消費者印象：商場難覓“海南造”的服裝品牌

　　消費者拿起一件睡衣，夸說質量不錯，問：“是不是剛出的牌子?”這讓廠家大跌眼鏡。作為海南本地品牌，這家企業生產睡衣已經有近20年的歷史。
　　筆者近日對海南服裝行業進行深入調查發現，雖然廠家把生意做到了國內各大城市，在金融危機影響下出口額仍在增加，有的甚至躋身于中國著名品牌行列，然而，在本地各大商場“海南造”服裝卻屈指可數，本地居民對海南服裝品牌更是知之甚少。
　　是宣傳不夠，還是另有隱情?海南服裝行業的發展到底存在哪些軟肋?
　　印象——商場難覓“海南造”
　　連日來，筆者探訪明珠廣場、東方廣場、生生百貨、第一百貨等我市各大商場，只見色彩斑斕的服飾幾乎全是國外品牌和內地品牌，鮮有“海南造”。
　　商場是品牌服裝展示的最好舞臺，海南服裝廠家有的感嘆想進進不了，有的卻是根本不想進。
　　一企業董事長一語中的：“進商場連輔料都要檢測，若不做品牌只做批發，沒必要這樣折騰，倒不如按地攤貨傾銷。”
　　還有一些廠家則反映說，品牌服裝與商場基本都是合作聯營方式，存在周轉期，這月賣貨下月給商場開出發票，商場才返款，效益好的商場返款快，不好的則要欠幾個月甚至幾年。
　　此外，還要給商場30%的提成，再加上稅款、成本、人工和水電等費用，就占去50%以上，對廠家來說，沒有太多的利潤。
  　海南一家品牌女裝原在全省各大商場均有專柜，后陸續撤柜，目前僅保留海口兩家商場內的柜臺。
　　該公司總經理對筆者說，商場是個殘酷的戰場，一般是按年簽合同，一批貨不好賣就要及時下架，換上新貨，如確實銷得太差了，商場就要求換品牌或撤柜。“做品牌，公司要有實力能扛得住，不像個體店，租金交了有鋪面，這月生意不好，下月再努力。我們海南廠家大多規模不大，于是普遍熱衷于在街上租鋪面叫賣。”
　　經銷商——忽略“海南牌”
　　海南服裝批發市場目前只有文明東服裝批發市場和得勝沙服裝批發市場。據權威部門調查，兩個批發市場上，海南服裝企業生產的產品不到10%。各店鋪和攤檔經營者幾乎都說：“我們海南本地沒有什么品牌貨可進。”
　　海南迪萬商貿公司長期經營時尚女裝。該公司負責人郭曉蕾說，其主要經銷香港、臺灣和意大利時裝，“印象中，海南沒有時裝品牌，就算有，也因知名度不高等，被忽略了。”
　　“這對海南品牌服裝，真是天大的誤解。”省服裝協會會長陳藝如此感慨。
　  據介紹，海南服裝企業近年來在品牌戰略上狠下功夫，像“迪洋納”就獲得世界婦女大會十周年成就展“中國婦女喜愛品牌獎”、第十二屆“國際科學和平周”在人民大會堂開幕式的指定儀式服裝;“絲妮雅”早在2005年就獲得“中國著名品牌”稱號;全世界第一個女式內衣品牌也誕生在海南，“北有江蘇鹽城，南有海南海口”，指的就是海南“永禾”。
　 此外，海南服裝行業還擁有外商獨資“海南優美內衣”、上市公司“欣龍無紡”、出口企業“百紡服裝”等。
　　不過，海南欠缺與服裝相關的各類批發市場卻是事實。
　　博愛路第一面料批發市場，作為目前海南惟一的面輔料批發市場，因發展滯后，不僅中高檔面料無法自給，而且環境條件惡劣。很多服裝企業選擇面料時，不得不舍近求遠，到廣州、浙江、上海等地進貨。
　　消費者——不識海南貨
　　最近，省服裝協會、省服裝設計師協會聯合在我市商場部分海南品牌服裝專柜調研。
　　在“迪洋納”專柜，50多歲的圖女士說：“我們這年齡段服裝難買，畢竟腰粗了，這個適合我70多歲的阿婆穿吧。”聽說該服裝在2001年就作為海南的品牌時裝進駐北京賽特購物商場，開創了海南省服裝品牌在北京一流商場設立專柜的先河時，圖女士表示很不理解。
　　在“永禾”睡衣專柜，正在選購的李女士夸贊說面料不錯。當被問及是否知道此牌子時，她搖頭說：“是不是剛出的牌子，剛上島來的?”這句話讓海口茜奇實業有限公司的總經理陳彩云聽得目瞪口呆。
　　陳彩云說，該企業生產的“永禾”，從1989年至今已有20年歷史，早在1999年就以國內第一家睡衣品牌進駐中國十大知名商場之一的廣州友誼商店總店，受寵于高端消費群體。
　　據省服裝協會秘書長鄭盛堯介紹，海南不是缺少品牌，而是欠缺對品牌的包裝和推廣。
　　探因——整體規劃欠缺
　　省服裝設計師協會秘書長東方孝臣認為，本土服裝品牌“斗”不過內地和國外品牌原因很復雜，關鍵是不注意系統規劃，包括新產品開發和推廣、市場營銷和店堂設計等。
　　筆者在調查中了解到，銷售內地和國外品牌的服裝專柜，一年至少有4本畫冊，有的是每款服裝都配有精美畫冊，而本土服裝專柜有的只有一本簡單介紹廠家的畫冊，而有的根本沒有。
　　在服裝展示上，內地和國外品牌多設玻璃柜，或單獨擺放，或以強聚光襯托，而本地品牌則是“統一上架”，不分主次，一專柜將上千元和上萬元的真絲睡衣掛在角落中，且幾十件重疊在一起，根本顯示不出服裝的獨特品質和華麗風采，難以引起消費者的購買欲望。
　　東方孝臣說，他與一些本土的服裝廠商接觸中發現，他們總認為自己的東西好，不舍得在形象和品牌推廣上投入，也不愛做品牌研究，導致好東西卻很難賣出去。
　　內地和國外品牌在賣場上做盡文章，不僅講究陳列，分區銷售，連相關字符都要求醒目，而且注重店堂冷暖色調，不惜用重金做專業燈光照射，再配以鮮花等裝飾，給人舒適溫馨的感覺。此外，每月或每季都舉辦相關活動，持續性地展示企業文化和推廣品牌精神。“海南服裝廠商在此方面是嚴重欠缺。”
　　廠家意識不強
　　對此，消費者和經銷商又怎么看?
