家電連鎖經(jīng)營方式應(yīng)向價值型轉(zhuǎn)變

    上海首個家用電器“銷品茂”（ＳＨＯＰＰＩＮＧ　ＭＡＬＬ）日前正式亮相，這是繼今年４月份北京出現(xiàn)首個“家電ＭＡＬＬ”之后第二家引入“銷品茂”概念的家電大型賣場。專家認(rèn)為，家電連鎖轉(zhuǎn)型“銷品茂”對改善商業(yè)環(huán)境、降低通路成本、拉動內(nèi)需具有積極意義，但在經(jīng)營方式上要從保利型向價值型轉(zhuǎn)變，不能“新瓶裝舊酒”。
家電“銷品茂化”成趨勢
    日前在上海舉行的一場家用電器零售業(yè)態(tài)研討會上，來自松下、日立、博世－西門子、惠普、索尼愛立信、海爾等１０多家企業(yè)的代表反映，家電連鎖在一線城市已經(jīng)過度擴張，給供應(yīng)商帶來難以承受的進(jìn)店成本，市場需要“銷品茂”式的家電大賣場，以集中資源降低通路成本。
    據(jù)介紹，自２００４年超大型家電旗艦店在上海首次出現(xiàn)后，家電連鎖店“銷品茂化”趨勢越來越明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前僅在上海，門店建筑面積超過８０００平方米的大型家電賣場已經(jīng)超過１２家。近日在上海推出首個家用電器“銷品茂”的永樂電器透露，到２０１０年還將在上海建設(shè)３－４家大型家用電器“銷品茂”。而蘇寧電器和國美電器也紛紛表示，大型家電購物中心已是大勢所趨，目前都在考察合適店址擇期推出。從全國范圍來看，在家電連鎖企業(yè)中，店鋪面積和展示品類都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出標(biāo)準(zhǔn)連鎖店的旗艦店比例已經(jīng)超過１０％，北京大中電器和上海蘇寧電器都有超過２萬平方米的特大型家電賣場。
    家電賣場“銷品茂化”豐富了展示商品的種類。據(jù)永樂（中國）電器銷售有限公司總經(jīng)理路煒介紹，電器“銷品茂”展示的各類電器總數(shù)達(dá)１．５萬臺，相當(dāng)于家電連鎖賣場的３倍左右，除現(xiàn)有各種家用電器外，電器“銷品茂”還會引入相關(guān)的外延產(chǎn)品，如烹飪炊具、辦公用品、配件等。而在日本，大型家電賣場展示的電器及其相關(guān)用品可達(dá)１０萬件左右，許多有創(chuàng)意的產(chǎn)品超出人們的想象，目前國內(nèi)家電連鎖企業(yè)正在逐步向日本家電零售模式學(xué)習(xí)和演變，更為注重購物體驗環(huán)節(jié)。
通路成本將大幅降低
    國美電器公布的財報顯示，今年上半年國美電器關(guān)閉門店１１０家，截至今年６月底的過去１２個月內(nèi)，國美電器累計關(guān)店超過２２０家。國美電器今年上半年來自供應(yīng)商的收入超過１０億元。蘇寧電器公布的財報顯示，２００９年１－９月，蘇寧電器新開連鎖店１１８家，置換或者關(guān)閉連鎖店４５家。商業(yè)連鎖專家、上海商學(xué)院教授顧國建指出，家電連鎖的非理性貼身門店競爭，已造成經(jīng)營成本普遍高漲。
    路煒稱，就生活用品大賣場而言，商品重復(fù)消費頻次是以“天”計算的，不愁客源，門店競爭游戲規(guī)則是相距對手３－５公里半徑的卡位競爭，相互共生。反觀電器連鎖，商品重復(fù)消費頻次是以“年”計算的，客源有限，門店競爭手段是與對手貼身開店，相互稀釋。目前上海家用電器連鎖業(yè)態(tài)已經(jīng)占據(jù)８０％以上的市場份額，家電供應(yīng)商首選進(jìn)入家電連鎖，但在每個門店投入的促銷員工資、出樣商品、進(jìn)場費等通路成本居高不下，繼而轉(zhuǎn)嫁給消費者。這種業(yè)態(tài)對整個電器產(chǎn)業(yè)鏈顯然成為拖累，已成為促進(jìn)內(nèi)需的阻力。日本東京擁有３０多個電器“銷品茂”，平均每家店的年銷售額達(dá)到１５億元人民幣；上海的家電連鎖賣場超過１６０家，單店年均銷售額為１億元左右，不少家電賣場盲目擴張，造成銷售量“稀釋”，成本高漲。
    杭州老板電器股份有限公司副總裁趙繼宏認(rèn)為，由于商品和人員更為集中，電器“銷品茂”可實現(xiàn)更低的運營成本。據(jù)介紹，如果單個電器“銷品茂”的年銷售額能超過１０億元，則相當(dāng)于１０個連鎖店的銷售額，如果上海能建成１０個大型家用電器“銷品茂”，則能夠基本覆蓋整個市場，對于供應(yīng)商而言，過去最為棘手的通路成本也將相應(yīng)大幅降低。
“保利型”經(jīng)營方式短期仍難轉(zhuǎn)變
    根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，２００８年連鎖百強的銷售額是1萬多億元，占社會銷售總額的1/8，其中家電連鎖也作出了很大貢獻(xiàn)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平稱，通路費用已經(jīng)成為零售企業(yè)收入的主要來源，零售企業(yè)的經(jīng)營能力在逐漸喪失，無形中增加了零售商的經(jīng)營風(fēng)險。顧國建認(rèn)為，在中國收取通路費用已成連鎖企業(yè)主要的盈利方式，短期內(nèi)仍難轉(zhuǎn)變，但長期來看，連鎖企業(yè)在經(jīng)營方式上還是要從“保利型”向“價值型”轉(zhuǎn)變。
    顧國建稱，“保利型”經(jīng)營方式是指以招商聯(lián)營扣點和以“通道收費”為主要盈利模式，不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，放棄了零售業(yè)的自主經(jīng)營，使零售業(yè)向商業(yè)地產(chǎn)式的“物業(yè)管理”保守型模式發(fā)展。“價值型”經(jīng)營方式是指零售商通過對供應(yīng)鏈進(jìn)行主導(dǎo)型的整合，通過直接采購、貼牌、自有品牌商品開發(fā)等方式實現(xiàn)價值可持續(xù)化的增值。作為現(xiàn)代流通代表的連鎖化經(jīng)營企業(yè)要率先作出變革。
    國美電器董事長陳曉也認(rèn)為，零售業(yè)的最終經(jīng)營模式應(yīng)該是獲取商品經(jīng)營差價，而非從“苛捐雜稅”中賺取利潤。“現(xiàn)在供應(yīng)商品牌元素的過多展示，壓縮了商品展示空間，消費者也為此支付更多品牌價值。以供應(yīng)商為導(dǎo)向的商業(yè)模式必將會改變，最終回歸商業(yè)本質(zhì)”。