中國服裝品牌“未來猜想”

　　30年歲月荏苒，我們看到了中國人有服裝變遷，也看到中國的服裝行業一路走來，成為中國產業發展的一個生動標本。

　　我們看到了中國服裝產業的突飛猛進，也看到了中國本土服裝品牌的迅速崛起。然而，發展了30年的中國服裝品牌，并沒有象其他優勢行業那樣真正的“長大成人”，依然處于迎風生長的“青春期”。

　　品牌誤區：是否華山一條路？

　　盡管正處于發展期，大多數的服裝企業，依然都懷揣著品牌的夢想：做為服裝大國，為什么不能產生一個國際一線品牌？

　　大多數的服裝企業，都把“打造國際一流品牌”作為標語，但30年過去了，中國的依然沒有誕生“國際一線”。

　　中國服裝品牌的發展方向是錯了，最根本的原因，就是拜錯了師父。更準確地說，中國服裝品牌不考慮市場實際與定位，集體拜同一個（同一類）師父是有問題的。

　　中國服裝品牌集體的師父是誰？Dior、Gucci、Armani，這些經典奢侈品牌，在中國服裝界倍受追捧，他們的歷史、文化、動態為人們津津樂道，他們的每一場秀都倍受關注，許多經營者也把它們作為自己品牌的效仿對象。

　　于是，中國服裝品牌的風格，千篇一律的向“尊貴、奢華”的方向發展，無論價位高低、目標人群有何差異，即使是批發市場的品牌，也把尊貴奢華當成傳播主題，以為這就是做服裝的品牌之道。比如中國有數千個西服品牌的廣告畫面，都是一個成功人士昂首挺立。動作、氣氛出奇的一致。

　　中國服裝盲目以國際一線品牌為師是一個失誤，中國產生國際一線品牌的夢想也只能是夢想，這條路其實走不通。國際一線品牌大多有幾十年甚至上百年的歷史，歐美有生產奢侈品的土壤、氛圍和文化，而中國還沒有。

　　更重要的是，中國品牌在學習國際一線過程中，只看到了結果與表面，對于背后的推動力卻沒有認真研究，導致他山之石難以攻玉。

　　中國服裝品牌，最應該學習的，不是所謂的“尊貴奢華”，而是向歐美的二線品牌學習，更多的學習這些品牌的定位策略、渠道終端策略，學習他們如何快速成長，學習它們如何把產業鏈做到最優，而不是用勞動力和資源去拚。

　　哪些品牌未來可能萎縮？

　　正是由于盲目模仿，而且只重其形，未及其表的“品牌運動”，中國的服裝品牌普遍存在這樣的軟脅：

　　一是品牌空洞化。準確的講，是許多品牌未成為“真正的品牌”。一個品牌形成的標準，就是有清晰的核心價值與品牌定位。我們看到國際服裝品牌，無論是多元化的大品牌，還是小到文胸這樣的小品類，中國的消費者都能準確的說出它們的特點，在內心有著清晰的投射。然而，對于多數的中國品牌，卻極為混淆，不得要領。不是消費者崇洋媚外，而是中國的品牌除了請形象代言人、上央視廣告這樣的外在文章，內在功夫卻十分薄弱。

　　中國企業品牌管理能力白皮書表明：年銷售額低于5億的中小企業中69%的沒有基本的品牌定位，86%的企業沒有完整的品牌規劃，雖然有90%的企業都認為品牌對于自己的行業競爭很重要，這樣的數據對服裝企業是個警示。

　　二是缺乏品牌的核心競爭力。如果我們把品牌分為產品驅動、品牌驅動、渠道驅動、模式驅動這樣大致的類型，中國服裝品牌很多無法分清自己的核心驅動力，或者自以為某項是核心驅動力，但沒有做到出類拔萃，長板不長，短板太多。

　　三是缺乏商業模式方面的鉆研，沒有形成系統上的差異化。模式的創新已經有了許多成功的案例，而優秀的品牌，在營銷模式、管理模式、資本運營等方面，一定有其獨門暗器。

　　四是缺乏終端的控制力。零售時代終端為王。但許多服裝品牌，既沒有形成品牌對渠道終端的強大影響力，而自己的的渠道終端建設又十分薄弱，屬依附型、寄生型的特點，與渠道終端是十分松散的關系，生命線十分脆弱。

