服務區“商業地產”規劃策略

　　隨著高速公路的飛速發展，作為高速公路的附屬設施，服務區的產業價值正日益受到重視。在國外，服務區已成為駕駛員和乘客的主要消費場所，每年創造著巨大的消費額。在我國，服務區經濟尚處于探索階段。如何把服務區打造成高速公路產業鏈上新的經濟增長點，是筆者一直在思考和探索的問題。本文主要結合廣東高速公路服務區實際情況和香港商業地產的規劃經驗，針對如何提升服務區商業地產網絡價值進行探討。
　　經營管理的瓶頸
　　廣東通驛高速公路服務區有限公司（以下簡稱通驛公司）是廣東省交通集團授權，在全省范圍內對集團獨資或控股的高速公路服務區實施規劃、建設、經營管理一體化的連鎖經營企業，擁有廣東省絕大部分高速公路服務區的經營權，公司成立9年來，進行了多方面的戰略探索和嘗試，廣東省高速公路服務區規劃編制完成，服務區的建設標準基本建立，服務區連鎖經營網絡已逐步形成，服務區各項管理已逐步走向規范化、標準化和制度化。但9年的嘗試與摸索，也讓我們發現雖然所轄服務區數量眾多，并已形成遍布全省的網絡，但在營運和管理上卻存在點多、線長、面廣等眾多難題。
　　服務區的建設缺少商業規劃
　　服務區的前期建設由業主單位負責，服務區的規劃并沒有和商業運營很好地結合，沒有充分考慮商業運營的要求，例如大部分服務區的洗手間規劃不盡合理，距離停車場較近，沒有起到增加顧客駐留時間從而促進顧客消費的作用；部分車流量相似的服務區，經營場所面積卻存在很大差異，有的相差5倍-6倍。缺乏商業性規劃，服務區的銷售業績只能靠天吃飯，地理位置好的服務區具有與生俱來的商業優勢，而地理位置不佳的服務區則面臨不調整則會走向虧損的尷尬局面。
　　經營上存在很多掣肘
　　雖然服務區在商品采購上可憑借數量多形成規模優勢，有效控制成本，但因各服務區之間距離相隔較遠，且遠離城市，高額的配送成本拉低了服務區的整體收益水平，而且管理人員及經營人員數量眾多，人力成本偏高，導致部分服務區即使銷售業績不錯，也難以維持盈虧平衡。
　　此外，服務區作為高速公路的形象窗口，在清潔、安全、環境等方面有著較高的管理要求，而且管理的涉及面廣，管理難度很大。
　　商業地產的特點
　　商業地產具有地產、商業與投資的三重特性，它既區別于單純的投資和商業，又有別于傳統意義上的房地產行業，同時這三方面的特性既相互獨立又相互作用。
　　是2000年，首先從北京、上海、廣州幾個經濟高度發達地區開始，并逐步蔓延到全國。商業地產是包括購物中心、大賣場、商業街、SHOPPINGMALL、主題商場、專業市場、批發市場、折扣店、工廠直銷店、娛樂設施、住宅和寫字樓的底層商鋪等與住宅類有很大區別的房地產產品。商業地產本身具有它的獨特性和操作模式，可售、可租、可委托經營、可獨立經營、還可以共同經營，通過合理的商業規劃、招商、后期運營而達到地產本身價值的提升。
　　商業地產運營的核心是商業運營,無論是地產開發、資產運營,最終的盈利都需要商業運營來體現。商業地產運作中，商業是靈魂，地產是載體。商業地產如果運作的成功，必須打好商業這張牌，必須借助商業的資源優勢去拓展。
　　商業運營商
　　承擔商業地產運營的主導地位有以下優勢:商業運營商主導項目選址和前期規劃,為后期商業運營的成功提供良好基礎;商業運營更具穩定性和持續性;資產運營可與商業運營耦合,而不僅僅以地產為載體,可拓寬商業地產資產運營渠道和手段。
　　正因為商業地產擁有的這種特性，可被我們借鑒用于對服務區地產的商業規劃中去。每個服務區就是一片待規劃開發的地產，只要經過合理的商業規劃、成功的宣傳、招商以及后期營運保障，就可以把服務區建設成一種收入穩定、投資回報率高的投資工具，從而達到服務區本身甚至整個服務區網絡價值的不斷提升。
　　商業地產在服務區的規劃應用
　　由于商業在商業地產中占據著項目實施的核心點，因此在項目規劃中，始終圍繞著服務區定位、商業業態配置以及招商策略進行。
　　對廣東省高速公路服務區價值發現的需要，為落實公司戰略發展目標，充分、合理地調動并利用服務區的商業資源，通驛公司在服務區的商業規劃中創造性地引入了集購物、休閑、餐飲、商務、旅游配套等多種商業業態為一體的“商業地產”發展模式。
　　各業態的組合、區域劃分、面積配比是否科學、準確，以及各業態的經營方式是否配套和協調，將直接影響到服務區的后期經營、管理及持續發展，這是我們在規劃中最側重的方面。
