廣州建材超市：寒冬之后誰是贏家

　　6月初，接受完集團總部的培訓，謝小姐坐上飛回廣州的航班，抵達新白云國際機場后，沒有休息就直接回到辦公室。她打開電腦，就收到了好美家白云店將于近期結業關閉的通知。
　　身為商務代表、統管某知名電氣品牌廣州超市渠道的謝小姐，迫不及待地趕往好美家白云店。當她到達現場的時候，發現該店大門緊閉，謝絕陌生人來訪。雖然她是進駐品牌之一的負責人，但仍被好美家現場工作人員要求辦理證明文件后才能進入。由于手續繁瑣，在與現場促銷員通過電話了解大致情況后，謝小姐只得無奈離場。
　　“真的很意外，很意外。”對于好美家白云店的撤場關閉，謝小姐一連說了兩個意外。剛剛處理完百安居荔灣店的撤場活動，她遠遠沒想到，不到一個月要處理兩間建材超市的結業工作。“不知道接下來還會不會有更多的店倒下。”
　　去年9月傳出“退場”傳言的美林家居世博園，被認為是廣州建材家居零售業倒閉潮中倒下的第一塊“骨牌”。當時，有十年家裝經驗的資深人士邱先生就向本報記者發表預測：“這只是一個開始，接下來還會有更多。”他表示，市場的惡劣程度比大家想象的情況更加嚴重，家居建材賣場真正的寒冬并未到來，低谷將會持續兩三年時間。
　　如今，市場逐漸陷入了這個悲觀的預測情景中，美林家居世博園的退場開啟了家居建材賣場倒閉的多米諾骨牌效應，百安居荔灣店尾隨其后也宣告關閉，好美家白云店的撤場更是出其不意。

　　百安居荔灣店撤場
　　百安居荔灣店，亮眼的橙色招牌上的B＆Q招牌已經拆去。門前，曾經的促銷大字海報掉在地上無人理會，經過連日來的雨水沖刷，黑色大字已開始褪色。
　　2006年底開業的百安居荔灣店地處花地大道中，旁邊是高層洋房建筑四季花園(力迅原筑)，斜對面則是廣州本土建材連鎖超市靚家居的分店。其周邊主要是茶葉批發、文具批發等專業市場。
　　隸屬于英國翠豐集團的家居建材連鎖賣場百安居自2003年進入廣州市場，先后開設了天河店、海珠店、荔灣店。在進入中國市場的第十個年頭，百安居在中國市場遭遇了史上最大的挑戰，去年銷售額下跌24%，虧損5200萬英鎊(約5.9億元人民幣)。該公司最終做出了一個驚人的決定——關閉中國內地22家門店，在香港唯一的分店也將關閉。這個數字超過了百安居在中國已有的63家門店的1/3，而剩下的41家也將進行調整，其中17家將縮小規模。
　　自中國零售市場開放以來，這是全球零售商在中國市場罕見的削減門店行動。而廣州荔灣店，正是在這個大背景下被調整的對象之一。
　　“百安居荔灣店的撤出，真的很可惜。”謝小姐嘆息道，“起碼應該沖沖五一黃金時期的銷售量再作調整。”
　　“百安居荔灣店自2006年11月初試營業，12月16日正式對外營業。”謝小姐對于每一家建材超市的開業日期如數家珍。談起百安居荔灣店剛開業時的熱鬧場景，她眉飛色舞。
　　百安居荔灣店(前身為“東方家園”)正式開業后，鎖定廣佛周邊高檔樓盤的住戶，采取零售賣場的通用方法，設置多輛接送巴士往返廣州和佛山地區，直達佛山南海、順德等知名高檔樓盤的門口，業主憑業主證即可免費乘坐。“下班后，很多年輕的小情侶手拖手，乘坐穿梭巴士過來看產品，下班時間促銷員反而忙得不可開交。”謝小姐告訴記者，“最重要的是賣場周邊還有很多享有巨額農村分紅的暴富一族過來購物，他們出手非常大方。”
　　“以前在東方家園的時候，我們派了最top的銷售員過來，最高的銷售量也不理想。換為百安居的招牌后，我們每個月的最高銷量能夠高好幾倍。”提起這些數字，謝小姐笑容滿面。
　　記者翻看當時百安居提供的公開數據顯示，在荔灣店開店的當月，每天的客流量達到3000多人，平均每天的銷售額超越預期業績的36%。值得一提的是，佛山地區消費者的消費金額占總金額的60%左右。
　　業內人士表示，2007年樓市一片瘋狂，成交均價達每平方米萬元以上，自然而然地帶動家居建材市場的紅火。
　　然而，2008年春節以來，負責超市渠道建設的這一群人，開始明顯感覺到市場寒風習習。“逛賣場的時候，人影都沒幾個，看到銷售人員比顧客還多的時候，感覺好傷心。”謝小姐表示。

