廣東鞋業深陷品牌空心化危機

　  廣州、溫州、泉州、成都，這“三州一都”是中國鞋業的主力軍。四地起步時間差不多，至今已各有特色，成都已成長為“中國女鞋之都”，艾民兒、卡美多等深受廣大女性歡迎；而福建的李寧、安踏、特步、361度、匹克等運動鞋品牌已經占據了從商場到專賣店的各個角落；紅蜻蜓、奧康、康奈、奧古斯都等溫州品牌占據了中端鞋市場，而且遍觀高檔商場內的國際大品牌，幾乎都是溫州人在代理。而以廣州和東莞為中心的廣東省，盡管仍然是全球最大的制鞋基地，但為人熟知的品牌似乎除了百麗，還是百麗。

　　看起來有點匪夷所思，其實又是歷史必然。正如廣東省鞋業廠商會會長何貴玲所說，“廣東鞋廠賺錢太容易，接的國外訂單都做不過來，哪還有心思去發展自己的品牌”？先天優勢終于演變為現在的短板，在代工利潤大幅度降低的今天，廣東鞋企、協會和政府都在思考廣東制鞋業的出路。

　　生于憂患，死于安樂。要讓廣東鞋走出自己的腳印，打響廣東鞋業的品牌戰略是當務之急。

　　美國專業調查機構PRI的一項調查結果顯示：16%的美國人認為NIKE是中國品牌。在這項迥異于中國人消費印象的調查背后，我們可以看到一組數據——NIKE的全球640家工廠其中的180家在中國，員工總數達到20萬人。近十年來，NIKE將近40%的鞋產自中國。其中大半產自珠三角。顯然，珠三角這個“世界工廠”的稱號名不虛傳。

　　廣東省鞋業廠商會秘書長吳航向記者介紹說，中國鞋占了全球產量的65%－70%，廣東省8000多家鞋企年產鞋50億雙，占全國產量一半以上，約占世界產鞋量1/3，廣東一直是中國最大鞋類產品制造基地和貿易中心，每年約有50多億雙外銷，內銷十幾億雙。以廣州、東莞為核心，鞋企從粵東的潮州到粵西的湛江，這么長的一條線分布了擁有十多個大規模產業集群、國際鞋類貿易市場和制鞋材料供應市場。這些產業集群在全球都很有影響力，每個集群在世界上都占有了很重要的地位。上下游產業鏈完善，皮革、機械、塑膠等配套齊全，下游市場體系成熟。潮州揭陽塑料鞋、潮州工藝鞋、吳川塑料拖鞋、深圳時尚女鞋、東莞運動鞋等等，各地都形成了自己的特色和優勢，今后相當長時間仍具很大的國際競爭力。

　　成也訂單，敗也訂單

　　裕元、華堅等大的代工廠在全球都很有名。華堅集團是東莞規模最大的鞋企，在很多東莞中小企業的老板眼里，張華榮簡直就是“制鞋業的郭臺銘”。從江西起家的張華榮幾年間陸續創辦或收購了PU打底廠、鞋材廠、皮革廠、印刷廠、機械廠等上游配套企業，從而在運費、包裝、采購等各方面都贏得了顯著的成本優勢，成長為全國制鞋行業的龍頭老大。現在，華堅集團有員工2萬人，年產1600萬雙鞋，為全球50大女鞋品牌中的30家提供代工。

　　而專為耐克、阿迪達斯、銳步等世界名牌運動鞋代工的裕元集團，有七八萬名員工，加上家屬有十多萬人，有自己的醫院和學校，規模相當于一個小鎮。

　　除了這些代工航母，更多的則是幾十人到幾百人規模的小廠，接一些知名或不知名品牌的訂單，做著接單、生產、發貨、收款的生意。廣東省制鞋企業中，99%的都在做代工生產。

　　早期的代工是讓人眼紅的生意，門檻低、投入少、產出快、收益大，用吳航的話說，“這是一個能讓普通人致富的行業”。相比自創品牌，為人加工生產不需要品牌宣傳費用，不需要費力做市場推廣，“樂呵呵地接訂單，搞加工，省心省力省錢”，吸引了很多資本進入到這一行，許多人從此以鞋為生，靠鞋致富。

　　然而，產量越來越大并不是很好的現象，因為市場總是有個容量的，如果大家都在一個行業里去競爭，在質量相當的情況下，只能靠壓縮成本進行低價競爭，而這樣的后果只能是兩敗俱傷。歐盟對中國出口鞋征收的反傾銷稅已從側面印證了這個道理。