　　在給服務區進行分類規劃的基礎上，為充分利用服務區空間進行有選擇地招商，確保各業態相互帶動、同業態錯位經營、客流資源共享、經營方式科學、滿足服務區定位要求，提高服務區單位經營面積的利用率，提高單位資產的招商收益，追求服務區整體運營的最好效果，我們給各服務區明確設定了其定位及業態配置方案，其中對優質服務區的定位及業態配置如下：
　　本類服務區的核心定位為：主要面向高檔消費群體，為其提供全方位、高品質的產品及服務，其收益作為服務區經營項目主營收入的主要組成部分，以國際知名品牌主力店的品牌吸引力，帶動自營便利店及多種經營業態并存的大型綜合性購物中心。
　　本類服務區的業態配置為：以服務樓作為內部空間骨架，將服務區內各大主力店、專業店、品牌店、餐飲店、娛樂、旅排布的同時，充分考慮到每個區域的商業價值和各業態之間的相互關聯與帶動，以及對整個服務區的形象支撐、招商要求、
　　人流動線設置
　　購物中心內部的人流動線規劃是購物中心規劃的靈魂。內部人流動線設計的基本要求是引導人流經過每一間店鋪，使每一間店鋪都擁有足夠多的人流，使每一平方米的室內空間都能為購物者創造愉悅的體驗，使每一間店鋪都創造盡可能多的營業額。購物中心的人流動線規劃與地塊形狀有關，與出入口的設置有關，與主力店的位置安排有關。
　　當地塊形狀為長條形時，香港購物中心的經驗是將主力店設置于兩端，將一般承租商戶設置于中間的方式。我們服務區的建筑特點大部分也接近這種長條形設計，因此我們將主力店設置于服務樓的二樓或最里端，將一般商戶設置于服務樓的入口位置或中部等有利位置。
　　案例介紹：又一城
　　又一城的LG1層平面當中，其兩端分別是香港唱片旗艦店和AMC電影院，而一般的承租商戶則分布于中間。這樣在兩大主力店的拉動下，中間的一般承租戶就能享受更多的人流，實現資源互動，人流共享的目的。
　　業態配置及調整
　　1、結合服務樓功能定位，將不同業態的經營項目分布在規定區域，避免行業經營沖突。
　　服務區不同檔次商品共存，將不同價位的商品分別設置于不同的業態區域；在服務區內，商鋪是共生的關系，商鋪與商鋪之間必須要相互帶動，因此同一區域內商品組合必須要有一定的互補性；不同區域的商品組合要適合不同消費水平和不同消費年齡層次的消費者需求，這些都涉及到服務區內商業區域的劃分和商品組合技術。
　　服務區的商業經營區域的劃分，一般應遵循一個基本的原則：任何一個購物中心的業態都是非常豐富的，任何一個購物中心都不應該片面地適應某一類消費者，而應該盡量適應更大范圍之內的消費者。
　　在香港購物中心的規劃當中，餐飲功能規劃很全面，總營業面積占到一個相當大的比例。統計數據表明，在香港現存的購物中心當中，餐飲平均占到香港購物中心總承租面積的25％以上。其中社區型購物中心所占比例最高，餐飲平均占到總承租面的28％。區域型購物中心略低，平均占到總承租面積的22％。
　　現今，隨著商業項目的不斷涌現，餐飲在購物中心中所占的面積比例越來越大。我們根據服務區目前的實際情況，在規劃方案中一般將服務區餐飲類的招商面積定在50%以上。
　　2、充分發揮外圍鋪面的聚客作用，設計盡可能多的鋪面以營造商業氣氛。
　　現代購物中心的商鋪以封閉式為主，如封閉式的商業街和錯落在商場各層的各式各樣的商鋪等。但開放式的傳統街鋪，直接面對消費人群，還是具有相當的吸引力，對營造街區商業氣氛起著很重要的作用。
　　服務區的建筑特點是停車場就在服務樓的周邊，如果在服務樓的外圍多設置一些開放式鋪面，可以直接讓顧客一到服務區停車就可以看到服務區眾多的銷售項目，勾起消費欲望，有利于促進消費，營造出濃烈的商業氛圍。
　　3、及時調整業態，努力挖掘緊跟市場的新業態。
　　良好的商業項目能促進消費，提高收益水平。目前服務區規劃的業態范圍主要包括:餐飲、便利店商品零售、旅游產品、休閑娛樂以及特產專賣等等。其中最吸引顧客眼球且毛利率最高的當屬現場制作且具有當地特色、可當作手信贈送親友的特色美味小吃。
　　商業規劃應緊跟市場，善于發現和挖掘有潛力的項目，補充新的業態元素,對不符合市場發展的業態進行調整,努力向效益最大化推進。
　　主力店與輔助店在規劃中的作用與關系商業地產招商的中心環節，是設法引入著名的品牌商加盟整體項目的合作與經營，即主力店招商。
　　SHOPPINGMALL的顯著特征是：規模大，由若干個主力店、眾多專業店和商業走廊形成封閉式商業集合體；功能全，集購物和其他商業服務，甚至金融、文化功能于一體，進行全方位服務。這也是我們對服務區商業規劃后的功能定位。
