英國 美國 新加坡等國外購物中心面面觀

　編者的話：在經歷了初期的探索之后，中國的大型購物中心開始從開發時代向運營時代轉變，從地產開發模式向商業不動產價值提升模式轉變。

　　但是在這一轉變的過程中，也出現了一些大中城市盲目熱衷于興建超大型購物中心，缺乏統一規劃，布局不合理，從而導致無序發展，經營陷入誤區的種種問題。國外是如何興建、經營購物中心，以真正滿足消費者需求的？

　　我們特約請本報駐外記者發回這組相關報道，文章多側面介紹了國外規劃購物中心的一些具體政策和措施，以及大型購物中心的成功經營之道，希望能對讀者有所啟發和借鑒。

　　英國：選準位置 找準客戶

　　● 購物中心的建設和發展，在英國后工業時代經濟從傳統制造業向現代服務業轉變、社會從工業化向信息化轉變中發揮了獨特作用。

　　● 大型商場的選址和設計、商品和服務都要有相當的前瞻性，適應至少未來10多年的經濟狀況和消費趨勢。

　　● 大型知名百貨商店進駐購物中心至關重要。營銷重點是找準核心顧客。

　　英國大型購物中心，刺激有效需求，促進就業增長，成為推動整體經濟增長的巨大動力。它們是如何取得成功的？記者為此走訪了英國購物中心協會主席奧格和勃蘭特—克勞斯購物商場總裁奈森。

　　英國目前有1400多家大型購物中心和商場，有的在一個屋檐下，有的則是開放式的商場，稱之為“工廠直銷店”，不僅吸引著國內顧客，也是國際游人參觀購物的必到景點。奧格介紹，購物中心的建設和發展，在英國后工業時代經濟從傳統制造業向現代服務業轉變、社會從工業化向信息化轉變中發揮了獨特的作用。

　　奧格認為，要建成和辦好一個大型購物商場，固然有許多要素，但其中最重要的是商場的選址。“第一是位置，第二是位置，第三還是位置。”在這一點上，購物商場與房地產業的行話別無二致。

　　首先，選一個好的位置并不容易，奧格強調說，這需要作細致的市場調查、人口調查，包括年齡結構、收入水平、消費習慣等。通過調查，了解和選準未來的顧客群體。在英國，要建成一個大型商場，從出主意、訂計劃、報審批、征土地、搞聽證、籌投資、招客戶，到施工建設、開門營業，平均需要10年時間，有的長達16年。其中需獲得國家和地方兩級政府批準，一般需要4年多時間，尤其是在地方政府批準后方能開始征用土地，其過程十分漫長。因此，大型商場的選址和設計、商品和服務都要有相當的前瞻性，適應至少是未來10多年以后的經濟狀況和消費趨勢。

　　位于本報駐倫敦記者站附近的勃蘭特—克勞斯購物商場于1976年建成營業，總共花了16年時間。它的選址很成功。勃蘭特—克勞斯地處倫敦西北交通要沖，每年有6000萬輛汽車經過此地。商場周圍5公里(開車約15分鐘距離)內有12.9萬戶家庭。商場建在交通樞紐，顧客就多，還有收入頗豐的固定消費群體，加上地鐵和十幾路公交車的終點站，顧客源源不斷。勃蘭特—克勞斯購物商場總裁奈森指出，方便開車購物對于選址來說是一個非常重要的因素，顧客手提采購的貨品乘公交車或步行畢竟不方便，而開車購物則比較方便，因此，該商場的顧客人均采購量超過設在倫敦市中心和鐵路站的商場。

　　第二，名牌專賣店關系到商場的檔次。

　　商場要有一個合理的租戶組合，要有符合商場顧客需要的不同檔次的商店、餐館、咖啡廳、娛樂廳、影劇院，甚至保齡球場館等。奈森說，在商場招商過程中，有大型知名百貨商店進駐至關重要。如勃蘭特—克勞斯商場就有約翰—路易斯、芬威克等名牌大型百貨店，它們的進駐會帶動許多中小商家入駐。入駐商店的品牌不一定是獨有的，但必須能夠滿足不同消費群體的需求。第三，注重經營財務細節。商場選址和租戶組合搞定之后，需要制定營銷戰略。而營銷戰略的確定也要作市場調查。英語有句俗話：“魔鬼就在細節中”。財務細節不解決，商場經營就搞不好。奈森說，營銷戰略的重點是找準核心顧客群體，這猶如射箭要擊中靶心。購物商場不能靠消費水平低的顧客而生存。

