城市綜合體開發不僅僅是一個地產模式

　　20大新城，100個城市綜合體，這是去年7月24日，杭州為城市國際化戰略提出的又一個新目標。如此愿景，即便站在全國的角度審視，其力度之強、決心之大,也當屬罕見。

　　縱向觀察城市綜合體的發展路徑，不難發現，城市綜合體的開發其實不僅僅是一個地產模式。某種程度而言，更是一個城市發展和運營的問題。它的蛻變過程，也必將成為杭州未來的發展引領。在上述宏圖提出一周年之際，本報記者分別邀請諸多房地產公司高管，就杭州城市綜合體的相關重點領域進行深入思辨。

　　政府、開發商需要思考的三個問題

　　| 宏觀 |

　　政府、開發商需要思考的三個問題

　　萬國投資董事、總經理 周錦虹

　　發展城市綜合體，從政府層面，我認為需要從三個方面進行深入的思考。

　　首先是城市規劃。因為綜合體的開發也意味著城市的整體升級，所以對城市的遠期規劃和路網規劃都提出了一些問題。舉個例子，比如紐約，路網基本上一百米左右為網格。但目前在杭州，以文教區為例，文一、文二、文三路的路網距離是700米，這樣就有可能導致在周邊發展綜合體產生一些交通擁堵，不足以支撐人流的疏散問題。因為綜合體本身是非常復合的綜合設施，一個項目有可能有上萬人在里面辦公，這就需要城市在基礎功能上能有足夠的疏散人流的能力。

　　其次是城市公交系統的整合和提高。現在杭州已經有了地鐵、公交,以及非常好的自行車出租系統。這些資源應該有效整合起來。假設一個公交站，以后離地鐵口很遠的話，相當于這個公交系統是浪費的。因此，我認為在公共交通系統中，應該要改變原有的一些思路。比如地鐵沿線公交規劃資源整合應該做一些改變。將現有線型交通改變成為以地鐵站點為中心的點狀輻射型交通。這樣既能讓人們出行更為方便，同時也有效降低城市交通壓力。

　　再次則是城市的基礎設施的配套能力。這包括城市的給排水系統、雙路供電系統、天然氣以及城市的通訊系統等。未來城市的發展，數字化的發展將是一個非常重要的領域。目前杭州在這一領域已經走在了全國諸多城市的前列，“熱點——熱區——無線城市”的無線城市建設理念的提出也很好符合了未來城市發展趨勢，通過加快發展無線寬帶等的升級速度，盡快適應未來數字化辦公生活休閑需求。

　　而從開發商層面，同樣也有三個方面值得思考。

　　首先是綜合體的開發面臨著專業細分市場的問題。這就造成開發商對綜合體的開發能力要求非常高，而這也使得開發商對自己的專業化能力和開發能力的提升。例如目前萬國投資正在打造的東部貿易中心這一項目，僅設計公司就要求多達14家以上。比如廚房顧問、聲學顧問、光學顧問、機電顧問、交通顧問、藝術顧問等等，這么多的專業公司共同運作同一個項目，也將對開發商的能力提出非常大的挑戰，需要開發商有掌控全局的能力。

　　其次是開發商應該積極拓寬渠道，營運各種金融衍生工具。我們認為，開發商在開發綜合體的時候，只租不售是最好的辦法。通過綜合體長期的招商運營提高物業的長期價值。這點是非常重要的，而對城市的未來也有很大好處。

　　再次，綜合體是一個復雜的系統工程。從同行的角度，一朝不慎就會給開發商帶來巨大的損失。開發商在開發綜合體的時候，一定要有前瞻性，一定要了解到未來城市和人們的各種需求。因此我們建議，在幾個方面都要投入高度的精力去重視和強化。在常規房地產開發模式基礎上，要重點對數字化計劃、弱電管理、物業管理、營運管理都要投入足夠的重視與協調，只有這樣才能避免到后期產生巨大返工以及不適應城市發展需求的綜合體產生。

　　功能定位、運營能力、配套至關重要

　　| 定位 |

　　功能定位、運營能力、配套至關重要

　　金成集團總裁 陳利波

　　操作一個成功的綜合體項目，首先應在功能定位上做足功課。國外很多大型的綜合體，專業化程度以及分工都非常明顯。其次，一個綜合體項目的成功，還與開發商的運營能力和城市綜合體的配套功能是否完善有重要的關系。一個城市在發展中，必然會產生不同的城市綜合體。因此，對于開發商來說，專業化的經營是非常重要的。同時，在經營方面還需要有更多的服務。只有有效做到這些，綜合體才能產生自身所具有的集群效應。服務得好，綜合體經營的客戶群將會更為豐富，而自身經營的效率也將得到提升。

