專業(yè)市場(chǎng)商機(jī)拓展帶動(dòng)皮草等零售功能升級(jí)

    在2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)低迷中，消費(fèi)者更傾向于捂緊錢包，過(guò)去多買的現(xiàn)在少買，過(guò)去買貴的現(xiàn)在買相對(duì)便宜的，這一點(diǎn)正被部分專業(yè)市場(chǎng)視為契機(jī)。“過(guò)去上海的白領(lǐng)多是逛商場(chǎng)，2008年，在股市、樓市不景氣的情況下，有更多的消費(fèi)者到七浦路來(lái)淘貨。”七浦路上多家市場(chǎng)這樣看待商機(jī)。能夠分流多少消費(fèi)者進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)，而市場(chǎng)又能保持這部分消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間都有待觀察。但值得關(guān)注的一點(diǎn)是，專業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越注重零售功能。一方面是市場(chǎng)的硬件設(shè)施升級(jí)，另一方面其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)性則是專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)品牌發(fā)展的需求。

    注重拓展零售功能

    2008年底，上海七浦路上的豪浦服飾城又推薦了一批“示范戶”商鋪。該市場(chǎng)企劃部周玉群說(shuō)，和七浦路上的其他市場(chǎng)相比，豪浦還是成長(zhǎng)型市場(chǎng)，首先面臨的是人氣問(wèn)題。目前該市場(chǎng)主要是做批發(fā)，其次做零售，也正是看中零售可以帶動(dòng)人氣。周玉群介紹，豪浦還將宣傳做到了上海市民家中，正是要發(fā)掘零售市場(chǎng)。和豪浦有同樣想法的，七浦路上還有聯(lián)富。聯(lián)富的地理優(yōu)勢(shì)就在于其地下二層將與兩條地鐵線路相交，也就是說(shuō)，等2009年年底地鐵開(kāi)通后，將會(huì)引入更多的人流來(lái)到七浦路，與周邊地區(qū)坐客車來(lái)的批發(fā)戶不同，地鐵將引來(lái)更多上海消費(fèi)者。聯(lián)富正計(jì)劃在地下二層發(fā)展品牌服裝折扣中心，利用地鐵帶來(lái)的巨大人流，發(fā)展零售市場(chǎng)，幫助品牌消化庫(kù)存。和聯(lián)富一樣偏居七浦路一角的圣和圣時(shí)尚匯，是以中檔消費(fèi)發(fā)展零售市場(chǎng)。據(jù)稱圣和圣的外墻立面采用的瓷磚與上海恒隆廣場(chǎng)相差無(wú)幾，內(nèi)部的商場(chǎng)環(huán)境，包括內(nèi)部通道、展廳設(shè)計(jì)以及電梯、空調(diào)等都和七浦路上其他市場(chǎng)形成差別。目前圣和圣1樓是鞋城，很多品牌都在南京路上的商場(chǎng)如第一百貨等有專賣店，圣和圣的店相當(dāng)于折扣店，如帆船、喜來(lái)登等。而3、4樓皮革皮草城，是上海規(guī)模比較大、專業(yè)的皮革服飾城，商戶都是直接從海寧廠家招來(lái)的，有七八十家。無(wú)論是鞋城的折扣店還是皮草城，面對(duì)的消費(fèi)群體是上上海以及周邊的消費(fèi)者。目前2樓的外貿(mào)服飾針對(duì)的主要是上海以及周邊地區(qū)的精品小店，供貨的量夠不上打包，也吸引了很多上海的白領(lǐng)來(lái)此淘貨。從某種意義上說(shuō)，圣和圣更像是位于七浦路上的購(gòu)物中心。