　　2008年金融危機爆發之后，外貿訂單大幅減少，導致了一些中小鞋企破產倒閉。維持下來的企業利潤也被壓縮，據某代工廠老板透露，如今OEM利潤下滑幅度很大，以前在美國市場賣到100多美元的女鞋，代工廠家還能賺到5美元，2008年金融危機后利潤下降了10%。

　　隨著勞動力成本上升，原材料價格上漲，中小代工鞋企的日子越來越不好過了。廣州海關近日發布的統計數據顯示，今年前4月廣東出口鞋13.2億雙，價值34.3億美元，同比分別增長18.5%和9.9%。值得注意的是，上述數據表明廣東出口鞋出現了量增價跌的態勢。海關數據顯示，今年4月出口平均價格為每雙2.3美元，同比下降5.5%，出口平均價格為2009年以來最小值。其中，出口量占比最大的低檔塑料鞋，前4月出口均價甚至降為每雙1.7美元，折算為人民幣不到12元。

　　記者走訪調查東莞幾家出口鞋企了解到，現在出口企業普遍面臨的情況是：出口訂單非常好，但毛利率在降低。據廣東省鞋業廠商會會長何貴玲分析，毛利率降低的原因有很多，包括出口企業普遍存在的人民幣升值、原材料勞動力成本的提高。因此，在售價不變或略低的情況下毛利率不斷降低。

　　相比之下，溫州的出口數據讓人羨慕，據溫州出入境檢驗檢疫局統計，今年前5個月，溫州的康奈、奧康、東藝等10家鞋企出口近9.27萬雙高檔男女皮鞋，出口單價超過40美元，貨值同比增長322.48%。

　　可見，溫州企業經過十幾年的穩扎穩打，品牌效應已經完全顯現，發展了自己的品牌， 就可以完全享有每一雙鞋的最大利潤，而不再仰上游品牌廠商的鼻息。

　　這讓廣東鞋企不得不反思：當真是生于憂患，死于安樂？

　　好在，廣東鞋企的反思還未為晚矣。

　　遷移：內遷還是外遷？

　　要想獲利更豐，擺在廣東鞋企面前有兩條路。一是在土地、人工和原材料成本上漲的前提下，轉移廠區，向內地土地成本人工成本較低的地方遷移，最大限度地節約成本，可以維持利潤率。已有不少企業迫于成本壓力選擇了這條路，紛紛把目光轉向中西部和東南亞生產力相對落伍的地域，產業轉移愈演愈烈。亞洲鞋業協會的統計數據顯示，在東莞的鞋業企業中，目前有50%左右到湖南、江西、四川、廣西、河南等中國中西部地域設廠，有25%左右到越南、孟加拉、印度、緬甸等東南亞國家設廠。

　　從目前的發展態勢來看，產業轉移將是行業發展的一大趨向。但是產業轉移非一蹴而就，大規模全方位轉移需要較長的過程，有專家表示，國內產業轉移至少會持續十年以上。轉移的速度和廣度取決于中西部和東南亞地域是否具備跟尾轉移的能力和前提。除了地理位置、交通、土地資流、人力資流、產業鏈資流等要素外，政策情況、認識觀念也對轉移的成敗起到至關重要的作用。

　　產業轉移遵循“梯度原理”，由成本較高處向較低處轉移，歸根結底是一種市場行為。但不是處置制鞋企業根柢問題的靈丹妙藥，制鞋的轉移過程里遇到很多難題。吳航表達了他對廣東鞋企往外走的不舍之情，“我們不能推波助瀾地說要把這個產業往外推。客觀上，鞋企也不同意。鞋不像服裝，一塊布可以織很長做很多件衣服，它對材料供應的依賴性很強，除了合成革，像牛皮羊皮每塊皮都不同。”

　　業內專家指出，加工制造企業需要設計研發、零配件和物流服務業的配套，而轉入地在這方面的條件很難完全具備。轉入地的政府部門舍得花力氣招商，但往往缺乏針對性，只講優點不講不足，而企業最關心的是不足，因為它直接關系到企業能不能成功在當地生存下去。例如，物流服務業滯后；缺乏產業鏈，開一個鞋廠，供應鏈有根柢、鞋帶、皮革、五金、鞋盒等等，珠三角除了有配套廠，還有建材、五金、涂料、模具等各類專業市場，當地即可送貨上門，內陸基本沒有；政策情況差，兌現性不強；社會化服務缺乏，企業“額外”承擔重，對高級管理人才缺乏吸引力。

　　鞋業目前較為成功的只有江西贛州華堅鞋業及寶城江西上高裕盛鞋業，其他鞋廠大都還處在磨合期，需要一段時間的適應。目前，大部分內遷鞋廠還屬于加工場的性質，主要以鞋面加工為主，其他技術含量高的環節仍然放在廣東。

