蔡志強：港式商業緣何受寵京城

    不久前,處于王府井商圈的一家知名商場悄然換帥,新的職業經理人來自香港。這已經不是第一例了,港式商業已經成為王府井商圈的主流,并成為北京市場頗受青睞的一個縮影。記者特地采訪了北京apm(原新東安商場)總經理蔡志強——究竟是什么原因讓香港零售企業在北京市場“如魚得水”。

　　看裝修廢物練就細膩

　　在商場品牌日趨同質化的大背景下,商業企業最大的差異體現在服務層面,這恰恰是香港零售企業最大的特色和優勢。

　　蔡志強告訴記者,香港零售企業最大的優勢在于細膩的服務。為了量化這一概念,蔡志強為記者講述了一個有關細膩的故事。北京apm的母公司新鴻基地產開發的樓盤一直是香港市場的旺鋪,不過,受到青睞并非因為價格因素,而是緣于新鴻基地產細致的物業服務。

　　一般情況下,為了了解入駐居民對于樓盤的滿意程度,不少商家都會采取入戶調查的方式,挨家挨戶“敲門”,獲得居民的反饋,但不少居民迫于服務延續的顧慮,不敢將真實意見反映給商家。蔡志強告訴記者,為了獲得居民對于樓盤的真實反饋,新鴻基地產的工作人員會來到垃圾房翻看居民的裝修廢物,從而了解新鴻基地產為住宅配備的洗手池、浴盆是被居民所用,還是被直接淘汰。實際上,從這些渠道獲取信息的真實度,遠遠高于普通的入戶調查。獲取信息后,新鴻基地產會根據居民的實際需求調整配備樓盤的軟硬件設施。

　　延續品牌服務品質

　　盡管地產行業與零售領域在經營層面存在差異,但服務理念相同,新鴻基地產也將這種細致的服務觀念,移植到商場的日常經營中。

　　“衛生間的環境好,商場其余的環境就不會差”,蔡志強告訴記者,衛生間環境的優劣是衡量一個商場水準高低的重要標志。在很多商場,不少女士衛生間都存在排隊的現象,在北京apm,為了給消費者提供便利,商場在加大衛生間面積的同時,還同時設置了蹲便器和坐便器。同時,商場每日都會按時查看衛生紙、洗手液是否充足,衛生間隔斷的門是否損壞。盡管這些服務環節看似微不足道,但一些商場正是因為這種細節的不足,流失了顧客。

　　除了衛生間環境優質外,香熏也是北京apm獨有的特色。蔡志強表示,在北京apm的大堂、衛生間等各個區域,消費者都可以聞到這種純天然的氣味。

　　實際上,香港零售企業的細膩之處還不僅這些。據蔡志強介紹,由于王府井商圈每日人流量巨大,不少消費者購物之后都會面對打車難題,為了解決這一問題,北京apm甚至通過減少店鋪的數量,以增設出租汽車站。據記者了解,不少零售業的同行都在借鑒北京apm在服務環節的有益經驗。

　　旗艦店模式贏得顧客

　　當然,要想真正獲得消費者的青睞,僅僅依靠服務還遠遠不夠,對于零售企業而言,最重要的環節依舊是商品。

　　繼ZARA、H M這兩大國際知名的服裝零售商相繼布局中國市場后,美國最大的服裝零售商GAP也將于今年冬季前,在北京和上海各開出兩家新店。其中,GAP將在北京開出的首店就是位于王府井商圈的北京apm。

　　公開資料顯示,旗下擁有5個品牌的GAP,創立于1969年,是全球最大的服裝品牌之一,其去年的銷售額約140億美元。目前,GAP在全球擁有3100余家門店,已經進入日本、英國等市場超過10年。

　　實際上,這只是北京apm擁有的眾多旗艦店的其中之一。目前,在這家商場中,還有ZARA、耐克等品牌的旗艦店。

　　蔡志強稱,通過知名品牌旗艦店聚集客流,北京apm會定期舉辦各種營銷活動以增強顧客的忠實度。例如,在南非世界杯期間,商場花費數百萬元打造世界杯營銷。當時,北京apm在商場內外大屏幕上全程轉播世界杯賽事。期間,北京apm還舉辦了籠式足球對抗賽。

　　擴張不依靠捆綁品牌

　　目前,地產商已經越來越多地涉足商業零售業,北京apm也是這股大潮中的一員。不過,地產商涉足商業零售業卻并非一帆風順。大鐘寺國際廣場、首地·大峽谷項目在一次次的開業預告中,接近亮相。即便是被譽為地產巨頭的萬科,首次出擊商業地產也遭遇滑鐵盧,萬科在北京推出的首個商業地產項目日前被曝出“銷售遇冷、被迫5折賤賣”。

　　在這種情況下,捆綁一批品牌、共同拓展新興市場已成為不少大型企業的發展策略,包括萬達、居然之家等知名商家都采取這一模式跑馬圈地。不過,這種看起來皆大歡喜的發展模式卻頻頻傳來不和諧的聲音。一些商場“不進新店,老店就要撤”的做法讓其與品牌的合作產生分歧。

　　蔡志強認為,與幾年前相比,目前商業領域的競爭愈發激烈。在這種情況下,捆綁品牌成為解決商場招商難題的一個方法,不過并非每個客戶都愿意接受這種捆綁。在蔡志強看來,當客戶認可商場的品牌形象和經營能力時,不需要強制捆綁,這些品牌也會跟隨商場共同進退,這才是良性的發展模式。

　　蔡志強告訴記者,商場與品牌之間的信任,需要建立在服務的基礎上,只有讓品牌從商業裝潢到日常運營中都感受到商場的細致服務,品牌商才會心甘情愿被捆綁。

　　實際上,北京apm去年的穩定表現,也在不斷支撐企業的發展。據蔡志強介紹,“去年,北京apm的整體客流在不斷增加,入駐的品牌商也相對穩定”。