影院攻城：影院與商業地產跨界結合

    導語：2009年，一種“嵌入商業地產”的影院投資模式，逐漸成為中國一線城市電影院建設的主流。但不斷被推高的租金，使得影院投資者進退兩難。
    商業地產與影院經濟的關系耐人尋味。
    2009年，這種“嵌入商業地產”的影院投資模式，逐漸成為中國一線城市電影院建設的主流。但不斷被推高的租金，使得影院投資者進退兩難。
    追溯兩者的合作，始于2002年。時任中國電影集團公司(以下簡稱：中影)董事長的楊步亭第一次開始跟中信深圳(集團)公司合作，在其開發的中信城市廣場項目中投資建設新南國影城時，國內影院投資市場尚是一片空白。
    在當時，新南國影城的投資很難找到可參照的范本，中影是“冒著很大的風險”接下項目的，雙方約定，中影向深圳中信支付總票房收入的5%作為租金。
    而后，越來越多的影院投資者“效仿”中影，紛紛把終端選在大型購物廣場內，使得商業地產的影院招租逐步升溫。如此一來，影院向商業地產開發商支付的租金峰值，已經從2002年票房分成的5%，飆升到2009年的20%。電影院已成為商業地產項目中“最不愁租”的業態。而商業地產開發商，則出人意料地成為了中國電影產業迅猛發展的最大受益者。
新南國影城與中信城市廣場合作開創影院與購物廣場合作的新模式
    “我們現在基本上能保持每天增加1.5塊左右的銀幕，這在全世界任何一個地方是不能想象的�！�10月底，在中國電影發行放映協會和中房協聯合主辦的首屆“電影業與房地產跨界峰會”上，廣電總局電影局局長童剛告訴坐在一起的眾多影院投資者和商業地產開發商們——中國的電影業處于最佳的發展期。
    事實上，從目前中國13億人口共擁有有效屏幕數4000塊的現狀來看，與美國3億人口擁有4萬塊屏幕相比，中國影院投資市場，確實仍擁有著巨大的市場增長空間，“最美好的時光”尚未到來。
    但另一面，是日益高企的租金成本，似乎已過早地將影院投資拖進了低利潤的泥沼，行業的領跑者中，戰略性收縮的聲音已經出現。而對于商業地產商而言，今天的高租金背后，隱藏的是倒手的風險。
    “跨界”之后，將是一次可以帶來雙贏的相互借勢，還是一次難以收場的負合博弈？影院投資者和商業地產開發商們，已開始尋找“共生”的可能。
混合動力
    影院與商業地產的結合，既解決了有效屏幕數的不足，也吸引了差異化的人流，對兩者都是利好。而電影產業的高速增長，也吸引了更多的影院品牌參與競爭，是推高租金的首輪力量。
    從5%到20%，影院租金一路攀升的背后，是電影終端的放量增長和有限的商業地產資源之間的矛盾。
    在新南國影城誕生的2002年，中國的電影終端規模正處在“輝煌的時期”，全國電影銀幕達到了17萬塊，其中3萬塊位于城市，14萬塊分布在農村，其中絕大多數是國家投資的單廳“禮堂式”電影院。現代化的多廳影院非常稀少。就在這一年，廣電總局在全國范圍內推行院線制改革，為跨地區競爭和業外資本的進入打開了大門。
    隨著電影制片和發行的管控逐步放開，中國電影產業進入了高速增長時期，舊式影院的放映條件無法滿足需求，有效屏幕數不足成為了限制票房總額增長的一大瓶頸，電影終端建設開始被多方投資者看好。根據中國電影發行放映協會的統計，目前投資和計劃投資電影院的公司已有幾十家，其中，有不少來自業外。
    中國電影發行放映協會會長楊步亭將投資影院的主體分成了三類，第一類是包括中影在內的各省市原有的電影公司，這類投資者既有影院投資經驗，又有當地政府資源，隨著地方市場的逐步形成，影響力也在逐步增加；第二類投資主體來自業外財團，主要以房地產企業為代表，其中既有以萬達為代表的自建自用型，也有以廣東金逸這樣，完全依靠租賃物業發展影院的企業；最后一類，則是在行業中尚未形成規模的新進入者(例如外資院線)和地方性小企業。