　　五是缺乏自己的專利技術或設計競爭力。許多企業看似以生產見長，能制造出優秀的產品，但卻長年依靠OEM訂單提供的技術標準和設計，有些甚至長年依靠抄版過日子了，盡管目前產值做的很大，已是“大型工廠”，但依然弱不禁風。

　　可以預見，在未來的市場競爭中，符合上述條件的品牌，都會遇到很大的危機。這樣的品牌很容易識別：

　　在二線城市的普通商場中，它們“千牌一面”，運作多年卻沒有積累起品牌價值與忠誠消費者群體等無形資產，仍在依靠商場人氣形成自然銷售。

　　在服裝批發市場中，許多也是“有品牌”的，也屬于上述特點，雖然有明星代言，有樹立在批發市場內外的大幅廣告，但品牌沒有給產品帶來附加值，和無品牌沒有太多區別。更重要的是，運作中低檔產品卻沒有找到最適合此類產品的商業模式。

　　翻開專業服裝報刊或網站，密密麻麻的招商廣告中，有許多“年年在招商”的品牌，也屬于此列。

　　品牌的生命力與“高端、低端”沒有關系，不是說低端產品就一定沒有競爭力。一些大眾化、低價位的服裝品牌，也一樣成為了知名品牌、并且系統完善，前景光明。而上述列舉的這些品牌，毛病不在“低端”上，而是在于品牌建設與競爭力的打造薄弱，沒有后續發展的推動力。

　　中國市場，最大的好處是龐大的消費群體和消費層次的多元化，這兩個特點使一些品牌即使手法單一、系統缺失，也能支撐幾年甚至幾十年。但隨著中國服裝品牌的整體提升，消費者、消費市場也隨之提升，大浪淘沙之下，它們的生存空間會愈加艱難。在目前的金融危機中，這些品牌已經嘗到了“前有堵截，后有追兵”的苦頭。

哪些品牌明日依然燦爛？

　　考察30年來中國服裝品牌的起起浮浮，結合國際國內的市場競爭新趨勢，我們可以看到在未來競爭中依然優勢不減的品牌，以及目前看似不顯山水卻會在未來有更好發揮的品牌。

　　1、已經進行國際化、多元化層面的領軍品牌，未來前景依然廣闊。

　　這些品牌發韌于上世紀80、90年代，有些十幾年的企業史或品牌史。誕生之初，它們有著中國服裝品牌一樣的軟脅，但是在蹣跚學步中，它們走的更快些。而且，它們最早有了清晰的科學的系統品牌觀，及時對品牌的不足進行了不同程度的積極修正，并且結構的完善更加到位。由于它們有了深厚的積累，品牌、科技、渠道等資源十分完備，在競爭力已經處于領跑位置。

　　這些品牌，以杉杉、波司登、雅戈爾等為代表，基本上已經完成了上市或即將上市。企業上市帶來的不僅是發展資金，更重要的是帶來了全球化視野、規范的管理、更多的資源，讓這些企業又完成一次嬗變，促使它們及早開始了國際化、多元化的進程。

　　如杉杉企業，采取“借船出海”的策略，把眾多國際品牌收歸旗下。通過由國際品牌以品牌入股，以市場網絡作為資產入股，并控股50％以上的方式，目前成功運作的國際品牌就已經超過了20個，并且全部盈利。

　　波司登花費多年的精力，打造了一個“波司登品牌家族”，旗下的波司登、雪中飛、康博、冰潔四個主要品牌，竟然列羽絨服裝銷量的第一、二、七、九位，波司登全國的7000個終端門店（店中店）也成為了一筆寶貴的財富，目前，憑借品牌與渠道優勢，正在進行四季化、多元化策略的推進。在國際市場上，波司登采取渠道合作的方式，在美國、加拿大、英國、瑞士等有了自建或代理的渠道，以自有品牌開設了專賣店。