　　市民王女士說，人們的心理普便都認為外來貨好于本地貨，“國外和內地品牌，設計都比較流行、時尚，一眼就能吸引顧客，本地品牌很難做到這一點。”
　　生生百貨淑女屋生活館經理王學瓊分析說，國外品牌和許多內地品牌，公司內專門有一支設計及市場流行趨勢分析的隊伍，他們根據對當年的流行趨勢的把握，結合中國人的體形設計制作，將歐美風格、日韓風格中最流行的元素與中國風格結合，站在了流行的前沿。
　　此外，好的品牌非常注重繡花、紐扣等細節。一般繡花多采用手工繡制，紐扣除了符合衣服的設計風格外，還要精美有特色，甚至是獨一無二。“而很多本地品牌，可以說敗在了細節上。”
　　筆者走訪多位海南品牌服裝負責人，很少有對服裝自身原因進行剖析的，大多把品牌遇冷和市場業績不佳歸罪于“大氣候”等客觀原因。
　　海南夏長冬短，夏裝應比冬裝好銷，可一家服裝企業的董事長感嘆夏裝比冬裝難做百倍。她說，受金融危機影響，消費者有能省則省的心態，夏天可穿短褲、短裙，在一般小店十幾元就能買到，不少人認為沒必要進大商場，“進商場客人明顯減少，我們感覺今年比去年難做得多，目前本地品牌服裝的業務普便下滑30%-50%。”
　　籌建海南服裝園
　　海南服裝品牌“有實無名”的現狀，以及發展中存在的諸多瓶頸，不僅引起了行業協會的重視，也受到了省市政府的關注。
　　省服裝協會繼去年組織了部分服裝企業參加北京時裝博覽會，以提高海南服裝企業對品牌的認識，又定于在今年9月或10月舉行海南首屆時尚周，以多種形式在社會上推薦海南服裝服飾品牌。政府已實行政策扶持服裝項目，鼓勵服裝企業開發新產品，對到國外參加服裝展覽展銷的企業和個人給予適當補貼。
　　從市招商局了解到，海口市委市政府正為省服裝協會積極申請“中國海南島國際旅游服飾產業園”工業用地項目，該協會也正在為了打造完整的產業鏈，開展籌建該工業園的各項準備工作。
　　陳藝說，海南服裝企業規模普遍較小，不少分散在海口市區的寫字樓和生活居民區內，企業發展規模受到限制。要整體打造海南服裝品牌，勢必要依賴專業市場，在本地利用土地資源豐富、加工成本低、勞動隊伍相對穩定等優勢興建服裝工業園，將服裝、面料銷售、服裝加工及服裝技工培訓整合在一起，在現有以島服為代表的旅游休閑服飾基礎上，著重發展旅游休閑品牌，加快加工產業優化升級的步伐。“只有海南服裝業整體水平提高了，振興海南服裝才有希望，海南服裝的牌子也才會越叫越響。”
　　延伸閱讀：鮮為人知的數字
  　省服裝協會會長陳藝介紹說，其實海南服裝產業家底并不薄，發展的勢頭也不差，品牌服裝也漸趨成熟。
　　目前，全省服裝生產企業近千家，主要分布在海口的東山鎮和龍塘鎮，以及澄邁、萬寧、瓊海、儋州和三亞。其中具有一定規模的企業51家，從業人員5萬多人，年工業產值達14億多元，省重點工業企業2家，6家服裝企業被評為海南省著名商標企業。
　　龍塘鎮雖是個僅3萬多人的小鎮，但從上世紀80年代開始就走上了發展勞動密集型服裝生產加工業的道路。目前，全鎮分布著大大小小的服裝生產加工廠達189家，服裝生產加工業已成該鎮的經濟支柱，全年75%的生產總值來自于服裝業。
　　同樣在上世紀80年代開始有了規模的東山鎮服裝生產加工業也已闖出了一番名堂。目前，全鎮已擁有大小服裝加工廠近70家，在全國大部分地區建了批發點，年產值約3億元。2006年，該鎮一家私營服裝廠還承攬了法國、德國部分警察服裝加工業務。
　　在海南已涌現的多個典型企業中，除了“迪洋納”女裝、“永禾”睡衣等，自主品牌還有“圣丹妮絲”女裝、“喜路萊”男裝，以及“華倫”服飾、“絲妮雅”島服、“陽光島”島服、“生態風”島服和“豪美”服飾等企業，平均企業經營年限15年，行業排名前十位。
　　據今年6月舉行的海南省服裝行業發展大會透露的數據顯示，這些企業去年產值超過10億，占全行業的72%，不僅企業就業相對穩定，而且經濟指標也相對穩定，多數還比上一年有所增長，增長幅度最大的達35%以上。
　　在金融危機下，海南2009年服裝出口額仍達到4800萬美金。