    在楊步亭看來，由房地產開發商掀起的跨界競爭，是推高租金的首輪力量。這類競爭者的出現，不但無形中使得原有的影院投資者主體——國有院線失去了很多的物業資源，其強大的經濟實力，也讓國有企業在競爭中不得不“出大力、流大汗”，影院租金也就在這樣的競爭中逐步攀升。
    而2008年開始的高租金潮中，被楊歸為“第三種力量”的新進入者們越來越多地成為了推高租金的主角。這類投資者的一大特點，就是出于“戰略的考慮”拿項目，給開發商開出的租金條件，往往讓中影、上海聯合、萬達這樣的老手措手不及。
    以法國陳氏、韓國希杰、角川在內的外資影院投資公司就屬于這一方陣。由于進入中國不久，為了迅速打開市場、建立影響力，這些企業往往愿意支付更好的租金，據了解，韓國希杰就為東直門的國勝購物中心開出了1000萬的租金，同樣，鳥巢的影院項目，最終也落入了希杰之手。
    與此同時，包括保利博納在內的電影產業的上游公司，也開始向下游延伸，希望打通產業鏈。不久之前剛在創業板上市的華誼兄弟，也計劃投資影院，發展自己的終端。有業內人士告訴記者，這類公司“要挑戰市場份額，沒有現有影院，沒有院線，只能靠價格打動開發商。”據了解，保利博納旗下的博納影業在茂業集團深圳的一個商業地產項目中擁有7個放映廳的影院，保底租金已經達到了500萬人民幣。換言之，影院年票房至少要達到3000萬以上，才有可能做到盈虧平衡，而按照2008年的統計，電影票房達3000萬以上影院數目只有10余家。
    “影院的選址跟商業地產類似，與當地的人口的總量、消費的能力、經濟的發展水平息息相關�！比f達院線總經理葉寧告訴記者，此前，葉寧主管萬達集團項目開發部，主業就是拿地。所以，當所有投資者都把目光集中在這些有限的商業地產項目中時，激烈的競爭必然導致了租金的上漲。
負合博弈
    目前高租金水平下推出的影院項目，將會在此后的經營中面臨巨大的壓力。而影院的租賃協議往往長達15年，一旦影院在租期內退出，這種壓力也會從影院轉移到商業地產開發商身上。
    在萬達院線發展部副總經理鄒海榮看來：“中國電影行業發展的一大瓶頸是有效屏幕數不足，原因之一是適合建電影院的商業地產的總量還很少�，F在商業地產的所有業態里面，最不愁租的就是電影院，因為現在做電影院的中高端都有，所以都能租出去，供需不平衡，所以競爭激烈。”
    鄒海榮原本在萬達集團發展部工作，2008年起就跟隨“老大”葉寧進入了萬達院線，成立投資開發部，當時的定位就是尋找萬達地產項目之外的發展可能。但由于看到市場競爭的激烈，他們在2009年，選址策略已經發生改變。
    據了解，萬達院線一改自有物業與非萬達物業“兩條腿同時走路”的擴張戰略，悄然淡出了高價項目的競爭。
    “今年開始，我們的戰略有了變化，以萬達自有物業為主，非萬達項目為輔，非優質項目不考慮�！编u海榮告訴記者。截至目前，萬達院線將近45%的影院座位來自非萬達物業。
     目前非萬達物業戰略轉變的理由有二。一來，在這樣的競爭態勢下，支撐這一戰略轉變的理由有二。一是萬達集團的商業地產進入加速發展時期，“沒必要趟這個渾水”。二是因為在萬達院線看來，目前的前期項目爭奪已進入非理性階段，但熱度過后，這一階段推出的影院就要面對高租金帶來的經營壓力，繼而出現出售和轉讓的可能，與其追高，不如等待時機收購。
    在電影產業較成熟的北美市場，電影院的收入由票房分成、爆米花、汽水等特許產品銷售以及屏幕廣告組成，其中，特許產品銷售為影院帶來了接近50%的利潤。而在中國，電影院的收入中，票房還是占絕大部分。一般而言，影片的票房一分為二，由制作、發行環節和電影院各得票房總額的50%，在此基礎上，稅和電影基金要分掉票房的8%左右，再扣去上交院線3%-5%的管理費，最后留給影院的，大概是40%左右。如果按照20%的租金比例，影院在支付了水電、人工、設備維修和場地翻新的費用后，結余盈利已經變成了艱難的任務。
    據了解，目前已簽約的項目中，20%票房分成的租金并不多見，但是，中影影院投資有限公司辦公室主任劉洋告訴記者，眼下正在接洽的項目中，越來越多的地產商和業主開出了這樣的條件�！伴_發商會說，你看某某都給20%的抽傭作租金，你們怎么不給。這樣的情況越來越多，如果以后成了主流的話，對市場是影響非常壞的事情�！�
    按照鄒海榮的推斷，影院行業的重新洗牌將出現在2—3年之后。因為2008年談簽約的高租金影院從規劃、開發到營業需要一兩年的時間，會在今、明年年初左右大規模開業，開業后一到兩年，經營壓力開始顯現。
    這一定的實的想象的分賬比例，我們是打死不會做的。成了艱難的任務�！边@一預言尚無法證實，但可以肯定的是，目前這一租金水平下推出的影院項目，將會在此后的經營中面臨巨大的壓力。而影院的租賃協議往往長達15年，一旦影院在租期內退出，這種壓力也會從影院轉移到商業地產開發商身上。
    “一旦影院撤出，屏幕、座椅都可以一起帶走，但影院所需要的場地一般都是在項目開發時期預定的，開發商很難將其改造后租給其他的業態，即使是由其他電影院接手，需要調整租金不說，還要搭上客觀的時間成本�！敝杏坝霸和顿Y有限公司總經理邢惠斌告訴記者。
捆綁共生
    空置的商業地產沒有任何意義，只有客流，才能盤活所有業態，更重要的是，電影院帶來的休閑型客流，不會與其他任何業態的重疊。
    在跟影院打了5年交道后，新中關摩爾資產管理公司董事總經理王海開始意識到這種特殊業態對商業地產的價值。王海投資的商業地產項目位于北京中關村，合作伙伴是影院投資領域的先行者廣州金逸珠江院線，二者合作的北京金逸影城2006年開業，去年，以1812萬的票房收入，位于全國影院票房排名的第54位。如今，王海將新中關的戰略布局轉向了二線城市，不過他強調，在以后新中關開發的所有商業地產項目中，都會有電影院的身影。
    “商業地產需要能帶來客流的合作伙伴，電影院正是符合這一要求的業態。”王海說。在他看來，商業地產之所以區別于普通的地產，最大的問題不在于生產，而在于經營，空置的商業地產沒有任何意義，只有客流，才能盤活所有業態，更重要的是，電影院帶來的休閑型客流，不會與其他任何業態的重疊。
    影院也為商業地產項目帶來了客流，提升了商業地產項目的質量，商業地產項目也能夠為影院提供了高質量的觀影人群，根據《2008中國電影市場報告》的統計，目前票房最高的放映點，大部分位于大型的購物中心、商業地產項目之中。二者之間的相互提升，使得影院已經成為國外商業地產項目的重要業態，國內較早意識到這一點的大連萬達，就一手打造了與自身商業地產項目結合的萬達院線，如今，這已經成為了影院投資業與商業地產業中的共識。
    “商業地產和住宅地產、銷售型物業不一樣，講究的不是現金流短期的收益，而是中長期收益�！比~寧說，他算過這樣一筆賬，萬達影城每年交給萬達集團的租金，只能勉強夠得上“王老板”買地建設投資的利息。但是有了萬達影城，商業地產中的其他業態租金平均增長了50%。換句話說，影院的承租能力低于其他業態，從租金貢獻率的角度講，遠低于餐飲或零售，但卻具有普通業態無法比擬的價值貢獻。
    邢惠斌習慣將商業地產與影院之間的關系比做婚姻，一榮俱榮，一損俱損。因為初期的高投入加上15年的租期，使電影院很難像餐飲零售業態般來去自如。與婚姻更相似的，是邢認為項目選擇的關鍵，并不是選擇商業地產本身，而是選擇開發商。在他看來，影院投資未來的發展方向，是影院投資者和開發商之間形成相對穩定的戰略同盟，采取定制化的方式發展影院，既能降低風險，又減少了交易成本。
    “我們跟深國投、中信、寶龍集團都有過類似的嘗試，最近還在跟合生創展開發商接觸�！毙匣荼笳f。
    希望通過捆綁的方式與開發商結成共生體的，并非只有中影一家，目前，業內較為典型的跨界同盟還包括金逸珠江和中糧的大悅城、博納影業和茂業集、星美院線與寶龍集團等等。但事實上，這樣的捆綁關系依然處在比較松散的狀態。
    “好的項目，大家都來搶，不愁租，開發商不愿意捆綁，當開發商想進入二三線城市的時候，影院又不愿意跟進。大家還都是站在自己的角度上考慮問題�！编u海榮說。