經濟危機中的服裝企業只有創新才有出路

　　在經濟危機的嚴重襲擊下，“如何過冬”成了眾多企業面對的頭等難題。1月8日，在“中紡中心”召開“四季青”、“武林路”服裝商貿營銷新年“雙英會”上，中國著名時尚產業經濟研究專家、中國服裝協會專家委員會專家委員、比藍國際商業顧問有限公司總裁李凱洛先生的精彩演講，給正在紛紛研究突圍方法的服裝企業帶來了很大的啟發，李凱洛認為，經濟危機中的服裝企業只有創新才有出路！

　　對此，記者對李凱洛先生進行了專訪。

　　李凱洛：現在很多做服裝的朋友都會碰到這樣一個問題，09年會怎么樣？中國的服裝行業會怎么樣？零售行業會怎么樣？我在杭州的很多媒體上面提到了這樣的問題，就是國家提出的第三次學習日本，中國有三次學習日本的機會：第一次是甲午戰爭之后，由于中國吃了虧，開始思考日本為什么會慢慢變的強大。第二次是鄧小平參觀新干線，激起了中國學習日本長處�，F在第三次已經開始了，中國學習日本的包括日本如何面對金融海嘯，由于它們經歷的比我們早，它們經歷過15年的經濟蕭條。通過和企業家的交流，為了回答未來會怎么樣。做了一些研究，最近把日本的特定經濟環境下，關于服裝行業的零售創新，做了階段性的研究。今天會在講座中提到其中一種零售模式。日本有四次零售創新，四次的零售創新都是在特定的經濟環境下形成的。而且每一次的商貿形態，零售模式的變革，都是在特定經濟環境下變化的。

　　第一個模式是DC Brand模式，中文名設計師品牌專門店，它的發展期在日本的80年代，有設計師風格、設計師作品，賣設計師作品的零售模式。第二個模式叫做SPA模式，屬于自由品牌服裝專業零售商的模式，相當于我們現在看到的美特斯邦威的大型店鋪，這個模式在日本90年代是十分的備受推崇。第三個模式是select shop，也是我今天主要會講的一種模式，select是選擇的意思，shop是店的意思，select shop中文名是精選品牌專門店，第四個模式是life style store，store是士多店，這里指的是店鋪模式，life style store中文名是生活方式體驗館。這四個模式都是在日本的四個特殊環境下誕生的，事實證明越特殊的環境下，就越會產生新商業，因為當競爭沒有太多懸念的時候，商業會變得遲緩，因為競爭變得復雜的時候，商業才會變的非常有意思。

　　因此在現在這種時代下，如何去孵化新商業模式，商貿升級，是對于中國企業是一道門檻，因為過去我們的企業是簡單的做貿易、服裝的生意，而現在生意的背后被賦予了更多的意涵，它的商業模式，運作體系，零售技術問題等等。所以今天我來這里感覺到給與會者帶來的一個思考：零售和批發之間如何握手，握在什么地方？握在買手上，而買手模式是未來市場上面非常主流的一個新商業模式，它將會誕生的店鋪模式就是select shop——精選品牌專門店，這個在我的講座中會專門講到。這個特征產生的原因是消費者挑剔造成的，消費者不會輕易接收某一樣東西，因為它需要精選。

　　我在講課中會提到一些案例，包括日本，相關，甚至是杭州。杭州是個休閑之城，品質生活之城，在特定的城市、比較成熟的城市當中，它必然會使得select shop成為時尚指數的一個新指標，這兩者之間和我們今天的講課內容批發和零售有很大的關系。08年用一個字形容——“囧”，表達了非常多的人、企業對08年的心情。09年也是一個字來代表，代表一些想法，但是這個會在講課的最后告訴大家。

　　記者：杭州是一個市場大市，對于這樣一個市場大市，尤其是服裝業，在這樣的情況下服裝市場怎么樣來幫助受到金融危機沖擊的企業？

　　李凱洛：倒閉問題是個關鍵詞，倒閉倒的是什么？

　　首先，倒閉的是一批加工型企業，加工型企業主要的特征是以外貿為主體，所以本身我們自己的經濟運行方式發生了變化，我們過去叫做外貿拉動式轉向內貿推動式，這是非常重要的一點。

　　其次，突然發覺原來未來的市場競爭在市場的流通當中，換句話說，無論你的品牌還是技術等等各方面都要靠市場來發展，市場里面也包括專業市場。過去我們把專業市場當作是簡單的交易平臺，現在正在慢慢上升到一個新的概念里：是未來的品牌的孵化劑和產業的推動劑。今天我會提到一個新的產業觀點：中國的產業新力學理論，這里面我會提到一句話：阿基米德——“給我一個支點，我可以撬起地球”。但問題是產業、品牌靠什么來創造？靠什么來支點？品牌唯一的一個支點就是商業，我們要靠商業才能撬動，任何一個品牌沒有商業上的創新，或者商業上的促進發展，是不可能有品牌概念的，只是有一個名稱而已。不被市場接受的，那僅僅是一個有名稱的商號而已。

　　其實日本在早期就提出一個觀點，叫做“產業強、商業新、品牌立”，是靠商業興旺才能使品牌立起來。因為日本在我們早幾年接觸國際市場的時候，遭遇了大量的國外品牌進來，日本人掌握一點：我很難創造世界級的品牌，但我可以創造世界級的商業。我創造不了世界型的品牌，我能創造世界型的企業。日本非常重視商業，新力學理論的觀點就是：用商業撬動品牌建設，而用品牌撬動新的產業版塊，因為只有我們這樣的可能性，我們產業才重新發生升級了。