　　主力店在各線的配置策略主要以引進不同檔次、不同品牌主力店為主，以此促進各主力店之間的競爭，通過各品牌的促銷和競爭，進一步激發服務區的人氣，帶動服務區網絡整體效益的提升。
　　對主力店在服務區商業規劃中作用的正確認識。
　　主力店并不一定就是給我們服務區繳納最多租金或項目提成金額最多的商家，而是能給服務區帶來最大整體利益的商家。對服務區而言，引進主力店最主要的作用就是盡量利用其品牌號召力來吸引和拉動客流，從而帶動服務區內其余輔助店的消費人氣。通過促進各項目的消費人氣，力求提升各招商項目的租金收入或提成收入，從而實現服務區整體收益的提升。
　　輔助店商戶是我們服務區收益提升的利潤增長點。
　　為了達到順利啟動服務區招商項目的目的，引進品牌主力店時完全有可能采用低租金低收益的方式操作，目的在于做旺服務區，吸引更多的消費人群，形成有效的商業氣氛。后期引進的各輔助店商戶要到我們服務區開店營業，就必然要支付更高的場地成本，這才是服務區收益提升的來源，是經過整體的商業規劃后產生的新的利潤增長點。因此，特產店、專賣店、特色小吃等輔助店商戶才是服務區收益提升的利潤增長點。
　　招商及運營工作開展的要求
　　注重商戶組合
　　在招商過程中，更加注重招商組合，一個基本的前提是，在實現良好商戶組合的情況下創造最佳的租金回報。
　　服務區的招商目標：注重商戶的互補性和實現零售均衡。良好的商戶組合能延長客戶停留時間、增加購買機會，進而創造購物中心利潤。香港購物中心在招商過程中經常發生這樣的現象：面對不同的商戶，不一定商戶給的租金高，就將其作為首選。有時候這一類型的商戶品質的確很好，但考慮到購物中心已經有足夠數量的同類商戶，亦不允許進入。
　　整體商業運營要求
　　一個綜合的商業地產服務區涵蓋的業態豐富,容納商家眾多,全省服務區商業地產網絡的形成及商業運營管理的難度巨大。對此,我們必須有清楚的認識和應對。招商成功也只是萬里長征的第一步,日后的管理工作才是艱巨的所在。
　　一個龐大的商業物業要運營成功，從國內外的經驗來看都必須實行統一管理,規范運營,優勝劣汰的管理原則。所以,整體商業的運營必須做到以下四點:
　　1）由商業運營管理公司履行管理職責,做到統一管理、規范經營。
　　2）由商業運營管理公司對進場的企業進行科學的業績考核,實行經營末位淘汰制,對經營不善的企業清理出場,保證商場達到良好的運營狀態。
　　為充分保證服務區的競爭力，及時調整經營不善的租戶，調整銷售不佳的商品，服務區對場內的租戶每年保持5%-10%的淘汰率，以確保服務區商業地產擁有良好的新陳代謝能力，并保持服務區的競爭力。
　　香港購物中心在經營管理策略中，也充分引入了競爭機制和淘汰機制。香港購物中心在與承租方簽訂合約時，即在與租戶的續約與解約的權力方面，保持了靈活的空間。
　　服務區與承租戶的租約大都以1-3年為主，但這并不表示承租商戶在合約期內，即使經營不善也可以繼續經營。如果服務區的租金收取是采取與承租商戶利潤分成的模式，則提成最低的一部份商戶會在一定的時間段內定期淘汰。
　　3）商業經營管理公司本著與時俱進的理念,緊跟國際先進商業發展的大潮,對不符合時代要求的業態進行調整,同時補充新的業態元素,使商場的業態始終占據時代的尖端。
　　4）商業運營公司要系統的開展商業推廣活動,協調各企業開展豐富多彩的商業活動和社會活動,提高商業圈的社會影響力,培育品牌的知名度和美譽度,有效聚集人氣。
　　可持續經營管理的策略
　　不斷復制成功的經驗
　　之前筆者探討了對優質服務區的規劃是如何設想及付諸實施的，但公司所轄的優質服務區數量較少，僅僅提升優質服務區的商業價值，對于公司整體收益的提升作用有限，如何能使得公司服務區網絡的整體價值得到提升，是我們共同面臨要解決的問題。我們的想法就是，要達到可持續經營，要提升服務區網絡的整體價值，就必須將成功經驗、成功結果不斷復制。
　　復制≠完全等同
　　鑒于地理位置、車流量、消費能力等眾多因素的影響，優質服務區的成功經驗不一定適用于其他服務區。筆者認為，復制不等于完全等同。我們要復制的是“成功的招商經驗”和“經培育后對服務區商業前景樂觀的商業合作伙伴”。
　　商業地產推行步驟
　　我們規劃的策略就是通過合理配置服務區的商業用地，先挖掘優質服務區的商業價值，通過各類知名主力店的引進增強服務區商業地產招商品牌的號召力，引進并培養一批固定的各業態商業合作者，將其逐步引入條件成熟的其他服務區，成熟一塊開發一塊，從而實現公司高速公路服務區商業地產網絡整體價值的提升。