　　勃蘭特—克勞斯瞄準的靶心首先是“時髦的單身消費者”，這是一組金錢富有、時間貧困、人數不少的顧客群，他們追求時尚名牌，到商場只要有中意的品牌，便痛快成交，出手大方。

　　第二類重要的客戶是高收入家庭。這些顧客受過良好的教育，買了房子，付清了貸款，孩子也已長大，經濟富裕，夫婦倆至少一人有可以自由支配的時間。這類顧客占英國總人數的20%，他們中40%的人每周來一次商場，8%的人每天都逛商場。

　　奈森說，商場要找既有錢，又有時間的顧客。為此，需要把推銷預算中15%的錢花在市場調查上，這對于市場戰略來說是根本性的。至于廣告推銷，這位大商場總裁說，他們不做電視廣告，因為很貴，覆蓋面是整個倫敦，“我們選擇便宜的電臺和報紙廣告，還有廣告牌，地鐵和公共汽車廣告，更有針對性地面向本地區的消費者。” 第四，經營好一家大型商場還需要營造一個良好的購物環境。奈森說，良好的購物環境包括：視覺好、自然光線、安全舒適、清潔衛生，并有保安、閉路監視器，購物無后顧之憂。比如，廁所必須保持清潔，對占大多數的婦女消費者最為重要。另外，停車場建設對商場也很重要，勃蘭特—克勞斯四周全是停車場，還設有多層停車樓，共有8000多個停車位。奈森介紹，停車場是顧客來商場購物首先到達和最后離開的地方，必須達到顧客滿意的程度，車位要多且寬敞，離商場要近，要有殘疾人專用停車位，照明要亮，進出標記要清楚。

　　勃蘭特—克勞斯商場有115家商店，購物面積達5萬平方米，共有雇員4500人，既為常租的商家房客服務，又為前來購物的顧客服務，兩方面的服務缺一不可，相互促進。該商場是所在的巴奈特區創造就業崗位的第二大戶，僅次于公共部門的區政府及其醫療和教育部門。奈森總裁不愿透露商場的獲利數據，而只告訴記者，他的商場每平方米的銷售額，不僅在英國，而且在歐洲都是最高的。

　　設在商場中央的咨詢臺服務功能齊全，如詢問購物商店和出口、失物招領、替慈善機構義賣小玩具和紀念品、提供急救醫療服務、代辦購物禮券(用現金或支票辦成商場禮券饋贈親朋好友)、商場求職介紹和登記(可以隨意查閱一本記錄商場各類職位空缺的活頁冊)等。

　　現在英國政府計劃部門已經作出決定，要求新建的商場不僅不能占用園林、綠地和草地，而且首先要選擇在市里和社區內，以促進城市的就業和經濟繁榮。

　　新加坡：規劃科學節約第一

　　● 最高效率應該是節省人力、節省資源、節省土地。

　　● 現代商業區則為塊狀。各級商業區的發展應該層次清楚，定位明確，規模不能無限度擴張，要以服務人口的數量、購買力等為基本依據，考慮商業中心發展的定位和規模，首先考慮人的因素。

　　造型酷似人手五指的新達城是新加坡最大的綜合性商業建筑群，建筑面積65萬平方米，由5座辦公大廈、購物中心、國際會議展覽中心及財富噴泉組成。有統計顯示，新達城共有700多家公司落戶，每天有1.5萬多人在此辦公，5萬多車輛出入，1萬多輛車停泊，每月外來訪客超過200萬人次，堪稱“城中之城”。盡管這里車水馬龍，但車輛、人群井然有序，堵車、擁擠很少見，使人在驚嘆設計建造者的匠心獨具的同時，折服于新加坡城市規劃的有序與管理的高效。

　　記者前不久采訪了被譽為新加坡“規劃之父”的劉太格。劉太格供職于新加坡建屋發展局二十多年，曾先后擔任過新加坡城市重建局、新加坡規劃局的首席行政長官和總規劃師。

　　劉太格說，城市是一部生活機器，其最高效率應該是節省人力、節省資源、節省土地。商業區域、商業網點的發展是城市規劃的有機組成部分。傳統的商業區是帶狀的，而現代的商業區則應該是塊狀的。傳統的帶狀商業地帶，距離拉得較長，商店效益不佳，車輛經過時降低速度或沿路停泊，減低了可用的車行道容積，容易造成交通阻塞，地面使用效率很低。同時，商店人聲嘈雜，干擾和影響了居住者的安寧。而塊狀地帶相對封閉，可以有效避免帶狀地帶的弊病。