　　走海外路線的則比內遷更艱難和漫長，到印度、孟加拉、越南、緬甸、柬埔寨等國家設廠的制鞋企業遇到了很多難題。例如，雖然勞工成本看上去比較低，但當地勞動力素質低下，缺乏熟練的產業工人；產業鏈配套不完整，制約制鞋業的發展；基于言語、宗教及生活習慣的差異和障礙，很多企業在管理方面碰到很大的問題，結果沒有獲得想像中的效應。

　　另外，廣東是省內鞋企的材料供應地，也是整個東南亞制鞋的采購中心。越南、泰國、馬來西亞，80%－90%的采購在廣東。

　　對于NIKE生產基地轉移的問題，吳航認為僅僅是個案。他認為，對極具候鳥習性的臺企來說，他們極少往東南亞遷移，“過去發展的很少，而且發展得并不好”。

　　恰恰是轉移過程中的各種堅苦，迫使廣東朝“總部經濟”標的目標邁進。把企業總部、品牌、技術研發等部門留在廣東，把需要大量土地和密集勞動力的工場放在內地，成為很多企業的新選擇。

　　也就是說在產業轉移的同時，更重要的是轉型升級，創自己的品牌，踩出自己的腳印。

　  溫州人牢牢把持渠道

　　有這樣一個故事：某地的一家知名商場，曾經舍棄上千萬的真金白銀而推遲兩個月開業，原因僅僅是該商場花200萬元邀請的某一國際大品牌不喜歡該商場門臉的裝修風格而要求商場重新整改，這個品牌名字叫“Louis??Vuitton”。這就是品牌的魅力。

　　有這樣一組數據：全球知名品牌的數量，只占全球品牌總數的3%，但市場占有額占全球的40%，銷售量超過50%。這就是品牌的誘惑力。

　　有這樣一句話：“十年磨一劍，百年創品牌”，打造品牌的艱難可見一斑。

　　在廣東省鞋業技術創新委員會副會長郭斌文看來，代工是整個制鞋產業鏈中比較低級的一環，如今代工利潤實在是少得可憐，生產一只鞋的利潤，代工廠只能拿到其中的5%－8%，甚至更低，超過90%的利潤全被品牌廠商拿走。這是在鞋業浸淫了十多年的郭斌文自主創業伊始就走品牌道路的原因。

　　郭斌文并未自創品牌，而是走了代理國際大牌的捷徑。兩年前，郭斌文花巨資拿到了法國都彭男鞋的中國區總代理權，隨后短短兩年內在全國開了100多家專柜和專賣店。

　　很多像郭斌文這樣的品牌代理商在1999年前后涌現。那時候，大批國際品牌想進入中國市場，他們積極尋求中國代理商，但當時一年幾百萬元的代理費嚇退了好多人，即使手頭資金充裕的人也不敢冒這個險。最后還是溫州人吃了螃蟹，代理卡帝樂鱷魚，取得巨大成功。其后，花花公子、夢特嬌、金利來、袋鼠、華倫天奴、卡丹路、啄木鳥等品牌相繼進入。這種“授權經營、一級代理、多級經銷”的模式非常簡單，易被模仿。越來越多溫州人搶起了品牌代理權，代理費也水漲船高，動輒數千萬元。但一旦代理權拿到手后，立即展開招商活動，利用品牌的巨大影響力吸引代理商，總代只需在總部下單、發貨、收代理費，甚至先收費后發貨。就這樣，大筆資金在短時間內迅速聚攏，接著是專柜或專賣店在全國遍地開花。據某品牌中國區總代理透露，一般情況下，凈資產在2年能翻3至5倍。

　　這種代理模式很快被聰明的商人發展到極致。曾有個溫州人一次性投資數億元，簽下100多個歐洲品牌的代理權。還有溫州企業組建了專門的團隊，到世界各地尋找有潛力的品牌。

　　郭斌文認為，上世紀90年代，廣東鞋企曾經面臨過一個做品牌很好的契機，2000年前的兩三年，廣東江門一帶有過自己很有名的品牌，例如在1997年全國零售的時候，“阿里巴巴”牌的鞋子很搶手。但在2000年以后，廣東鞋廠開始非常好接訂單，大量老外的訂單拋過來，大家就安安心心地給老外做代工，都很開心，沒有考慮品牌。畢竟做品牌很辛苦，要投入，不像做產品，擺出去就可以了。

　　目前廣東省內較有影響的只有中山市的三A鞋業，這家成立于1987年的公司是國內最早做國際知名品牌代理和推廣的企業之一，目前成為包括法國都彭、意大利士甸瑪、意大利傲士男鞋在內的歐洲多個知名品牌的中國區總經銷商。

