鞋服品牌創新營銷 搶占區域戰略高點

    從世界經濟強國的發展軌跡看，創新已經成為經濟發展的新引擎，而品牌營銷模式的創新將呈現綜合、跨界、藝術、品位等相互交叉上揚的趨勢。日前，就如何做好品牌的營銷創新,本刊邀請了多位業界專家進行探討。

    發掘品牌潛能

    香港著名設計大師陳幼堅認為，打造品牌的過程，就是尋找品牌內部力量的過程。“每一個產品都一樣，它們各有各的潛能，不同的定位有不同角度，它一定有它自己的賣點。”他說，如果能將其本身DNA尋找出來，挖掘出來，提煉會后變成一種強有力的功能，這是一個品牌表達行為的方法。

    他說，一種產品也像一個人，雖然它不會講話，但通過對它包裝、宣傳使其變成一個“人”的樣子。而這個產品隨著發展，需要變得更立體化，所以就想深入研究其DNA。“當然，我們不可以用過度的包裝去騙客戶，有時候產品在過分包裝后，產品并沒有包裝上說的功能，這就不對了。”

    他認為，做創意的最重要的是定位清晰，如果定位清晰目標明確，很多創意就會創造出來。他舉例說，比如做衣服品牌，不可能單靠衣服本身的東西，不管是衣服也好，作為一個公司也好，不可能單靠某一個方向做獨有的品牌，多元化才能創造一個品牌。

    如今，時尚產業開始意識到設計創新的價值時，卻往往會在實踐中面臨困境。設計、文化、藝術、功能、責任、文化、風格、技術、材料……中國的鞋服正在不斷吸收各種文化的能量，消解傳統的文化所確定的各種邊界。他說：“鞋服時尚設計方面，要發掘品牌的潛力，努力做好原創設計。”

    個性就是競爭力

    營銷界知名人士戴高諾認為，在產品趨向同質化時，個性是品牌核心競爭力。他說：“在產品同質化、包裝雷同化、營銷模式相近的狀況下，品牌的核心力在于個性。因為無論如何的同質化，品牌個性是無法同質的，就如雙胞胎，長得連父母都無法區分，但是他們不同的個性能讓我們很輕松區分出誰是誰。”

    他認為，建立品牌個性需要打造與眾不同的品牌形象。個性的塑造可以從產品、服務特征、包裝、視覺風格、價格、廣告風格、品牌代言人，以及品牌歷史、品牌籍貫等方面入手。如某銀行通過親切的微笑、快捷有序的服務，以及供客戶休息的坐椅設置，和打造成卡通形式的產品，在方便客戶的同時，也給客戶留下了個性印象。

    “品牌個性是由內而外的，就像一個人的個性是這個人傳遞出來的某種與眾不同的信息，而品牌形象是由外而內的，是消費者對某個品牌的評價，如這個品牌服務不錯等。”他舉例說，勞力士通過產品和服務的持續創新特性，建立起了創新的個性；在鞋服行業里，LEVI’S和CK就演繹了兩種截然不同的個性，前者的個性是結實、耐用、強壯，后者則定位為性感的服裝。

    戴高諾說，就目前閩南的企業來說，更多表現出產品的同質化、營銷模式的同質化。“品牌不是企業注冊的一個商標，或者企業做一些推廣就能形成的，而是存在于消費者心中的。”他說，“產品和品牌最大的區別是，產品只能列入企業有形的資產里，而品牌則是企業的無形資產。”

    搶占區域戰略高點

    中國鞋服營銷專家認為，一個品牌要進入一個省的時候一定要有戰略高點和盈利高點，戰略高點不一定是旗艦店，不一定是省會，也不一定是專業市場所在地。由于服飾業屬于時尚產業，所以戰略高點要選在經濟最發達的地區，布局要從經濟發達地區向經濟不發達地區延伸，從沿海向內地延伸。

    假如要開拓湖南市場，首先一定要搶占湖南的戰略高點----長沙，但一些企業可能會習慣性地選擇株洲，因交通便利帶來物流方面的便捷，使株洲擁有了專業市場。“如今很多品牌戰略高點都在經濟發達地區的城市商業街里，導致那里店租逐年攀升，加盟商、總代理、廠家都不能賺錢。”專家如是說，“但是戰略高點已經不能按零售的計算公式來考量租金付出，而應該從戰略高度來計算。即使不賺錢，戰略高點也勢在必得。它可以不盈利甚至虧本經營，但其戰略意義顯得非常重要。”品牌定位不同，經營者相對應的戰略高點也會發生變化，在戰略高點的取舍上，要從鞋服企業自身的現狀以及競爭對手的現狀出發。