　　2001年，金成集團以300萬平方米江南春城項目的啟動，揭開了大城西的開發序幕。從某種意義上衡量，近郊大盤的開發模式與城市綜合體開發模式非常接近。江南春城，橫跨大城西、大濕地，2009年，江南春城歷時8年開發，初具規模，在大城西大濕地板塊內走教育新城開發之路，既為先鋒，又是龍頭。

　　對于城市綜合體來說，產業群體密集是其顯著的特征，為什么現在杭州的“城東效應”會這么明顯，根本原因還是因為在這個區域內的諸多城市綜合體以及產業集群、交通優勢的助力。
綜合體開發秩序有著自身的規律

　　| 開發 |

　　綜合體開發秩序有著自身的規律

　　建工地產副總經理 高賢林

　　城市綜合體實際上是地產項目的一種形態。為什么能夠把一個項目說成是綜合體，其實是由該項目所處區域的多種資源來決定。在一個區域里面，怎樣最有效地把區域的資源集聚并形成輻射，這是作為一個城市綜合體的最為關鍵的特征，不然就沒有必要做綜合體。因此，并不是所有的地方都可以做綜合體，地段必須具備支撐綜合體的城市資源。比如說寫字樓、商業、酒店或者是其他的形態，要首先看地段里的資源能否支撐起綜合體的業態。

　　在規劃方面，因為是綜合體，不能不考慮功能分布設置的問題。綜合體有多種形態，在定位以及在項目的規劃上也必須要考慮與城市資源的對接。這個是非常重要的。綜合體意味著高效能的業態，有限的土地上積聚更多的資源，同時又對城市產生更大的輻射。

　　作為一個成功的綜合體，它對交通主干道的對接、內部的交通規則、設計規則、營運要求都比較高。同時，因為是綜合體，開發周期和營銷周期自然就比較長，所以這就對開發商的資金能力提出更高要求。如果盲目去開發，可能會造成項目不均衡發展，項目就很難整體成功。建工在運作EAC項目中，就有很多感觸。

　　在綜合體的營銷過程中，開發商既要考慮單體又要考慮綜合因素，在設計的時候就要考慮商業的主力店形象，等到建成后再招商就很不一樣。比如寫字樓，一定要對潛在客戶的行業很清楚。而酒店則需要在找酒店管理公司上做足功課。因此，綜合體開發的秩序其實是有規律的，并不能盲目。

　　硬件軟件提供高品質生活方式

　　| 客戶 |

　　硬件軟件提供高品質生活方式

　　坤和控股副總經理 朱虹

　　就城市綜合體來說，它體量大、業態多、資金量大、開發經營周期長，城市綜合體對開發商的開發運營能力提出了很高的要求。

　　坤和長期以來一直從事住宅的開發，坤和中心是坤和跨區域發展，在商業地產開發領域的第一個項目，我們也是在摸索，希望能走出一條城市綜合體開發的成功之路。

　　客戶需求始終是坤和關注的焦點，我們認為，城市綜合體最終還是要落實到對人的需求的關懷上，它從功能上看就是現代都市人的各類生活需求的集聚和釋放——辦公、購物、娛樂、休閑、餐飲、居住等等，它提供的是一種高品質的現代時尚生活范本，開發商需要通過硬件和軟件、配套、服務、社區建設等把這種生活范本變為現實。實現、提升人的各種需求，從而提高一個城市的生活品質。

　　城市綜合體體量很大，對開發商來說最重要的是對業態的把控力，純租賃顯然是一種最好的形式，通過整體持有，開發商把業態牢牢把握在自己手中，贏得主動，精耕細作，永續經營。當然這也與公司的整個戰略有關，做租賃必然也要犧牲一些眼前利益。在坤和中心這個項目上，因為絕佳的先天條件，公司也是立足于長遠，采用純租賃形式，這在杭州也是非常少見的。而現在我們已經越來越感受到了它的益處，我們現在接觸的許多寫字樓客戶正是認同我們的純租賃性質才選擇入駐我們項目。

