解析2008年中國童裝市場運行基本概況

    1、生產下降

    根據國家統計局統計的規模以上企業數據顯示，2008年以來，我國童裝生產幾乎一直處于負增長。而中小企業的生產萎縮情況則更為嚴重。全行業童裝產量跌幅應達到兩位數以上。生產下滑反映出市場疲軟也預示著行業效益下降。

    2、出口收縮

    2008年以來，我國服裝出口總體來看不斷下滑，童裝出口也出現了明顯的下降。以梭織嬰兒服裝出口為例，2008年以來，出口數量一直呈現負增長。

    3、內銷趨于疲軟

    根據中華商業信息中心對大型零售商業企業統計顯示，在經過了年初的大起大落后，童裝消費趨于平穩，但穩中略降，整體趨向疲軟。受到通貨膨脹影響，2008年居民對服裝產品消費預期較低，除了必需品采購外，隨機購物幾率大大減少。童裝市場需求較前兩年數量幾乎沒有增長，但消費結構在悄悄發生變化。

    二、2008年童裝市場特征

    1、市場低迷，面向城市消費的中小企業群洗牌加速

    童裝品牌個數在過去幾年中急劇增加。這些品牌存在于各類批發市場，而品牌創始的初衷主要是面對城鎮消費。這些品牌的主要特征是變化靈活，價格優惠。很多品牌之間的產品雷同，品牌沒有明確的產品風格，產品設計緊隨流行而快速變化。這種品牌多采用先生產后銷售的營銷模式。前兩年，批發業異常興旺，童裝產品少有積壓，為這里品牌的生存提供了舒適的溫床，但是今年以來，童裝批發業行情一再滑坡，“買手”大大減少，剩下的較好的較大的買手則更傾向于采購能夠穩定供貨、有售后服務保障、有一定知名度的品牌。小品牌在這個環境下遭受到巨大打擊，小企業退出加速。“優勝劣汰”再次顯示出其強大威力，而淘汰也從小品牌小企業開始向更大的企業、更大的品牌蔓延出去。市場低迷的時間越長，受波及的領域越廣、程度越深、牽連的品牌數量越多。“洗牌”已經開始。品牌需要根據市場需求的變化不斷調整加以應對，企業也應積極調整模式、確定未來的發展方向，利用市場調整期抓住更多的市場份額。

    2、市場格局初步調整，網絡、街邊店、城市批發市場重獲青睞

    前幾年，城市高檔、中高檔童裝消費領域成為很多品牌的主戰場，但2008年，經濟環境不甚樂觀，股市低迷、樓市待救、糧油漲價、生活用品漲價等因素明顯制約了高檔產品消費。消費者更為務實，將目光轉向物美價廉的必需品。價格再次成為童裝采購過程中的首要因素之一。在對價格較為敏感的高性價比追求過程中，城市批發市場、街邊店等往往以打價格牌為主的消費場所大受青睞。消費者也期待著兼有大商場的服務感受和批發市場價格優勢的新的消費模式的出現。網絡銷售在2008年也成為新熱點，足不出戶的舒適便捷、選擇廣泛、易于對比的消費體驗成為越來越多年輕消費者的主要消費手段之一，更主要的是網絡消費提供了比實地消費更為優惠和豐富的產品。

    3、優質經銷商匱乏，經銷商隊伍萎縮

    經濟不景氣造成了經銷商隊伍萎縮。

市場疲軟首先打擊了小型經營戶的信心，這支游走于各大批發市場中的營銷隊伍明顯縮小，對童裝批發業和與之相應的小童裝品牌產生影響。而以加盟制為主要營銷手段，以召開訂貨會確定生產掌握銷售的較大童裝品牌也遇到了同樣的問題：剛剛吸引來的經銷商、加盟商下一個訂貨季就不見了蹤影，甚至尚未付清上年余款就失去了音訊。很多大品牌依靠多年的優質經銷商維持了較為良好的銷售基礎，但是新招募的經銷商群體卻非常不穩定。優質經銷商在童裝行業成為稀缺資源。經銷商隊伍的不穩定造成品牌銷售的不穩定，而品牌銷售不穩定不僅影響企業的可持續發展，也對未來經銷商的經銷信心產生不良影響。經銷商隊伍的培育和穩定成為企業亟待解決的重要問題之一。

    4、消費者更加注重產品的實用性

    在經濟不振的情況下，人們的審美情趣發生細微變化。童裝不再給人以花團錦簇的感覺，色調趨于自然而非鮮艷跳躍。服裝設計顯示出歐化傾向，更加簡潔、中庸而實用。“實用”成為了消費者采購童裝的一個重要指標。消費者徘徊在各個柜臺間的時間在增長，但是出手購買的比重卻在減少，隨機性購物大大減少，目的性購物增多，而目的性購物的一個特征就是“實用”。盡管對某些“特別”的設計或是裝飾抱有好感，但是要讓消費者買單最終還是要看這件商品是否需要。能夠廣泛搭配其他服裝的設計的中規中矩的童裝在2008年比較受歡迎。