　　以新加坡為例，城市規劃分為中心區、城區，及鄰近區域、衛星鎮、鄰里街坊等幾級，商業網點也相應設立在中央商務區、城區中心、鎮中心、鄰里中心等。商業中心的最高層次是中央商務區，輻射全島，接下來的層次被劃為5個分區：東部、東北部、北部、西部和中心區，理論上每個區都有各自的商業中心。

　　根據劉太格的研究，中央商務區服務的人口數量為600萬人，土地面積300公頃，服務半徑為20公里；城區中心或鄰近區域中心服務人口為100萬人，土地面積42—16公頃，服務半徑為5—8公里，交通工具為公共汽車、地鐵、輕軌等；鎮中心服務人口為20萬—40萬人口，土地面積4.8公頃，服務半徑2—3公里，交通工具為公共汽車、輕軌、自行車等；鄰里街坊中心服務人口為5000人左右，面積1.3公頃，服務半徑350—500米，交通往來可以騎自行車，也可以步行。

　　按照劉先生的觀點，比較正規的中央商務區既要有政府機構、寫字樓、酒店及購物商場等核心部分，還要有文化、餐飲、醫療等配套輔助設施等，以多種功能滿足人們的不同需要。重要的是，各級商業區的發展應該層次清楚，定位明確，規模不能無限度擴張，要以服務人口的數量、購買力等為基本依據，考慮商業中心發展的定位和規模，即首先考慮人的因素，然后再考慮是否興建商業中心、建造多大規模等。新加坡在中央商務區的規劃、建設方面是非常謹慎的，牛車水一帶是19世紀到20世紀初建造的，桑頓大道金融區一帶則是20世紀下半葉建造的，濱海南綜合娛樂場一帶在21世紀建造，它們連貫、有序，構成了一幅新加坡城市發展變遷的美麗圖畫。

　　美國：組合優化 專業管理

　　● 購物中心開發商為綜合型商業房地產開發商，不僅具有雄厚的資金實力，還具備開發商、投資商、經營商的背景。

　　● 招商原則注重聯合行銷，共同發展，進而不斷優化購物中心的業態組合和運營效率。以確保各租戶業務的互補性，以及整個購物中心鮮明特色。

　　● 購物中心管理大多數由專業購物中心管理公司負責。

　　● 娛樂設施是帶動消費人流的一個主要環節。

　　美國現有約47000多個大型現代購物中心，每年為政府帶來近840億美元的銷售稅。美國人每年在各種購物中心的消費額高達2萬億美元。購物中心已成為美國服務于城鎮居民和國民經濟的一個成熟產業。

　　1922年，在美國堪薩斯城出現了第一個“鄉村俱樂部廣場”，只由一個百貨店和一家藥店組成。汽車時代到來后，城鄉接合部又出現了更多的購物中心。20世紀80年代，購物中心類型趨于多樣化，雖然面積變化不大，但是類型演變呈現多樣化。

　　美國最大的購物中心Mall of America位于明尼蘇達州的伯明頓，是目前世界上規模最大的超級室內購物商場，建筑面積約39萬平方米，占地78英畝，12750個車位，總投資高達6億多美元。購物中心集購物與娛樂于一體。Mall of America 的主力店由4間本地的百貨公司組成，分別配置于商場內4個主要零售位置的4個角落。此外，還有超過520間零售專賣店、80間餐飲店分布于3個樓層，大部分在美國已具有知名度的零售商及一些國際性零售商均設店于此購物中心內。

　　美國的巨型購物中心幾乎無所不包，可以稱得上是一個小“城市”。現代購物中心的功能趨向多樣化，并且常常與其他功能設施形成多功能綜合體。它不僅滿足購物需要，而且也滿足文化、娛樂和餐飲等需求，創造了“一站式商城”這個集購物娛樂于一體的發展概念。在整體布局上，成功地利用內部不同分區的功能和定位、商戶組合、以及建筑細節等策略，吸引顧客始終保持購物逛街情緒和消費欲望，增加吸引力，延長購物者的停留時間。

　　在美國，大型購物中心的規劃、投資開發、出租和經營管理，均由行業強勢專業機構操作。開發商在開發建設完購物中心之后，通過出租經營，以收取租金的方式獲取投資回報，并且由開發商自己擁有的購物中心管理公司，或委托其他專業管理公司來對購物中心進行統一管理。這就要求購物中心的開發商是綜合性的商業房地產開發商，不僅具有雄厚的資金實力，還要具備開發商、投資商、經營商的背景。