　　此時，房地產市場開始了量價齊跌的歷史“拐點”，越來越多消費者持幣觀望。房地產的低迷狀態很快傳導到建材市場的交易量上。

　　靚家居搬遷總部升級市場肉搏戰

　　2008年12月，廣州本土建材連鎖超市靚家居做出了重大的調整，將總部由原來的車陂店搬遷到花地店，與百安居荔灣店遙遙相望。
　　原來設在天河中心地帶的靚家居車陂總店與僅隔一條小馬路的百安居華南總部天河店的營銷大戰、價格肉搏戰，一直為業界所關注。在靚家居花地店升級為總店之后，靚家居與百安居的競爭再次升級。
　　芳村這個家居建材商圈一直競爭激烈，先是東方家園的進入掀起了戰火，隨后靚家居在其斜對面開設第八家分店。在東方家園退出之后，百安居尾隨而入。
　　“隨著廣州中心城區的精裝房比例越來越高，要攻取毛坯房市場，只能向周邊地區發展。”靚家居營銷總經理鄭巍然隨手翻開廣州地圖，指著芳村地區說，“從地圖上可以看出，其實芳村地區才是建材超市所要爭取市場的中心。”
　　“靚家居定期聯合團購網站前往佛山一些知名樓盤進行小區推廣，還把戶型設計鑒賞會開到小區里面去了。”負責某知名衛浴品牌超市渠道的鄧小姐表示，“可惜的是，百安居自2008年市場開始冷淡后，就取消了廣州佛山往返班車。”
　　“消費者的習性開始有所改變了。”廣東省連鎖經營協會會長孫雄接受記者采訪時表示，“家居建材產品作為低關注度的產品，更需要主動迎客，而非坐等顧客上門。”
　　“隨著班車的取消，整個銷售開始陷入惡性循環。”鄧小姐當時也明顯感受到銷售額急速下滑。
　　“交給百安居的店面租金是隨著銷售量的改變而改變的。”鄧小姐表示。相對于靚家居的固定租金，該知名衛浴品牌在百安居的銷售風險相對低很多。
　　“但是，隨著市場的不景氣，百安居也開始分攤風險了，跟廠家的結款有時甚至從一個月延長至半年，我們結款的快慢完全取決于跟通道經理的關系。”一位知名品牌的負責人表示。

　　好美家白云店倒下

　　好美家白云店于2004年9月30日登陸廣州黃石家居商圈。除了好美家，白云商圈還有安華裝飾城、宏尚居、十全十美等大型建材家居賣場。當初好美家進駐白云區，其一站式的購物環境，被業界認為有可能顛覆白云區居民的建材消費習慣。
　　好美家隸屬于中國最大的商業集團——百聯集團，該集團以上海作為出發點，在長三角建立穩固的市場后，轉戰珠三角。然而斗轉星移，三年后，白云店即將退市。
　　“由于跟好美家是采取代銷的合作模式，大量的貨必須轉去其他店面。”提起好美家白云店的撤場，謝小姐感到非常無奈，“好美家連緩沖的時間都不給商家，說撤場就撤場了。”謝小姐認為百安居的撤場方式會更有利于進駐商家。因為百安居給出了一個多月的緩沖時間，讓商家可以適當進行促銷活動以減少庫存。
　　好美家白云店關閉后，該場地將如何調整？好美家在廣州唯一一家分店天河店又將如何發展？記者就此問題聯系好美家相關負責人，但直至發稿時仍未得到正式答復。

　　以退為進等待重生

　　百安居在中國減少店鋪和縮小規模并不完全是為了減少損失。根據百安居所屬英國翠豐集團的年報，該集團將投入約1億英鎊(約11.3億元人民幣)，支持此次削減計劃，并對余下的店鋪從銷售品種到服務進行全面調整。百安居未來在廣州地區將如何調整？記者就此聯系百安居廣州市場部負責人段經理。對方稱總部需3至7個工作日才能答復。截至發稿當天，記者尚未得到正式回應。
　　翠豐集團的首席執行官Ian Cheshire此前曾對媒體坦言，百安居在中國此前的擴張太快，當中國房地產市場從年增長40%變成負增長10%時，百安居的銷售深受打擊。該集團曾考慮過完全退出中國市場，但最終認為進行業務調整更符合股東的利益。他預測百安居在中國的銷售能在今年底出現改善。
　　Ian Cheshire的期待或許可以提前到來。百安居荔灣店關閉以后，其海珠店的人流卻明顯旺起來。五一是黃金周假期，一般平時的月份都很難突破黃金周假期的銷售。但截至6月24日，鄧小姐所服務的某知名衛浴品牌在百安居海珠店的銷售額已與5月持平。或許，以退為進，積蓄力量，未必不是應對金融危機良策。正如樹木在秋天脫落樹葉，是為了應對寒冬，減少損耗，在春天到來的時候再發新芽。