　　城市綜合體也需要有一個鮮明的主題，營造亮點，商業、辦公等也需要客戶在感性層面的認同感。坤和中心所在的運河終點碼頭這個位置，自古以來是商賈絡繹不絕的繁華之地，我們也希望把這塊地的氣質、這種運河商道文化傳承到我們項目中，在建筑、裝修、推廣、后期的客戶活動中都將契合運河商務的理念，使項目有一個鮮明的主題。對開發商來說，運營城市綜合體也要充分借力，如果能夠引進實力很強的企業，彌補開發商在商業方面的經驗不足，對項目來說無疑大大提高了成功的機會，我們坤和中心項目的商業裙房引進了杭州大廈開設商場，這也開創了一種城市綜合體開發的新模式，杭州大廈作為杭州乃至全國零售業的翹楚，我們看中的是他們的商業管理經驗和對本地市場的理解，雙方都能將利益最大化。

　　隨著產業結構的必然提升和轉型，都市產業和現代服務業正在成為杭州城市發展的主要方向之一，杭州市政府提出了杭州要建設100個多功能城市綜合體的宏大計劃。我們也希望通過坤和中心這個項目，對這個城市的發展做出我們的貢獻。

　　挖掘建筑業態結合價值最大化

　　| 建筑 |

　　挖掘建筑業態結合價值最大化

　　中豪置業副總經理 湯偉萍

　　綜合體的前提是地段，這個是毋庸置疑的。

　　比如中豪建設開發的五福新天地項目，在項目方案設計上，我們邀請了德國維思平(WSP)建筑設計咨詢有限公司為項目進行規劃。項目主設計師之一吳剛曾經認為，由于五福新天地所屬區域為錢江新城內目前最為成熟的金融商圈——慶春商圈核心區。因此，在項目規劃上，就充分考慮到了建筑與地段價值、城市空間布局的相生相榮。另外根據前期世邦魏理仕的項目定位，五福新天地將建成集購物、休閑、娛樂、辦公、居住為一體的新型城市綜合體，同樣設計師在設計時結合建筑面積、建筑形態與業態分布，挖掘建筑和業態結合的價值最大化。

　　作為一個商業功能為主的綜合體項目，人氣和活力是必須的。面對今后杭州的發展，我們要求項目在設計之初，就要形成近期和遠期的時間錯位。而解決的方案則是混合，現在對地塊不做精確的判斷，要做模糊的可變的定位，因此建筑形態上要有趣，與萬象城和慶春廣場形成錯位發展。基于項目地塊時間、空間上的錯位，我們曾經考慮過將業態模糊化，產生功能混合靈活可變的效果。其實，一個綜合體，定位不在于強調高檔與否，而是要強調自由自在，能充分滿足人們的生活所需。一個有生命力的綜合體應該是靈活、有自己的特色和故事。
引進主力店的現實一面

　　| 商業(一) |

　　引進主力店的現實一面

　　贏商投資總經理 方芳

　　就城市綜合體而言，可以細分為各種種類的綜合體。對于杭州目前在開發的很多綜合體項目，普遍面臨的一個問題是主力店的招商問題。其實，主力店對愿意進駐的城市綜合體的要求是很高的。一般來說，主力店都想在城市繁榮地段來運營，或者也可能會選擇一些至少是在區域商業中心的城市綜合體作為自身布局的重點。

　　其中，開發商在運營城市綜合體的時候，對于引進主力店這一具體問題，其實大家的條件都需要比較對等，頗有點“門當戶對”的感覺。開發城市綜合體，最顯而易見的功能是能夠帶動所處板塊的升值。但是如果是作為一個非成熟區域的綜合體，在招主力店過程中，或許付出的代價就比較高。無論是商務上還是時間周期上，所付出的成本都比較大。因此對于目前杭州打造的區域綜合體，一味依賴主力店并不現實，因為主力店也要依賴商務氛圍。

　　對于一個綜合體，8萬平方米—10萬平方米以上的商業業態是必須要有的，剩余的商業如何與主力店定位，由于業態模塊跟本身綜合體有關系，因此級別不一樣的綜合體自然就造成業態組合也不盡相同。