　　美國商業房地產產業經過長期的發展和充分競爭，已經由市場打造出幾十家大型購物中心投資商及開發商品牌，這些投資商和開發商旗下都組合著幾十家甚至幾百家購物中心，是美國購物中心產業的主力軍。比如西盟地產集團在美國境內擁有250多家購物中心，GGP地產公司擁有160多家購物中心，這些公司都是美國紐約證券交易所的上市公司。

　　美國購物中心的成功經營的經驗之一，就是招商原則注重開發商與進駐租戶之間、租戶與租戶之間的合作，通過聯合行銷，共同發展，進而不斷優化購物中心的業態組合和運營效率。以確保各租戶在中心內的業務彼此之間具有良好的互補性，以及整個購物中心具有鮮明的特色。

　　購物中心管理是物業管理與商業管理的交織。管理主體有的是房產所有者，有的是房產所有者聘請的專業化商業管理顧問公司。管理者不僅要保證水、電、暖、空調等設備的正常運轉，周圍環境的整潔與安全，還應該知曉店鋪經營知識，為各零售商提供信息服務和有參考價值的建議，更重要的還在于進行統一的促銷活動，負責把顧客引進店中來。

　　購物中心不是集貿市場，管理者也絕不是僅收租金，必須能夠保證入租的客戶具有完美和大體一致的形象，從而保證他們能賺取理想的利潤，大多數購物中心的經營管理由專業購物中心管理公司負責。

　　在美國，光顧購物中心的顧客90%是自己開車前往。購物中心尤其是郊區的購物中心，必須依托于快捷的交通，特別是高速公路和地鐵等軌道交通，首都華盛頓地區的兩家大型購物中心相距約70英里，這樣的距離是在綜合人口密度、交通等各種因素后確定的。

　　每年有超過3500萬至4200萬人次到訪mall of america(即平均每星期60萬至90萬人次)，其中一大部分的到訪者是居住于離此購物中心150公里以外的范圍。此外，此購物中心距離雙子城國際機場不足兩公里，并坐落于擁有7000間房間的酒店附近，對于本地及外地游客來說，地理位置均十分便利。該中心擁有逾12000個停車位，由于明尼蘇達州的冬天十分嚴寒，在規劃購物中心時，停車位距商場入口的距離不超過300英尺。

　　購物中心內的娛樂設施是帶動消費人流的一個主要環節。以mall of america為例，其娛樂及休閑設施的比例特別高，包括一個設于零售設施旁投資達7000萬美元，占地7公頃的史努比主題公園。此外，還有一個120萬噸的水族館、一個兩層高，18洞的小型高爾夫球場，及一些傳統的商業娛樂設施，如14屏幕的電影院。同時，商場刻意突出強烈的主題裝修風格，配以與娛樂設施有關的一些零售商在區內經營。商鋪布局合理，通過不同物業的混合發展，達到吸引顧客的目的。

　　奧地利維也納：公眾監督 合理競爭

　　● 在規劃過程中，滿足市民實際需要和避免資源浪費始終是首要前提。

　　●　承建部門和經營者的選擇，除了實力外，“信譽”則是一個不可忽視的標準。

　　● 強調有規劃的合理競爭，兼顧顧客和商家的利益。在一購物中心內，同類大型專業店只有一家。以提供一個穩定的經營環境，避免資源浪費和惡性競爭，也使管理變得簡單和有效。

　　● 環保和多功能是未來購物中心的發展趨勢。

　　對擁有160萬人口的歐洲歷史文化名城維也納來說，商業街和購物中心的規模不算大，數量也不多，管理井然有序，顧客如流。當購物中心在許多國家迅速擴張的時候，維也納人卻對它有著理性的認識。

　　記者從負責城市規劃的維也納市政21局了解到，針對維也納市市政建設已比較成熟、保護老城區原貌和人口相對集中及國際化的特點，維也納23個區都建有購物中心，只是在老城區多采用改造老舊建筑的方式，而新式大型的購物中心則都在城市邊緣地區，絕大多數區只有一家，只是規模大小有所不同。

　　而對于規劃新的商業街和購物中心，市政規劃部門則非常謹慎。政府部門在市政規劃中主要起引導作用，突出的是服務和監督的職能。對于土地的規劃的相關事宜基本都由21局負責，以避免“多頭管理”，有利于集中利用資源。