　　這些企業的的發展道路，為后續企業提供了寶貴的范本。它們的方向、策略，包括曾經遇到的困惑與解決方案，都是企業的最好案例。

　　2、以中國文化為品牌內涵的新興品牌，會成為國際競爭的明日之星。

　　服裝的競爭，最終將體現為文化的競爭。沒有價值觀的輸出，就不在其為強大的品牌，在國際市場上尤其如此。

　　“模仿”是中國服裝起步的必經之路，但總是模仿就會陷入困境。在歐美文化占據主流的國際服裝市場，有自己的文化特色，才真正具備了永恒的品牌魅力。

　　由于中國品牌文化的弱勢，許多企業放棄了在此方面的努力。然而，日韓服裝卻給了我們成功的范例，它們鮮明的本土風格已經成為了不可忽視的新興力量。

　　中國的服裝品牌文化，也有這樣的成功案例。當前世界上唯一的以中國地名命名，且以中文為標識的國際時裝品牌，令東西方時尚人士趨之若騖，已經在全球13個國際大都市開設了專賣店。“上海灘”的成功經驗,首先依靠的是具有濃郁中國特色的產品風格,其次是其扮演了一個中國文化詮釋者的角色,以中國的歷史為底蘊。當然，更少不了歷峰—這個世界上第二大奢侈品集團對“上海灘”這個品牌的高超經營和運作,讓其向頂級殿堂一步步邁進。

　　由此可見，中國的文化中有我們忽視的或放棄的金礦，目前也有許多企業在此方向重新努力，如才子男裝等，未來的市場上一定會出現一批中國文化符號的服裝品牌，在國際的競爭中一定會成為新銳力量。

　　3、設計師品牌將為成為未來的不可忽視的力量。

　　設計師品牌可以分為三類：以設計師命名的品牌；另起一個名字作為品牌核心；由設計師主導的品牌。許多國際知名服裝品牌都是從設計師品牌開始興起的。中國的服裝產業中缺少的一環，現在正在補課，發展勢頭讓我們相信，未來會成為高端服裝的主流之一。

　　它們的成功理由，就在于文化制勝、技術制勝，對服裝文化理解到位，創造力不受生產的局限，商品系列延伸能力強。象梁子;天意、紫葛、左岸等，都已經走在了前列。

　　4、以商業模式、營銷模式為競爭力的品牌，未來會有更大的空間。

　　商業模式的獨特性，使品牌可以快速擴張，未來，這樣的企業生命力依然強勁，美特斯邦威就是其中的代表，從模仿耐克等國際品牌的“虛擬經營”開始，已經形成了自己的獨特商業模式。

　　而營銷模式的創新，牢牢把住了服裝品牌營銷的“最后三米”。目前服裝的購買行為模式出現了變化，消費者已經從“買什么衣服”、“買什么品牌”，發展到“要何處買、如何買”的層面，終端形態的創新已經出現了海瀾之家這樣的成功案例，幾年的探索，終于走上了快車道，

　　這其中，一定還會出現電子商務的專屬服裝品牌，成為不可忽視的“網上明星”。PPG、凡客等品牌給傳統模式已經帶來了新的沖擊，如果它們能洗去電子商務固有的浮躁之氣，與產業鏈有更好的融合，在品牌塑造方面更注重深度、厚度，一定要走過創業期有更好的發展。

　　5、注重科技創新的品牌，在未來的發展中有著更強的內力。

　　品牌的追趕也許需要100年的時間，而科技的追趕可以一日千里。品牌最終的載體是創新的產品，以消費者需求為核心的新工藝、新技術、新材料的研發運用，是“產品驅動型”品牌必由之路，品牌也許不能馬上帶來高昂的附加值，但通過科技附加值的提升，一樣能走出中國特色的品牌之路。在此方面，許多企業已經走在了前列，安踏、七匹狼、九牧王等閩派企業在此方面走在了前列，為后續發展作好了內功準備。

　　其實，對于所有的服裝品牌來說，明天都可以更加燦爛，因為，服裝競爭的開放性、多元性，讓所有的品牌都有同樣的機會，關鍵是找準自己的戰略定位，作好三個方面的整合：

　　一是通過優勢資源的整合，找準自己的核心競爭力，避開強敵，另辟蹊徑；

　　二是通過品牌的塑造與整合，讓品牌的定位、品牌的差異化更加鮮明；

　　三是通過上下游產業鏈的整合，找到新的商業模式，借力發力，更有威力；

　　四是通過渠道終端資源的整合，讓品牌有通暢、穩固、獨特的“出海口”，有通路就有活力。

　　中國服裝走過了30年的學習探索，當走過迎風生長的青春期之后，一定會群星燦爛，成為國際服裝品牌星空中的閃亮群體。（李煒）