農副產品如何顯現真正市場“錢”途？

    眾多農副產品基本都具有地域資源優勢，遺憾的是在市場上處處挨打，潰不成軍。

什么原因？營銷不行，管理粗放，因而絕少能在市場上形成自己的品牌。

農副產品企業種類繁多，在市場推廣上都是被動的等客上門，而絕少主動出擊，基本還停留在初級的產品導向基礎上，頭腦中往往缺乏現代營銷理念，不知道現在市場上最不缺的就是產品，而是好的方法。一個沒有經過好好策劃的農產品是不可能具有市場競爭力的。

作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的CEO，我曾寫過許多關于中小農副產品企業應如何開展營銷的文章，也多次應邀去一些城市做過類似農副產品打開市場局面和提高核心競爭力的演講，會前也和許多行業老板做過溝通，總的感覺是這行業“多、小、散、亂”，還僅僅停留在純粹的產品經營上，遠沒有上升到品牌經營，尤其是區域的條塊分割帶來了思維的僵化，意識中還停留在主觀經驗驅動下的小富即安，想想改革開放三十年了，他們還是原地踏步，患上了普遍的營銷虛弱癥，真為之感到悲哀。

事實上，如今的農副產品企業如果單憑自身的智力、經驗已經無法適應嚴寒的侵擾和多變的競爭要求，與國有的一些大型企業相比，這些農副產品企業是弱勢群體，基礎差、底子薄、抗風險能力弱，這其中，相當部分是勞動密集型的行業，他們生產的產品以低附加值的低端產品為主，產品單一、；專業化較強、技術水平較低。大多數企業沒有研發能力、沒有核心技術和自主知識產權，有自主品牌的也是鳳毛麟角，主要靠貼牌生產，沒有定價權和議價能力，沒有市場主導權，無法形成市場壟斷和技術壟斷。因此，假如再不覺醒而依舊麻木觀望、被動等待或僅憑著資歷和經驗辦事的話，那淘汰和破落是很快的事。

去年，我們藍哥智洋國際行銷顧問機構曾為廣東的某牛蒡茶做過全程策劃，由于產品本身的優秀品質和確切功效，再加上好的策劃，要知道，在當今過剩經濟時代，好的策劃就是生產力，只有策劃做得好，營銷做得好，才能最終把產品做上去，品牌樹起來。相反，光有所謂的好產品而沒有好策劃，也只能是一堆庫存而已。

如今，某牛蒡茶不僅在國內市場銷售得紅紅火火，日本、美國、澳大利亞等地客商更是紛至沓來，在香港李嘉誠旗下的屈臣氏還把某牛蒡茶作為暢銷產品進行重點推薦和生動化陳列。

目前，某牛蒡茶不僅成為白領們案頭的必備而且也成為了居家不可缺少的功能健康品。在閩、浙、粵地區，某牛蒡茶由于其精美的包裝和對便秘及三高人群立竿見影的功效，贏來了90％以上的回頭客，難怪《南方日報》、人民日報社“人民網”等權威媒體都對此作了報道。

其實說起來，在國內，諸如徐州等地也有生產類似產品的企業，但由于缺乏品牌、知名度低、美譽度弱，自然而然的也就形成不了市場氣候，而某牛蒡茶作為同類產品中的領先和主導品牌，其之所以成功，是因為它走了一條差異化、專業化、特色經營的路子，通過主題促銷、體驗服務、科普推廣、專題互動等方式，在戰略定位、戰術布局上形成了清晰的訴求脈絡和執行到位的細分原則，同時積極遵循“靠產品做大、靠營銷做強、靠服務做贏、靠創新做活”的特色營銷之路。目前，已有多家風投正與此洽談合作。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，當前，全國眾多農副產品企業基本上是“多、小、散、亂”，在營銷上患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統性的營銷戰略管理體系，也沒有人專職進行企業營銷戰略系統的中長期規劃，而營銷人員呢，也更不知道企業的營銷戰略和推廣戰術為何物，從而使得企業在市場經濟的汪洋大海中搖搖欲墜，大多都折戟沉沙，消失得無影無蹤。

某牛蒡茶的成功，正如著名品牌營銷專家于斐先生所指出的那樣，農副產品腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應該是盡中小企業最大的能力“整合自身資源”并根據增值、擴張后的資源，積極尋求企業發展的個性化之路。