　　維也納對于項目的審批程序非常嚴格，從規劃，咨詢，多資格認定、承包或招標，整個過程都有專門的監督和評估委員會參與，而且整個過程公開透明。在建設過程中，地區政府部門也將參與監督，并和開發部門一起定期提交工程報告，對工程進展狀況、實施建議和是否遵循計劃內容作出評估。據相關官員介紹，在規劃過程中，滿足市民實際需要和避免資源浪費始終是首要前提。而對于承建部門和經營者的選擇，除了實力外，“信譽”是一個很重要的標準。只有那些有良好信譽的企業部門，才可能成為最終的勝出者。

　　作為監督機制的另一項重要舉措，市民參與監督是維也納市政規劃的一大特色。由于維也納市政建設已比較完善，待建的規劃中項目并不多，城市發展變化不會太大。因此，市政規劃部門將未來十幾年的土地規劃在網上公開，既做到了政務公開，也使市民可以參與其中。對于不合理的規劃，市民可以咨詢、監督。而對于違法亂建的工程，市民可以舉報。在這一機制下，維也納很少出現違法亂建的情況。

　　無論是市政規劃部門，還是購物中心的經營者，強調的是有規劃的合理競爭，避免資源浪費和危害市場的“惡性競爭”，兼顧顧客和商家的利益。這種觀念或許源于維也納人對商業發展的獨特認識。在許多維也納人看來，商業街和購物中心促進了商業的發展，但不是主力，真正的主力應該是獨立經營的中小商家，因為它們更具人性化和個性化的特點，也更受到維也納人的喜愛。

　　而對于政府來說，分散經營的中小商家也是就業的重要保證。限制購物中心的數量和規模，就是要避免因過度的集中而妨礙社會公平，有效保護其他中小商家的利益。因此，即使在維也納最繁華的瑪麗亞大街和蘭特大街上，也只有一家綜合購物中心存在。

　　購物中心之間的競爭也被有效規劃。

　　從維也納市內購物中心布局的特點可以看出，市內各區的購物中心多為中小規模，彼此間隔距離較遠，每個都有自己相對固定的顧客來源，每一個的規模和實力也相差不多，很難出現某個購物中心無人光顧或被兼并的情況。而在城市邊緣的幾個區或者“城鄉接合部”的購物中心規模一般較大，因為這幾個區面積較大，居民區較多，同時還要兼顧城市邊緣和靠近城市的中小市鎮的顧客。

　　即使在一個購物中心內，各個經營者間的競爭也是有序的。維也納的大型購物中心有一個共同的特點，在體育用品店、電子用品店、購物超市中，只要有一家同類大型專業店進入某個購物中心，其他同類商家就不再有進入的可能。即使是中餐館，在一家購物中心中也只有一個。這樣做是為了給進入購物中心的商家提供一個穩定的經營環境，避免資源浪費和惡性競爭。同時也使管理變得簡單和有效。

　　為了與整體市容保持一致，維也納城內的購物中心并不追求新穎獨特，多是由古老建筑的改造而成。但對于新規劃中的購物中心，維也納的市政官員也已經有了樣板，那就是位于維也納11區的“煤氣罐”購物城。

　　“煤氣罐”購物城由保存完好的4個100多米高的碩大儲氣罐組成。這些儲氣罐是1899年根據當時維也納市市長卡爾·呂格爾的建議興建的，曾是維也納城市煤氣供應的主要來源。直到二戰前，這里不斷擴建，也是當時奧地利先進科技的象征。二戰后，這里被重建并繼續使用。直到1986年，“煤氣罐”才真正“退休”。今天，這里成為維也納市政改造工程的成功典范，也代表了購物中心發展的一種趨勢，即強調資源再利用和美化城市的環保意義，以及綜合實用的多功能性。

　　1989年，建筑學家曼福瑞德·維多姆教授開始研究如何重新利用“煤氣罐”。最初這里只打算被改造為居民住宅區。但從2001年開始，“煤氣罐”開始被賦予新的生命，通過專家的設計，它被逐漸改造成了一個集購物、展會、居住和旅游于一體的購物中心，也成為維也納的標志建筑。近年來，隨著維也納人生活質量的提高，人們開始關注自身健康，“煤氣罐”里的購物中心又與休閑娛樂中心結合在一起。

　　但千變萬變，“煤氣罐”的外表始終未變，也因此與維也納市容的格調保持了一致。這種改造不僅贏得了維也納市民的喜愛，也吸引了許多外國游客。據統計，在2005年有將近380萬人來此參觀并進行了消費。

　　維也納“煤氣罐”購物城由4個碩大無比的儲氣罐組成，經過著名設計師的改造，成為大型購物中心。為了與維也納古城市容保持一致，“煤氣罐”的外表并沒有變化。