米你要算一算用什么價格去賣？對平衡現金流有多大的作用？哪些地方不能銷售？一定要留好，由于你不能達到一次性銷售，你不得不考慮到后期運營管理的因素，你一定要留一些比較重要的、影響我整個運營管理因素的一些東西出來。
    比如說主要出入口的位置，一些上下垂直的交通結點周圍，或者對我形象影響大的一些位置就不能銷售。你講的步行街是比較容易銷售的，街鋪的銷售肯定比你的店內的銷售容易一點，實際你這個已經不是購物中心了，可能更多的是一種步行街的形式，不管是室內步行街還是室外步行街，更多的是一種商街的概念，這樣銷售起來容易一點，這樣對將來的銷售、運營管理都會減輕一些難度，這樣對以后室內室外的互動都會有好處。
    所以，你考慮好你的商業定位，幾個因素都要綜合考慮，如果有銷售的因素，要考慮到銷售的合理性，因為我首先覺得不應該一次性做銷售，SOHO在北京一次性銷售是可以的，它有它的特殊性，因為北京有它的特殊購買群體，大家都明白，你們看看去買SOHO的是哪些人，你就知道為什么它可以一次性賣了。但是如果在縣級市一次性銷售的話，第一是可能沒有購買力，第二可能根本達不到你銷售的目的，因為銷售量上去以后，銷售總額跟銷售量不是呈線性比例的。所以掌握好銷售的節奏，因為銷售的對象有兩種人，一種是投資型的，一是自營型的，自營型的比較好辦，他自己就變成一個經營者，最怕是投資型的，就是買了以后不知道干什么的，這一塊你要想好你的銷售策略，這一塊將來怎么和你的運營管理，和投資這部分的買家做好，我們以前也有很多這方面的教訓，后來怎么樣把它和你的后期運營管理融合在一起，對你繼續銷售商鋪才有幫助。不然如果有太多負面的因素，由于你第一次銷售沒有解決好，你以后再銷售會很困難，甚至價格方方面面都有問題。
    關于如何招商的問題，在這種情況下，你要想好招商是幫助你銷售的一種手段，而不是你這個開發項目的盈利目的。在這種情況下，招商的時候要更多地判斷你招商的對象或者品牌怎么樣對你的物業定位是有幫助的。然后讓你的定位或者讓你的賣點能夠成立，能幫助你招商，你在這方面對這種商家的引進條件方面，當然就有很多東西了，你要有一個比較好的設想。我的經驗是這樣的，如果你想好了，我是要通過運作這個項目，通過銷售實現我大部分的利潤，租賃這塊是維護物業的一種手段，我現在確實不建議一次性賣掉，因為你看SOHO圈只在北京賣，潘石屹跑全國那么多地方，他只做北京，因為他那種模式，除了北京就很困難的，因為北京有它特殊的消費群體。
    所以這種情況下，你還回避不了你招完商以后如何維護的問題，所以你要想好招商是幫助銷售的一種手段，后期的運營管理是將來繼續銷售的基礎。在跟商家商談的時候，應該要做一個比較好的方案出來，因為經營者來講，特別是如果你想引進一些能夠幫助提升銷售的主力品牌主力店的話，他們比較忌諱你的商鋪有銷售掉的，比如這個主力店是花店，你旁邊完全是一個背道而馳的、很難看的東西，他可能會比較忌諱這個，你要有一個比較好的方案，你在招商的時候，讓他確信你的銷售對他是沒有影響的。所以就是怎么樣讓未來的經營者互相之間有互動，人流可以共享和借用，同時消除掉銷售鋪位的不利因素，盡量減少不利影響。
    因為商業物業我歸納這么多，我真心話一句：最好不賣。但是這個沒辦法，有各種操作方式，賣也不是不行，但是一定要把后面的工作想好，或者它帶來的負面的東西也要想好，要有心理承受能力。這個世界很公平的，沒有兩頭利，所以要想好，我就吃下去，到時候吐出去也沒有問題。就是在你開發的資金里面，一定要預留一部分后期處理銷售行為的費用出來，比如說我賣掉以后，對那種只是投資行為的，我可能把經營權拿回來，我來做統一的經營管理，這個需要費用的，也需要人來做，這是你開發成本的一部分，這個東西不能加到后面商場的經營費用里面，這樣對經營者不公平，你后面的市場如果是交給自己的團隊或者是聘用的團體來講，如果你把銷售那部分的費用都加到管理團隊自己消化，難度挺大的。所以你在前期開發的時候，銷售回款不要全部裝在自己的兜里，你一定要拿出一部分來，作為后期如何穩場的費用，所以穩場、揚場的費用一定要留出來。這方面我們前兩年吃了不少的虧。
    至于商業街的寬度和尺度，這有很多基本的尺度了，步行街改造我們也看得多了，你看看步行街失敗的，就是設計的尺度問題，或者是太寬，或者是設計的時候沒有考慮到消費者逛街時候的心態，如何讓消費者產生愿意去逛的心態，就是怎么樣設計得人性化，讓你的步行街尺度最合理。還有將來招商的時候，一定要預留一些位置，讓你的步行街成立，把步行街的氛圍做出來，比如適當地預留一些結點，讓大家逛累了可以吃東西、休息。如何設計步行街是一個專業課題，你怎么樣讓消費者感覺你的步行街是舒服的、愿意來的，我認為步行街尺度不宜太寬，改造完以后還是冷冷清清的，歸根到底還是尺度沒有掌握好。

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