著名品牌營銷專家于斐先生同時指出，當眾多的農副產品企業進軍市場時，面臨的莫測常會干擾老板的意志和目標，這個時候更多的需要農產品牌企業能審時度勢、準確定位，在發揮優勢整合力量和資源，在與對手拼殺中不是圍繞同質化來個你死我活，而是避實擊虛，尋求差異化，找到新賣點，以此來引導和激發需求。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，當前的農產品發展，靠一個企業、一個產品來帶動是遠遠不夠的，必須采用協調聯動的方法，增加企業、產品的關聯性、延伸性、精深性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優勢，盡可能多賣“項鏈”，少賣“珍珠”，形成以農產品的龍頭企業帶動——協會協調——半成品坯料加工——農戶基地協同發展的產業鏈，避免惡性競爭，這樣才能形成以龍頭加工企業帶動千家萬戶種、養、加工，帶動農民致富的新局面。

農產品只有通過組團聯盟，才能使企業競爭力增強、規模效益顯現、發展迅速。目前，我國農產品行業無序競爭，相互殺價現象嚴重，可通過成立協會來協調規范企業發展，通過行業分層次組團聯盟，發揮集約優勢、規范效應，增強行業、企業發展競爭力。

目前我國農村千家萬戶小生產與大市場的矛盾日益突出，發展農產品產業化經營，將生產、加工、運輸，銷售等環節聯成一體，多層次提高農產品附加值，可以從根本上提高效益，解決小生產與大市場的矛盾，減少市場風險，通過大型龍頭企業的帶動，把千家萬戶與大市場聯起來，發展農產品商品基地，使農民有比較可靠的市場銷售保證，盡量避免農產品生產的盲目性。

當前，國家應該通過制定優惠政策，鼓勵非公有制經濟發展副屬于農業的農產品加工工業，鼓勵工商企業、科研單位、大專院校等進入農產品領域，引導農民擴大規模經營，形成農村支柱產業，增加收入。協助農民構筑專業經濟合作組織，以專業經濟合作組織形式將農民組織起來進入流通領域，大力開發國內外市場，推動農業生產區域化、規模化、專業化的形成。

于斐先生還指出，在新經濟和網絡經濟背景下，顧客的需求日益個性化，顧客對農產品營銷渠道過程參入程度越來越高，信息技術為異地交易提供了物質基礎，便利的交通運輸大大提高了農產品物流的速度。顧客可以在市場上根據需要購買自己的農產品。

象江蘇省**市就出現了網絡購菜，人們足不出戶，在家里或辦公室輕點鼠標，到傍晚時分所需的都會準時送到指定地點，極大的方便了日益忙碌的人們，特別受到廣大沒有時間逛菜場的“白骨精”們的歡迎。

再比如美國，78．5％的農產品通過“生產地——配送中心——超市、連鎖店——消費者”——渠道通路完成其分銷過程。只有20％的農產品通過“生產者——批發市場——銷售渠道”的傳統農產品營銷渠道。農民的集貿市場只占1．5％。這種渠道環節少，物流快、成本低、效率高的渠道結構已在全球形成發展趨勢。

推進科技進步和技術創新，培育精品名牌農產品產品。市場的競爭，最終體現在產品的競爭上，發展農產品加工，必須做好名優特產品開發這篇大文章，要廣辟資金渠道，加大企業技改與技術更新的投入，實現加工技術質的飛躍。建立企業技術創新體系和機制，走產、學、研結合之路，提高新產品開發能力，加快開發速度，積極培育名優產品。

同時，近年來“都市農業”的發展在全國各地快速發展起來了，都市農業的定位是在城市周邊，與大都市的二產、三產密切結合，融合服務于大都市，保證都市多元化、高質量消費的需要，應該做到可持續發展，并且有利生態環境的優化。

北京的“朝陽農藝園”、“錦繡大地”，上海浦東開發區的孫橋園藝試驗場、東海農場等，將現代化的溫室園藝與觀光旅游結合起來，與向青少年進行農業科普教育結合起來，一舉多得，成為大城市周邊的新景觀。

實際上，要做好農產品營銷，還必須認真開展市場調研和分析預測，掌握農產品經營的主動權是重中之重。

信息是企業經營的靈魂，搞好市場調研和預測是市場經濟條件下農產品經營的前提和必修課。隨著國家一系列惠農政策的出臺，農產品供求關系出現了轉折性的變化，必須格外重視市場調查，注重市場信息搜集整理，加強市場分析預測，做好信息收集，一方面及時提供給農民，使農民在適當時機、適當價格出售產品，以獲得較高收益；一方面自己增強農產品經營，克服盲目性，掌握主動權。加強對農產品的生產形勢、生產結構和當地優勢資源的調查，積極走訪有關部門，深入村莊農戶，了解資源總量、品種質量、農民銷售意向。加強對農產品市場供求的調查分析，從客戶、市場、報刊、網絡多渠道搜集市場信息，不僅注重國內市場信息，也要關注國際市場信息，不僅注重現貨市場行情，也要關注期貨市場行情，不僅研究當前生產發展動向，也要研究潛在市場發展趨勢，準確把握農產品市場走向，搶抓機遇，捕捉商機。加強對市場營銷渠道的調查，深入了解和分析合作伙伴和競爭對手的實力和營銷策略，根據市場變化及時調整營銷方略，在擴大農產品銷售的同時確保經營安全。

