白酒行業向來是以茅五劍作為市場的航向標的,這三家白酒巨頭稍有風吹草動,便在整個行業引起蝴蝶效應。目前的市場上白酒品牌可謂“亂花漸欲迷人眼”,每個省份、每個地區都有自己的特色酒,白酒的市場競爭可謂刀光劍影、險象環生,稍有不慎,便得落人下風,從此淪落天涯,無人問津。
漲價潮,理由五花八門
從2010年1月1日茅臺調高出廠價格以來,以茅臺、五糧液、劍南春為代表的高端白酒上演了連續的漲價潮,并且很快擴散到了國內大多數高中檔白酒。據剛結束不久的2011年春季糖酒會的報道,“提價”成為2011年白酒行業的主題詞,以甘肅省白酒消費市場為例,去年年底記者調查顯示,“瀘州老窖”部分產品已調價,原價138元的瀘州老窖“特曲”現價為148元,高檔的“國窖”售價已從698元漲至788元。此次白酒漲價潮中,中檔酒的漲幅為5%至10%,高檔酒則達20%至30%。
白酒漲價的理由大多是原材料價格上升、通貨膨脹影響等導致成本上升,另外以消費者的消費理念也有一定的關系,認為白酒價格越高檔次必定也高的畸形理念,無形中助推了白酒漲價潮。
銷售渠道復雜,魚龍混雜
大多數白酒的銷售渠道是分級的,除了部分企業采取了較為規范的分銷模式之外,大多數企業僅僅限制出廠價,對于終端渠道的管理比較粗放。在某些地區從成品出廠到消費者手里甚至多達五六級中間商,每一級分銷商都通過提價的方式獲取利潤,過多的分銷商成為了白酒價格上漲的原因之一。
另外的一個現象是,即使廠家對白酒的價格實行了限價令,終端分銷商通過定量供給、囤積居奇等手段,迫使最終價格也出現了大幅的上漲。雖然茅臺最近對其分銷渠道的進行了扁平化的變革,但是價格控制只能限制其直屬的店面和分銷商,而對于此外的分銷渠道卻無能為力。
市場定位復雜
許多低端白酒行業紛紛以各種名義改弦易轍,推出高端產品。高端產品對應高價格,最近幾年出現的“明星類”白酒,由于缺乏初期的市場調研和投放效果的測試,初出茅廬便定位高端,想在短期內獲得市場的成功,結果在資金、市場等方面很快落下敗局,從此一蹶不振。
“酒香不怕巷子深”到“宣傳無處不在”
為了加大市場宣傳力度,白酒企業紛紛在國內國際賽事、會議、慶祝晚會等方面尋求冠名權,一時之間冠名權成為了進入高端市場的最有力宣傳工具,企業投入大量的宣傳費用和冠名費,但是只有少數企業賺到缽滿盆溢,大多數企業并沒有獲得神奇的效果。
酒類的宣傳出現怪現象,第一招是發掘酒文化,包括酒的釀造歷程和生產地的文化傳承,動輒上溯到漢唐時代,認為酒的文化底蘊越是深厚,就應該越受到市場的歡迎。第二招是宣傳酒的窖藏年份,以五十年為限,上下不一。雖然酒的窖藏年份越長,釀造的酒越醇香,但是如果能夠大批量地生產五十年陳釀就有些掩人耳目了。第三招以適合釀造酒的地理環境為上招,特別是以中國白酒金三角為代表的區域,以其適合的溫度、日照、濕度等優越的地理環境為釀酒的上好之地。但是如果釀酒工藝以及后續的服務做得不到位,再好的地理環境也不能釀出傳世的經典。
斬不斷理還亂的貼牌生產
白酒行業的貼牌生產為進入當地市場做好準備,同時,為中低端企業提升企業形象,進入高端產品市場做鋪墊。最早進行貼牌生產的是五糧液用過剩的產能生產金六福酒,這和傳統的貼牌生產相反,五糧液利用其過剩的生產能力為中小企業生產加工產品。隨后茅臺、劍南春、水井坊也紛紛仿效貼牌生產的方式,和目標市場的企業達成貼牌生產的協議,然推出具有一定原品牌影響力的新品種酒。
當然成功的貼牌生產也不乏其酒,大多數的企業在貼牌生產,通過市場培育形成成熟的品牌效應的時候,面臨管理經營權利分散的問題,甚至像五糧液這樣的大型企業也被眾多的“子品牌”的市場、質量等問題整的焦頭爛額。 (雷鳴)