　　當然這里面還有一點：這個觀念里面的升級——首先商業要升級、專業市場要升級。早期的專業市場是以產地銷售為主體的，第二階段是以銷地為主體的（也就是說以銷售為主體的），第三階段是以品牌中轉為主體的，這個品牌中轉就出現了批零代理模式，有批發有零售也招代理商，這樣未來的專業市場已有街區概念了，因為專業市場的旁邊自然形成了街區，而街區會衍發出來非常多的精品店。

　　我今天會回答一個問題：這條街不是17個或者18個專業市場，否則它永遠只是一個專業市場，它必須形成一個新的觀點，就是改變觀念和思想，專業市場的繁榮，走向流行時尚的繁榮，如果這里不能夠形成流行時尚的聚集地，那永遠只有扛大包的人。即使是扛大包，現在都是買手經濟，扛大包還是低級的來買貨的方式，在國際上也有扛大包的，但是它叫做買手，他是有眼光的，它也會到市場里面挑貨，但是它是以買手方式來看的，采購者已經買手化了，地區的專業市場還不提高么？所以無論是時代要求，還是整體發展，這個地區在改良，需要時間，要有意識才會有行為的改變，中國專業市場的問題也就是在這里，在我的報告（演講）中會提到這是一個未來。

　　記者：外貿企業，現在由于接不到訂單而倒閉，但是從他們的產品銷售上面來看，舉個例子據有一家外貿企業是，它生產的衣服在杭州大廈可以賣到人民幣1600多元，但是它出口美國只有18美金，在這樣的情況下，市場怎么樣把這樣的產品引導到里邊，讓他們放下身價。何必為了這18美金而賣到美國去呢？而且現在連這個錢也賺不到了。

　　李凱洛：首先要說明的是這個外貿加工廠，18美元賺的只是OEM 的錢，而那個能夠賣1600的地方，不是這個外貿加工廠賺到錢，而是品牌商賺的錢。如果它出口轉內銷，而且是出口之后還轉回到中國，例如美國就有大量的企業在中國加工，然后出口，然后再轉內銷，賣給中國的情況。通常這種外貿型的企業都十分依賴于美國市場，但是不能由于現在金融危機來了，出口不行了，就要外貿企業都開始考慮做品牌，這是不可能的。因此就需要這些外貿型的企業轉內銷，轉做內貿。而且現在中國有這樣需求的企業已經有很多，而且由于美國對于中國這些外貿企業的要求很嚴格，因此實際上這些工廠都是優良的加工企業，品質都是能夠達到賣1600元水平的，他們生產用的流水線，管理的模式、標準，環保的要求，勞動法的施行都是符合發達國家高標準的。

　　因此國內的企業不僅需要這些外貿企業回到中國，更需要它們來做內銷。現在很多國內好的品牌企業，為了能夠強化自身的核心競爭力，非常需要以上這些優良的工廠與之進行重新整合，而且類似這樣的整合國內的李寧公司就已經開始了。李寧公司在全球的競爭當中，特別是和adidas、nike的國際、國內競爭。首先體現的是研發的困難，不過現在研發的困難已經在改良了，因為他們已經請來了很多國際的設計師。但是由于生產和制造方面優良的工廠沒有在它的手上，都掌握在那些國際的大公司手上。所以李寧公司現在正在整合很多原來做外貿的，例如湖北荊門的整合，而且這樣整合的目的不是一個簡單的利益共合體，而是要一個真正的利益共同體，通過控股公司的方式，把這些優質工廠連接起來，由于優質的工廠不僅可以保質的完成訂單，從而形成合作關系，形成利益關系，形成股份關系，解決中國本土品牌能夠生產出優質產品之外，而且同時還可以把120天的貨品周轉率降到40天，因為有優質的工廠進行保證保證，來使得時間減短。

　　記者：四季青市場目前大家覺得它的貨檔次相對較低，在這樣的情況下，四季青的市場為什么不向這些拿不到美國訂單的外貿企業發出邀請，與之進行合作？

　　李凱洛：因為這里有一個匹配的問題，現在四季青現的采購環境，它的加工工廠還匹配不上，因為四季青還屬于發展中，當一個發展中的水平去和已經發達了的工廠去匹配，這個是難以匹配成功的，包括成本、觀念上面的匹配是很困難的。例如上面的例子，18美金的價格對于四季青來說已經有點高的價格了。

　　記者：為什么這些“原來賣18美金服裝的工廠的流水線已經停產，倒閉了，而那些小作坊式的加工廠生意依舊獲得不得了”？作為商家如何與他們合作對接，把好的東西留下，把不好的淘汰，這才是消費者所希望看到的。

　　李凱洛：未來的商貿特點中，優良的工廠，以及合理的市場推動，是會自然形成的。首先這個地區的消費生態環境要改變，需要迎接更多更好的人進來，這樣的升級才能夠推動市場的升級。打個比方，這個市場就好比是大家都在爭食，如果這個地方東西太好吃了，這樣這里就無法升級，如何這個市場出現了問題，那么像“中紡中心”這樣的不完全是專業市場的一個平臺，而且是帶有市場的特點，這就是所謂的“鯰魚效應”。再舉個例子，連卡佛04年進入杭州商圈，07年完成它的使命之后退出杭州市場，但是在這三年中完成了杭州百貨業的“鯰魚效應”，使得杭州的百貨業不斷升級。在四季青這個大市場當中，肯定會出現鯰魚效應。也許時間還需要三年五年，但是終究還是會實現的。