　　農產品一定要堅持多渠道營銷，大力開拓國內外市場。

為此，著名品牌營銷專家于斐先生指出，企業要下大力氣開拓農產品市場，不斷擴大農產品銷售總量。大力培育農產品批發市場，擴大市場交易能力，依托資源和設施優勢，按照市場流向和商圈規律，科學整合流通設施，積極興辦準高、功能全、輻射遠、牽動力強的大型農產品批發交易市場和有區域特點的專業市場，為農產品順暢流通提供有效平臺。

目前，尤其要發揮現有批發市場的作用，完善功能，改善服務，廣招客戶，擴大交易，增強輻射帶動能力，形成區域性農產品集散地。

因為農產品營銷是個系統工程，要積極實施“走出去”戰略，推進農產品深購遠銷，通過組織舉辦和參加各類農產品交易會、展銷會、洽談對接會，廣交海內外客商；加強與系統內外批發商、批發市場、生產加工企業、連鎖超市等渠道的互訪溝通，抓住實力強、經營好的大客戶，誠信經營，建立長期穩定的合作伙伴關系；采取到外埠開設農產品展銷中心、設點直銷、代理銷售等方式，開辟新的銷售網絡，根據產品特點和當地消費習慣，有選擇、有針對性地開展產品促銷，分割和占領銷區市場。加強與龍頭企業對接，促進農產品加工增值。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，龍頭企業是農業產業化經營的重要帶動力量，是轉化農產品資源的重要渠道。要積極組織當地農戶與系統內外農產品加工龍頭對接，以拉伸農業產業鏈條，實現區域農產品的消化增值。

作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的CEO，于斐先生積極倡導低成本實戰營銷整體市場解決方案在農產品營銷中的運用，他的看法是企業要積極參與農產品加工，通過投資辦廠，租賃鄉企廠房、車間等方式開展農產品加工或委托加工，為下游企業開展初加工產品，為超市或專賣店開展定牌生產，從而促進更多的農產品加工轉化，增加企業效益和農民收入。

現在，面對新的經濟形勢和國際的相關政策，農產品企業要加大國際市場開發力度，發展農產品對外貿易。要在營銷專家指導下善于利用農產品在品質和價格上的比較優勢，擴大在國內外市場上的知名度和影響力。充分發揮地區的地緣優勢和抓住對外貿易戰略升級機遇，努力擴大農產品對外出口，由供應出口向在外境內設立批發市場、批零結合等發展。同時積極創造條件，發展對日本、韓國的農產品貿易，開拓南亞、西亞和歐美市場。

農產品還要積極推進現代流通方式，增強企業農產品營銷能力。

具體方法上可采用連鎖、配送、電子商務等現代營銷方式是經濟全球化大趨勢下企業提高市場競爭力的有效手段和必然選擇，使農產品經營走向組織化、網絡化、規模化，增強系統合力，擴大經營規模，降低經營成本。

現階段情況下，著名品牌營銷專家于斐先生指出可積極發展農產品連鎖經營和物流配送，適時發展冷鏈配送系統，在城市開設農產品連鎖專賣店，擴大對超市、大專院校、餐飲業的農產品配送業務，形成在主產地采購，在城鎮超市配送銷售的農產品業務經營體系。

在當前業態下，打造自身的核心競爭優勢正成為每個企業的重心工作，一方面注重原產地綠色特色農產品的品牌整合，提高農產品在新型業態和高端市場中的比重。廣泛進行網上交易，開展電子商務，延伸交易半徑，擴大交易商圈，加速交易過程，降低交易成本。另一方面利用其他涉農網站的信息服務功能，將當地農產品供求信息發布出去，促進交易。另外，期貨市場具有發現價格和套期保值的功能。要在控制風險、安全經營的前提下嘗試開展期貨業務，利用期貨及衍生工具了解和掌握農產品現貨市場行情的未來走勢，實現大宗農產品套期保值。