專業批發市場策劃系列專題：專業市場的招商策略

專業批發市場策劃系列專題：
    編者按：  目前，中國專業批發市場風起云涌，而專業批發市場成功繁榮發展又何其艱難！為了幫助支持全國專業批發市場投資舉辦者、運營管理者解難釋惑，商成專業市場研究所聯合義烏最強勢的專業批發市場運營策劃咨詢機構——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續推出“專業批發市場策劃”系列專題，對專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發為核心業務的項目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運營管理，建筑策劃 ，規劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓等內容，期望通過商成專業市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業批發市場策劃系統內容。
   商興成公司是專業致力于專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發為核心業務的綜合性投資管理機構。
    希望我們的努力，能有助于全國專業批發市場投資舉辦者以及專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發策劃機構。

　　一、明確招商目的

招商的準確解釋和定義：通過宣傳、談判等各種方式，說服和吸引投資者或客商參與共同經營的商業行為。

自從中國由完全的計劃經濟轉變為以市場經濟為主以來，招商成為很多行業的一種經營方式。如各種開發區、工業園區、科技園區的招商，各種市場的招商，各個品牌銷售的招商，各種加盟連鎖店的招商，各種服務行業的招商等等。從全局和長遠的角度看，招商不僅僅是政府和企業快速發展的手段，更是保證政府和企業實施全局戰略的重要策略。

　　通過招商，政府和企業可以最大限度發揮已有資源的綜合效益；通過招商，政府和企業可以非常充分的利用外圍資源來加快發展規模和速度；通過招商，政府和企業可以通過合作共贏來規避市場風險、減少和避免因市場和政策變化帶來的損失。

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一個要長遠發展的企業，其招商目的應與那些只顧眼前或短線利益的企業、個人不同，其根本目的應該是打動和爭取消費者，從根基上啟動和占領市場，把招商僅僅作為市場開發的手段和工具之一，而不是企業的終極目的。與投資戶和客商利益相通、命運相連、風險共擔，進而形成真正意義上的、長久而穩固的戰略伙伴，才能為招商工作樹立牢固的操作準則和服務理念。

　　二、設置招商機構

　　由于招商模式在運作手法及技巧等方面與傳統渠道操作存在較大差異，甚至在人員素質、特長、經驗以及管理、激勵政策等方面，兩者都不盡相同。因此，一般來說在招商期間應將招商部門與其它業務部門獨立開來，并賦予其一定的職級高度、權限和有別于一般銷售的激勵機制，使其盡量在整體企業組織框架中享有較為靈活的權限。招商部既要和營銷策劃部門緊密聯系，又要和銷售部、物管部、工程部、財務部、辦公室等部門全力配合，以保證招商的順利進行。

　　三、制定招商方案　　

　　在做好必要的準備之后，必須設計一份詳細的招商方案。

一份完整的招商方案大致分以下幾個部分：

　　1、招商流程：

　　整體招商方案設計——招商人員準備——設置招商機構—— 招商廣告創意、媒體選擇與發布——1次信息處理（來電、來函）——2次信息處理（書面回復）——邀請——簽約——督促履約——移交物管部——進入正常經營環節。