    專業(yè)市場(chǎng)中零售比例占得比較高的要算海寧皮革城。據(jù)悉，海寧皮革城2007年的銷售額超過(guò)100億元，初步估算，其中近一半是零售。零售的比例如此之高，可能跟皮草單價(jià)高有關(guān)。2008年海寧皮革博覽會(huì)上，管委會(huì)主任任有法說(shuō)，海寧皮革城下一步將發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，在各地主要市場(chǎng)建一座皮革城，且和海寧的批零兼營(yíng)不同的是，各地的連鎖市場(chǎng)只做零售。2008年11月，首個(gè)連鎖市場(chǎng)落戶江蘇沭陽(yáng)，意在開(kāi)拓蘇北以及山東等地市場(chǎng)。
    過(guò)去主要做批發(fā)的市場(chǎng)現(xiàn)在也在調(diào)整，發(fā)展零售。突出的例子就是廣州流花服飾商圈。在2008年10月中國(guó)流花國(guó)際服裝節(jié)上，廣州越秀區(qū)首次發(fā)布了《2008中國(guó)流花服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》。其中提到力爭(zhēng)用10余年的時(shí)間將流花服裝商圈建設(shè)成為“國(guó)際服裝時(shí)尚商都”。所謂商都是要“與廣州人民生活息息相關(guān)的”。白皮書中界定“時(shí)尚商都”，主要內(nèi)容有三：第一，順應(yīng)發(fā)展環(huán)境的需要，優(yōu)化和調(diào)整流花服裝商圈的業(yè)態(tài)，從目前相對(duì)單一的服裝市場(chǎng)批發(fā)，向集服裝時(shí)尚設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、資本運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)、商務(wù)服務(wù)、會(huì)展、媒體傳播、信息發(fā)布、旅游、購(gòu)物、休閑等于一體的新型商務(wù)區(qū)、商貿(mào)區(qū)和商業(yè)街區(qū)轉(zhuǎn)化。第二，逐步改變“服裝市場(chǎng)”與城市生活脫節(jié)的狀況，讓更多的市民、旅游者融入這個(gè)商務(wù)區(qū)，成為社區(qū)生活的一個(gè)部分。第三，服裝商圈也體現(xiàn)眼裝文化的審美價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，并成為具有國(guó)際先進(jìn)水平的服裝時(shí)尚前沿社區(qū)和服裝文化商圈，引導(dǎo)服裝文化和服裝消費(fèi)的潮流。并具體制定目標(biāo)：到2015年，非批發(fā)商采購(gòu)的服裝、服飾商品占整個(gè)商圈的成交額或營(yíng)業(yè)額的比重達(dá)到10％；2020年，非批發(fā)商采購(gòu)的服裝、服飾商品占整個(gè)商圈的交易額的比重達(dá)到25％。

