中國服裝30年：折射商道巨變

　　改革開放30年，中國服裝業演繹了不少生動精彩的商業故事。全行業中不乏這樣的從業人士：上世紀80年代起，白手起家走街串巷銷售服裝；90年代進駐批發市場開設檔口，將自己生產的品牌服裝銷往全國甚至世界各地；進入21世紀，為進一步擴大影響力，市場網絡向代理、直營等多種模式滲透，近兩年還在考慮開展網絡營銷……可以說，中國服裝產業一直沒有停止過商業創新的探索和實踐，商業環境的變化也為服裝行業的成長及策略調整提供了新的參照，一代服裝人也在不斷變革中創造了從無到有的商業奇跡。

　　萌芽：“坐商”時代

　　改革開放之后，掌握中國命運的決策者們一直在解決意識形態的問題，還圍著“是要走市場經濟，還是搞計劃經濟”繞圈子。由于體制上的原因，使得企業不知道市場是什么樣子，剛剛從“灰黑藍綠白”中跳出來的人們，也并不知道自己需要什么樣的服裝。

　　1979年，漢正街在一片爭議聲中開始嘗試市場經濟。此前，服裝供給完全是計劃式，生產企業不必知道產品最終流向。1982年9月中共十二大會議提出“計劃經濟為主，市場調節為輔”的原則，邁開了建設有中國特色社會主義之路。1984年，實行了30年的布票成為歷史，成衣業開始闊步發展起來。這時供給主要集中于北京、上海等大城市國營服裝廠，這些“名牌服裝”集中于大中城市百貨商場，鄉鎮居民要買名牌需要“進城”。

　　新的商業模式也隨之孕育而生。上世紀80年代出現了一批販運服裝的人——“倒爺”，他們把時髦服裝從廣州等城市販賣到全國其它地方，不少大中城市出現了以這類服裝為基礎的“地攤”式服裝集散場所。1986年7月12日，有關媒體曾登載過一篇有關北京早期服裝市場的稿件，題目是“北京流行黃裙子”。文章中寫道：“對行情反應靈敏的個體服裝貨攤，迅速推出黃裙子。西單夜市上，放眼望去，一排排黃裙子如一叢叢盛開的黃玫瑰……一位姓程的個體商販說，他最多時一晚上賣出100多條黃裙子。他從廣州買灰黃色洗水布，自己加工出售，每條裙子賣8－18元不等”。

　　由此可見，當時，服裝批發市場的雛形已形成，走街串戶、擺攤式推銷、前店后廠成為主要的銷售形態。比如，西柳服裝市場管委會主任李振菏講述，西柳服裝市場的建立，源于一個叫丁岐山的農民。1979年，丁岐山偶然發現自己加工的褲子成本低，售價比國營商店便宜，還有利可圖。在丁岐山的帶動下，村民們紛紛效仿，家家開始做褲子、賣褲子，并到東北各地推銷，一個馬路市場就這樣自發形成了。

    可以說，改革開放后，旺盛的市場需求，催生了一個由賣方市場主導的商業時代。不過，在這最初的10年里，服裝產業的結構十分單一，經濟體制單一、市場單一、產品單一，當時顯赫一時的國有企業，沉醉于坐等銷售的模式，習慣于短缺經濟的“以產品為中心”的思維，這也是導致后來國有企業消失的重要原因。

　　成長：集體突圍

　　20世紀90年代，中國經濟進入高速增長時期，服裝產業表現得非�；钴S，廣東、浙江、江蘇、山東等沿海地區涌現出許多服裝企業，整個產業也越來越走向成熟。1992年春天鄧小平南巡講話后，許多企業家吃下了一顆定心丸，第一批領軍企業由此誕生，名牌戰略在服裝行業被明確提出。

　　在這一時期，服裝商業以兩種形式為主：一種是批發市場，一種是零售市場，兩者互為支撐又互為互補。雖然流通格局看似并未發生大的變動，但實際上暗流涌動。

　　一方面，服裝批發市場遍地開花。90年代中后期，批發市場成為服裝流通主要渠道，部分市場向著規�；�、規范化、品牌化邁進。與此同時，大型零售商業改革也從北京、上海等大城市開始了，商業公司、商業集團，商業大廈登上舞臺，商場成為城市居民服裝消費主要場所，也成為有實力品牌企業的首要選擇。

　　另一方面，90年代中期以后，尤其是1998年東南亞金融風暴后，中國服裝市場也逐漸由賣方市場進入買方市場，一些思想敏銳的企業家認識到這一點，應時而動。杉杉通過加工外包和借助特許加盟商之手來使杉杉脫離銷售、生產環節，只專注于服裝業“最具核心價值”的環節，不啻為一種成功的嘗試，而把“虛擬經營”玩得最好的當屬美特斯邦威。

　　1994年，美特斯邦威創建之時，總裁周成建只有400萬元的原始資本。由于資金有限，他決定采用一套獨特的經營模式——生產、市場兩頭在外，集中精力運營品牌。當時，這種虛擬經營的模式并不為業界接受，還稱其為“空手道”，周成建甚至被稱為“虛擬先生”。然而，短短幾年后，美特斯邦威的成長速度，讓服裝業見識到輕資產運營的威力。