　　2、招商方式

　1）訪問招商，主動上門拜訪相關的投資者和客商，開展招商活動；

　　2）廣告招商，利用各種形式的廣告（報紙、電視、電臺、雜志、戶外廣告、宣傳冊、海報、DM單等）招商；

　　3）會議招商，利用行業會議、經銷商會議、企業家會議等招商；

　　4）展會招商，在各種汽車、汽車配件及相關產業展覽會、展銷會上招商；

　　5）活動招商，設計舉辦各種相關的活動（如體育活動、文藝演出活動、公益活動、社會活動、各類大獎賽、比賽等）招商；

　　6）管理招商，在招商的區域內，請政府合作，通過加強管理，引導相同業態的客商進入市場或開發區、園區；

　　7）效益招商，在招商區域內，形成產業規模，創造贏利模式，形成產業集群效應，以良好的經濟效益示范吸引客商。

　　8) 服務招商，通過對市場和開發區、園區內客商精心和周到的服務，利用口碑傳播效應招商。

　　9）網絡招商，利用網站、網頁、網上商店招商；

　 10）撤遷招商，利用城市改造、街區撤遷的機會進行招商；

　 11）培訓招商，利用行業內外各種培訓的機會招商；

　 12）專家招商，邀請行業專家介紹新的客商；

　 13）連鎖招商，請已經合作的投資者和客商介紹新的投資者、客商；

　 14）邊緣招商，尋找相似或相近行業，如汽車、汽車配件和農用裝備、工程機械、摩托車、電動車、自行車等。

　 15）跨行招商，市場或開發區、園區尋找配套或其他業態進行招商，如酒店、銀行、娛樂、服務、商場、醫院、學校、加工廠、倉庫等等；

　 16）聯合招商，根據投資者和客商的需求，和他們聯合招商，如品牌店招商售后服務，整車商招商車輛美容清洗，配件經營戶招商維修廠家等等。

　 17）預定招商，對一些潛在的客商，可以在他們的租房到期之前，先請他們預定在市場的經營用房，而且給予適當的優惠。

　 18）銷售招商，在市場商鋪銷售的過程中，鼓勵購買商鋪的投資者自購自營。

　 3、招商手冊

 在招商之前，可以設計印刷完備的《招商手冊》。

　 招商手冊主要內容如下：

　 1）企業（市場）實力、榮譽和發展歷史。

　 2）賣點提煉：市場特點和優勢。

　 3) 市場現狀介紹。

　 4）給投資者和客商的支持：（8大支持）

　 ⑴政策：爭取相關的優惠政策；

　 ⑵管理：物業管理和市場管理；

　 ⑶信息：提供產業和市場信息；

　 ⑷網絡：建立市場或開發區、園區的網絡，共享網絡資源；

　 ⑸培訓：定期或不定期組織相關的培訓，提高投資者和客商的素質；

　 ⑹服務：提供安全、物業、生活等各種配套服務；

　 ⑺宣傳：幫助投資者和客商策劃并開展廣告宣傳和促銷活動；

　 ⑻費用：減免相關的費用，支持投資者和客商的發展。

　 5）合作協議。

　 6）簽約程序。

　　4、招商廣告

　 目前，主流的媒體為電視、廣播、雜志、報刊、戶外。而新興媒體主要有短信、黃頁、互聯網絡、社區廣告、DM直郵等等。由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨特的吸引性、傳達性、及時性。這些不同點，變構成了各類媒體的特點。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對樹立品牌有良好的效果，但是卻價格昂貴；報刊、雜志能讀不能聽，便于保留、理解，但卻做不到生動活潑。

要針對不同市場的情況，依據當地的廣告資源、廣告到達率、面對的消費者群體、企業的經濟實力、等相關因素，綜合評價以后，精心選擇合適的廣告媒體，采用合適的廣告宣傳方式進行招商廣告的發布。

 5、招商活動。

　 根據市場所在地的實際情況，可以設計系列的、各種形式的招商活動，促進招商工作的順利進行。

　　通常的招商活動有：介紹會、座談會、展銷會、行業論壇、高峰會等等。

　 四、客商分類法

　 招商有很大的隨機性和不可控性，一般來說，招商的“應招者”對市場各項資源的關注如下：

　 要素排序及權重 “應招者”關注要素

　　1（10%） 市場背景及實力

　　2（20%） 市場品牌力及市場容量

　　3（30%） 將來獲利空間

　　4（30%） 競爭狀況

　　5（5%） 市場廣告宣傳力度

　　6（5%） 后繼市場服務

　　上表僅是按一般的招商慣例的提示性分析，實際運作當中各項要素的排序及權重會因市場和“應招者”不同條件與心態而發生較大的變化。但上述六點無疑是“應招者”最關心的問題，因此市場應根據自己的資源最大可能的完善各項資源，力求達到“應招者”滿意的狀態。

　　在實際操作中，可以根據“應招者”不同的情況采用有針對性的方式開展招商活動。

　　我們推薦一種客商分類法：

把所有的招商客戶分為五類：

第一類，簽約客商；

第二類，即將簽約客商；

第三類，潛在客商；第四類，一般客商；

第五類，無希望客商。

　　給五類客商制定不同的策略：

　　對于第一類客商，經常走訪，了解經營情況，保持友好關系，提供各種服務。對于第二類客商，重點拜訪，反復宣傳，耐心說服。對于第三類客商，以關心為主，經常打電話、寄送資料，通報市場發展情況，努力把他們發展成為第二類客戶。對于第四類客商，順其自然，有機會決不放過。對于第五類客商，一般關注，觀察有無可能轉變。

　　對以上五類客商必須進行詳細登記，每月分類整理，不斷地把第四類客商上升到第三類，把第三類客商上升到第二類，把第二類客商上升到第一類。

　　如果招商部門隨時貯備50－100個三類以上的客商，就會每天工作忙碌，每月進展神速。