　　為什么現在的部分開發商，不太敢嘗試商業地產開發，其實是有一定道理的。因為在開發中存在著很多風險。但是比如像嘉里中心這樣的城市綜合體，因為處在一個城市商業成熟的區域，資源在項目早期的時候比較容易對接，因此開發商的風險自然就降低，而未來的增值空間也能夠有很好的預期。用一句話來概括，就是：一個城市綜合體的墾荒之旅，其實與一個區域的發展密不可分。從目前我們公司的招商經驗來看，其實現在包括國內國外的很多百貨品牌對杭州市場都非常感興趣，最為現實的只是，他們大多數還是比較青睞市區中心成熟的城市綜合體。

　　前期商業定位重在唯一性、

　　稀缺性和前瞻性

　　| 商業(二) |

　　前期商業定位重在唯一性、

　　稀缺性和前瞻性

　　三亞鳳凰島項目副總經理 蔡陽

　　個人認為目前國內城市綜合體運營能力的關鍵是商業資源的整合、運營能力。而整合、運營的成敗關鍵又在于前期商業定位。商業定位得“巧”，則憑借唯一性、稀缺性、前瞻性，可以“四兩撥千斤”。

　　首先是有效占領商業規模市場或細分市場。比如女性消費的主要潮流風向是韓國，在日用消費領域的工業化程度相當高。以韓品女裝為代表的服裝一條街等，都將成為市場亮點，填補消費市場空白。

　　其次是抓住商業發展趨勢，占領新興市場。以奢侈品行業為例，中國的奢侈新貴們將可以享受到更尊貴、更私密、更貼心的服務，中國的奢侈品市場將步入從產品消費到生活方式全面優化的大轉變，成長性的奢侈品品牌商需要更多的教育消費者的空間。而杭州躍居全國一大奢侈品消費地，有一些地段便捷、形象國際化的甲級寫字樓可充當起奢侈品概念展示空間。

　　再次要以奇致勝。如果人流量、交通便捷性等沒法滿足，則需要找到商業屬性的唯一性。以國都集團目前正在三亞操作的項目——海南鳳凰島國際郵輪港區為例。項目由一座市政景觀大橋與三亞市商業中心相連，目前鳳凰島的商業街部分，正在積極爭取國家給予三亞的免稅店政策。而鳳凰島作為境外客人海港進出通道，從物業的國際化形象、位置獨特性等角度講，都是首選之地。如該計劃順利實施，建成后將成為三亞的出入境免稅商業街。

　　香港新城市廣場的

　　交通規劃經驗

　　| 交通 |

　　香港新城市廣場的

　　交通規劃經驗

　　戴德梁行杭州公司總經理 楊達

　　對于香港而言，最近的幾十年時間里，涌現出了一批比較有代表性的城市綜合體項目，特別值得一提的是由新鴻基地產早年開發的沙田新城市廣場項目。與其說新城市廣場擁有一站式購物，不如說它擁有一站式休閑、高效的動線規劃。而這一項目的發展軌跡，與目前杭州大關路遠洋地產項目非常接近。

　　上世紀80年代，新城市廣場首期商場開業時,當地的地段描述還是“整個新界的商業中心”。2003年,內地開放“自由行”后,新城市廣場的所在,變成具有絕對地段優勢的“港鐵”(東鐵線)的“中點”。之后，新鴻基地產適時擴建其1期商場(2期是同一建筑群中的甲級寫字樓和帝都酒店)。使得整個商場的面積高達20萬平方米,規模躋身香港前三。

　　作為東鐵(港鐵)沿線最大的購物中心,目前，新城市廣場吸引了超過350間名牌商店以及50間知名食府入駐其間。當年，新鴻基曾經找英國客流量監測及分析公司FootFall來計算旗下商場之人流，該公司亞太區業務總監韋加里稱，香港商場人流是全球之冠，當中又以沙田新城市廣場人流最高。

　　盡管如此，在新城市廣場并未因此而擁擠不堪，這完全得益于新鴻基地產在動線規劃方面極其合理。商場的內部,新城市廣場的“動線改造”一直不斷:新鴻基地產2003年啟動的耗資3億元的“第一階段”翻新工程中,一個最主要的內容即為增建24條扶手電梯;而2006年8月展開的“第二階段”翻新中,商場增設的(跨層)穿梭5樓至7樓的“E54電梯”因是全港第一條設有“特長緩衡區”的扶手電梯而成為一個著名的景觀。由此可見,新鴻基地產在改進大型商場人流動線方面的異常執著。

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