    三、童裝市場未來發展展望

    1、關注80后一代消費特征和習慣

    明年的消費市場將持續低迷狀態，但是經濟周期中將由波谷走向波峰，在市場回暖的時刻，只要贏得當時的主流消費群就能夠輕而易舉地贏得一個時期的市場。“80后”作為未來幾年的新生消費群，在服裝消費市場轉好后，將為新的品牌和產品創造新的空間。因此提前研究“80后”的消費特征和習慣對未來童裝市場的把握和拓展將十分有益。“80后”基本是具有比較務實的享受型和比較成熟的品牌選擇能力的消費群體，有個性、時尚、快時尚的追求，對品牌誠信提出很高要求。體驗消費如果說在“70后”、“70前”的消費者中過于超前，那么“80后”的消費中體驗消費將是不錯的一張牌，“80后”更加樂意為舒適的購物感受付費。80后消費時代，網購也更加盛行。總之，80后一代能夠創造出更豐富的需求，研究80后消費習慣對企業未來的產品開發和市場拓展具有前瞻性幫助作用。

    2、在“80后”中有一定影響力的成人裝品牌可能考慮介入童裝

    童裝的未來充滿商機，特別是“揮霍的一代”即將到來的時候。由于80后具有品牌消費特征，在80后中有一部分品牌較為深入人心，當80后成為童裝消費主體開始為子女選購服裝時，也會對已熟悉和有好感的品牌更為敏感和關注，這就為具有一定實力的成人裝品牌進入童裝領域創造了有利條件。這些成人裝品牌將延續成人裝品牌的產品風格和定位，形成對已有消費者的可持續服務。歐美眾多成人裝品牌，從奢侈品牌，如：CD、PRADA，到大眾品牌，如：GAP、C&A，到時尚品牌，如ZARA，到運動品牌，如NIKE、ADIDAS等等都開拓了童裝產品線。成人裝品牌進入童裝領域將能夠較好地豐富童裝市場產品分類和體現產品差異化、市場差別化。

    3、童裝品類進一步細分，少年裝可能從休閑裝、運動裝中分離出來

   “90后”的成長為少年裝的誕生提供了契機。少年裝一直是我國童裝領域的空白，專門的少年裝品牌實為少見，有特色和風格鮮明的少年裝品牌就更是鳳毛麟角。大多數少年裝只是簡單的中童裝的放版，其設計元素依然沿用小童裝、中童裝，并不能體現少年裝的差別，不能滿足少年對有別于童裝和成人裝的服裝的心理需求。在童裝部門采購少年裝的人越來越少，多數“中學后”兒童則是在休閑裝、休閑運動裝的成人裝部門進行采購，而這些服裝在設計風格、設計細節乃至服裝尺寸等方面不能完全符合少年的需求。少年裝作為一個比較特殊的服裝品類，比較容易從服務年齡段比較接近的休閑裝、運動裝部門中分離出來，少年有趨向成熟的心理，更接受成人裝的設計風格和成人裝品牌的服務方式，因此成人裝品牌在服務少年方面反而比童裝品牌更有優勢。

    4、在品牌定位方面更為現實和務實

    目前在北京、上海等大城市，不同商場、市場中品牌重疊比例越來越低。單個品牌能夠服務的消費群越來越窄，這就要求品牌定位必須更為精準和務實，對主攻消費群要加以深入分析，提供有特色、有風格并契合需求的產品。“大而全”只能給人以不專業的印象。為了服務更廣泛的消費群，童裝品牌集團將有誕生的可能。利用不同的品牌，定位不同的市場是一條值得探討的道路。品牌集團的模式不僅能夠利用各品牌的專業性和品牌與品牌間的差異性、互補性掌握更大的市場，也能夠靈活調配集團內部資源和利用規模效應提高品牌適應性并降低成本。品牌的差異定位表現在各個領域，檔次差異、地域差異、城鄉差異、風格差異、年齡差異、用途差異、品類差異等等。

    5、國際品牌更多地進入和與中國品牌的融合

    近年來國際市場一體化越來越深入，一些成人裝部門的國際化進程已經走過了代工出口、相互代理、互購，到達了資本整合的階段。童裝的國際間合作乃至實質性國際融合并沒有真正開始。大多數國際童裝品牌對中國市場仍在觀望，需要更多的成人裝品牌在中國市場成功的鼓舞和成功道路的借鑒，中國童裝品牌真正進入國際市場同樣需要更多的成功案例的鋪墊和國際市場對中國品牌更新認識的環境氛圍。但是中國與國際的互融必然在發展條件不斷改善和成熟中慢慢開展起來。中國童裝企業的國際合作已經從OEM的純代工生產走向了ODM的設計領域，還有更多領域有待開拓并成為我國童裝行業未來發展的新亮點、新增長點。