　　至此，服裝企業涉入渠道的模式分化為兩種：一種是從做制造延伸而來，譬如雅戈爾、杉杉、紅豆、虎豹等，都是1980年代以服裝制造起家，90年代開始建設或經營渠道；另一類是90年代中期從做品牌營銷切入，譬如美特斯邦威、以純等，外包制造，以特許專賣的方式銷售。

　　值得注意的是，90年代中期以后，特許經營模式開始在服裝業風行，并逐漸成為主流模式，諸多企業特別是男裝品牌都樂于采用特許專賣拓展終端市場。“如果不能夠把一個工業品牌成功轉型為商業品牌，市場的發展終歸要有很大的局限性�！毖鸥隊柗�飾副總經理陳志高這樣說。

　　爭鳴：模式為王

　　“能不能先把我們最大的一塊利潤，也就是丟掉的部分——商業和品牌的東西拿回來？進行經營管理模式的創新，把經營的利潤掌握在自己手里？”“未來五年，我們能不能拿回利潤的40％？”中國紡織工業協會會長、中國服裝協會會長杜鈺洲曾對全行業發出這樣的呼吁。

　　通常，國際紡織服裝領域的商業貢獻率在產業價值鏈中占據40％－60％的比例，是推動產業結構調整、轉變增長方式、實現品牌價值的核心動力。隨著全球紡織服裝產業布局調整和全球商貿經濟一體化整合，商業創新已成為我國從紡服生產大國向紡服品牌強國進程中不可逾越的關鍵環節。

　　提倡自主品牌商業創新，開展商業創新工程，被中國服裝協會納入十一五期間的重點工作綱程。中國服裝協會常務副會長蔣衡杰指出，中國如不能成為一個商業大國就無法成為一個品牌強國，商業變革是中國最后進行的變革領域之一，產業、技術、品牌的潛在價值都需要且只能通過商業來完成與市場的價值轉換，否則只能是零價值或負價值的成本。

　　一場轟轟烈烈的商業變革大潮在新世紀拉開序幕。服裝流通首次作為一個產業發展起來。企業營銷模式也發生了根本改變，曾被廣泛采用的代理制被更為高效的加盟制、訂貨制取代，品牌專賣店、加盟店、服裝專營店遍地開花。網絡的廣泛應用不僅為企業提高了供銷效率，也成為了一種時尚的銷售渠道。

　　“模式為王，渠道制勝”的呼聲響徹整個服裝業。不僅出現了一批服裝商業渠道創新典型，服裝龍頭企業紛紛開始商業創新實踐。國際品牌也結合中國市場的模式登陸中國的服裝商業戰場，廣大中小企業更迫切需要商業創新帶來成長突圍。

　　特別是2007年，伴隨著國內外服裝企業在中國市場全方位復合競爭，產業與商業進一步實現創新互動，呈現出很多前所未有的新亮點和新熱點：杉杉等品牌企業進軍零售業，力圖整合商業鏈；ＩＴＡＴ、ＰＰＧ挾資本、模式兩大優勢成為新商業領跑者；七匹狼、報喜鳥等企業通過上市融資后，加快終端店提升步伐；ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ、ＧＡＰ等海外零售品牌與國內品牌展開渠道爭奪戰……

　　由新經濟衍生出來的商業模式之爭已愈演愈烈。綜合來看，通過30年的商業創新進程，服裝業基本上走出了幾分天下、多元化渠道并存、多種商業發展模式共榮的局面。2007年更被業界視為中國服裝商業創新的拐點，這預示著行業正在孕育著更大的變化。當然，下一個環節，未來商業格局將表現如何，還得拭目以待。

　　目前，中國服裝企業和服裝品牌的主流服裝商業模式有以下五種：

　　自營：服裝品牌選擇合適的地點投資并管理店鋪，作用在于較好體現品牌形象、容易實現垂直管理和精細化營銷、市場計劃執行力強、能夠最準確掌握市場信息。缺點是投資大，對人力資源要求高。近年，服裝品牌往往采用直營與加盟復合的商業模式發展。

　　特許加盟：特許連鎖是由公司特許總部直接發展終端加盟商，或由特許區域商發展終端加盟商的一種模式�，F在休閑服裝品牌多用特許加盟的方式運作。這種模式的優勢是品牌管理按照標準化作業、系統更新及時，但對于操作雙方的協同性要求較高，國務院《商業特許經營管理條例》出臺，增加了特許經營的門檻。

　　批發：批發市場輻射面廣，很多大型批發商擁有覆蓋全國的銷售網點，能很快將產品在市場上鋪開，迅速實現資金回籠。這是國內一些中低檔產品常用的銷售模式。這種模式的缺點是對于不利于樹立品牌形象。

　　代理：這種模式一般把全國市場劃分為若干區域，在每個區域設立代理商，企業授權代理商全權負責該區域內的產品銷售，由代理商發展和管理下屬終端商。這種模式是目前服裝產品分銷的主要模式，能節約渠道拓展成本和管理成本，發揮代理商的主動性和積極性，但在品牌運營和貨品管理上不易控制。

　　網絡銷售：網絡銷售除了能減少中間環節、節約實際銷售成本之外，更具有信息采集及時、物流管理快捷等多方面優勢。但由于服裝本身還是基于傳統消費模式之上的特殊產品，同時，我國互聯網相關法律正在健全之中、貨幣網上交易存在安全隱患等原因，其模式在服裝零售商業領域的發展正逐步加速。(李紛)