　　就這樣，到現在各大商場品牌銷售渠道已被溫州人把持，廣東鞋企想回過身來再做品牌，何其難也。

　　說難也不難，因為溫州的優勢在于市場營銷和打造品牌的能力。而廣州的優勢在于研發和潮流資訊的匯集，因此在產品的研發、設計與生產方面，廣州的產品一直處在時尚的前沿。

　　品牌：自創還是代理？

　　東莞琪勝鞋業的尹積琪就是極少數的眼光長遠者之一，他從一開始入行就走了高端路線，只接高檔鞋訂單，這意味著他失去很多賺錢的機會。同時，極具憂患意識的他很早就意識到品牌的重要性。不過，要從零開始打造一個品牌，還不知道什么時候才能跨入高端商場這道門檻，于是他想到以曲線“造牌”的模式。

　　2002年，尹積琪收購了世界制鞋王國意大利的“迪寶??阿治奧”品牌。買斷品牌在很大程度上是為了拿到進入國內高端商場的入場券。琪勝如愿以償進入了高端商場，但困難接踵而來，超出了尹積琪的預期。他的產品開始時被商場安排在最后一個專柜，位置不好，產品價位較高，加上在國內缺乏知名度，自己的運營經驗和信心也不足，第一個月僅賣出60雙鞋，遠遠抵不了高昂的店租。

　　比較之下，內銷自主品牌因量太少生產斷斷續續，代工的訂單卻動輒一個個集裝箱出去。很長一段時間里，琪勝鞋業的內銷情況都處于虧損的狀態，基本靠代工所賺的錢來填這個“窟窿”�！皩⒀酃夥砰L遠些，適應需要過程。”在前期不斷燒錢的過程中，尹積琪常這樣給自己打氣。

　　2008年，北京奧組委發給琪勝鞋業2000雙皮鞋的訂單，琪勝鞋業制作北京奧運會開幕式上中國代表團和中國奧組委官員的皮鞋，這大大提升了該企業的品牌知名度。

　　而就在同年，全球爆發金融危機，尹積琪身邊不少外銷代工鞋廠因國際訂單萎縮而倒閉。從這年起，他很慶幸自己提前走了一步，更加堅定要走自主品牌的路線。

　　既然創品牌如此之難，那么就沒有一些可以遵循的成功路徑嗎？對于品牌的打造，或許百麗更有話語權。

　　百麗東莞分公司總經理劉小意說，百麗從1993年開始推出市場，從小到大，從弱到強。至今，消費者對百麗品牌的忠誠度，是他們最值得引以為榮的事情。

　　“首先一定要消費者嘗試你的品牌，經過一年到兩年的時間，消費者才會感受到你的產品的優良性�！眲⑿∫庹f，在東莞百麗集團旗下有10個品牌在銷售，但是并不是所有品牌都得到消費者的認可，因為這需要時間。不過百麗的情況是比較好的，因為它是多品牌經營，很多新上市的品牌可以依托老品牌的品牌效應加以推廣，比如放在同一個店里銷售，并加以對消費者的引導，但一些獨個的初創品牌根本不具備這樣的優勢，所以需要更長的時間。

　　業內人士分析指出，品牌的影響力不夠，那么單店的銷售額肯定不會太高。一些中心商場會對進入商場的品牌設定一個銷售額的門檻，如果達不到門檻，就會影響商場的收入。所以一些品牌只能望商場而興嘆，但是，百麗旗下的一些初創品牌就可以得到百麗的帶動。在東莞，百麗的10個子品牌的總銷售額是8000萬元，而百麗一個主品牌就有3000萬元，而如果沒有百麗的帶動，其他的子品牌恐怕根本就嘗不到那5000萬元的蛋糕。“加盟店同樣也是一個道理，沒有影響力誰會加盟呢？”

　　如今，廣東鞋企面臨的另一個問題是，政府鼓勵企業創品牌，但企業是數以千計的，都做品牌并不現實。由此，民間智慧再次現身。

　　2010年6月，七位有豐富鞋業生產及市場銷售經驗的股東兼并出資組建廣東香戀鞋業有限公司成立。短短時間內，香戀，這個由七家公司聯合創立的品牌已深受國內外廣大消費者青睞。目前，該公司在廣東、海南等地已開設50余家終端連鎖專賣店，并計劃三年內在廣東拓展300多家店、在全國范圍拓展到600家以上店，力爭在3至5年里發展成為整合資源上市融資的鞋業集團。

　　無論如何，做品牌已經成為廣東鞋企當下的重要選擇，因為只有品牌才會帶來超額利潤，只有品牌才會帶來無比巨大的整合力。