品牌意愿與硬件升級(jí)雙驅(qū)動(dòng)

    中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)專業(yè)市場(chǎng)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)夏令敏認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展零售功能是市場(chǎng)發(fā)展的必然。從服裝銷售業(yè)態(tài)來(lái)看，批發(fā)和零售不可能完全分開(kāi)。近年來(lái)不說(shuō)“批發(fā)市場(chǎng)”而更多地說(shuō)“專業(yè)市場(chǎng)”，就是要強(qiáng)調(diào)這是專注于紡織服裝的產(chǎn)品、品牌的平臺(tái)。近年來(lái)越來(lái)越多的專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展零售業(yè)務(wù)，尤其是服裝和家紡的市場(chǎng)，北京、廣州、上海等大城市市場(chǎng)的零售功能表現(xiàn)尤其突出。
    夏令敏認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展零售，首要條件是市場(chǎng)環(huán)境的提升，硬件設(shè)施的升級(jí)。近30年來(lái)，我國(guó)的專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)歷了六生代的演進(jìn)。第一代，最早的服裝市場(chǎng)是露天衣架展示，最常見(jiàn)是農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)；第二代，以路為市式服裝批發(fā)市場(chǎng)；第三代，集中式服裝批發(fā)市場(chǎng)；第四代，綜合式服裝批發(fā)市場(chǎng)；第五代，專業(yè)主題式服裝批發(fā)市場(chǎng)；第六代，shoppingmall式服裝批發(fā)市場(chǎng)。其中shoppingmall式首先是市場(chǎng)的環(huán)境，近年來(lái)專業(yè)市場(chǎng)通過(guò)商場(chǎng)化發(fā)展，部分與大型商場(chǎng)已區(qū)別不大。如上海七浦路上10座市場(chǎng)都已經(jīng)發(fā)展成商場(chǎng)型的，但內(nèi)部環(huán)境還需要提升。海寧皮革城就完全發(fā)展成展廳式，每年利用淡季部分重裝，展廳內(nèi)的陳列懸掛方式和專賣店無(wú)異，部分展廳還注重情景式銷售。越秀區(qū)在提出將廣州流花服裝商圈發(fā)展成“時(shí)尚商都”時(shí)，廣州市和越秀區(qū)兩級(jí)政府先后投入了1000多萬(wàn)元，對(duì)流花服裝商圈的軟硬件設(shè)施、管理等方面進(jìn)行整體的園區(qū)化升級(jí)改造建設(shè)。
    環(huán)境的提升，還表現(xiàn)在市場(chǎng)和旅游掛鉤。2007年海寧皮革城獲得“國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”稱號(hào)，高峰時(shí)期日客流量達(dá)5萬(wàn)人次，僅2007年全年接待旅游團(tuán)隊(duì)1.5萬(wàn)批，而2008年客流量出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。海寧皮革城在江蘇沭陽(yáng)的市場(chǎng)也延續(xù)了旅游推動(dòng)市場(chǎng)的路線，目前各地的旅行社已經(jīng)推出“沭陽(yáng)周末休閑購(gòu)物游”等特色路線。常熟服裝城在談到2009年的發(fā)展時(shí)也提出加快旅游購(gòu)物市場(chǎng)建設(shè)，重點(diǎn)做好占地3萬(wàn)平方米的文化廣場(chǎng)和演藝中心的建設(shè)。目前已經(jīng)有3個(gè)定點(diǎn)市場(chǎng)作為購(gòu)物旅游專業(yè)市場(chǎng)，2009年將新增男裝中心、鞋業(yè)中心和天虹服裝城，擴(kuò)大購(gòu)物旅游的范圍，把整個(gè)服裝城變成一個(gè)購(gòu)物旅游區(qū)。夏令敏認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)與旅游掛鉤，和近年來(lái)引入國(guó)內(nèi)的奧特萊斯相類，其實(shí)是將專業(yè)市場(chǎng)作為集服裝時(shí)尚設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、資本運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)、商務(wù)服務(wù)、會(huì)展、媒體傳播、信息發(fā)布、旅游、購(gòu)物、休閑等于一體的載體。
    夏令敏指出，專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展零售功能并不是某些市場(chǎng)的主觀意愿，而是由內(nèi)部品牌需求的驅(qū)動(dòng)。近年來(lái)，品牌化發(fā)展改變了過(guò)去專業(yè)市場(chǎng)假貨充斥的局面，市場(chǎng)內(nèi)很多商戶發(fā)展成為區(qū)域代理商或者全國(guó)代理商，鼓勵(lì)商戶發(fā)展自主品牌，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的品牌從杭州四季青、廣州白馬、上海七浦路等走出發(fā)展全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)。一方面，和品牌在商場(chǎng)的柜臺(tái)相比，專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)有相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面，專業(yè)市場(chǎng)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不僅僅是渠道，而是發(fā)展的平臺(tái)，需要更多地接觸消費(fèi)者，同時(shí)，隨著市場(chǎng)之間聯(lián)動(dòng)得越來(lái)越緊密，一個(gè)品牌在多家市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)，也正是借助市場(chǎng)在區(qū)域的輻射。

    反思：發(fā)展零售須從實(shí)際出發(fā)

    所有的專業(yè)市場(chǎng)都適合發(fā)展零售嗎?馬丁貝克曼根據(jù)產(chǎn)業(yè)地點(diǎn)選擇理論認(rèn)為服裝產(chǎn)業(yè)集群有兩條路線，
    一是專業(yè)化集群，一是都市化集群趨勢(shì)。即那些既擁有龐大的交易市場(chǎng)，也形成了大規(guī)模生產(chǎn)加工體系類型的服裝專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展具有專業(yè)化集群趨勢(shì)；那些擁有龐大的交易市場(chǎng)，不參與生產(chǎn)加工類型的服裝專業(yè)市場(chǎng)可以向都市化集群方向發(fā)展。也就是說(shuō)，位處大城市的專業(yè)市場(chǎng)由于接近消費(fèi)者發(fā)展零售，而一些依靠產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展出來(lái)的專業(yè)市場(chǎng)，則零售功能偏弱，如中國(guó)東方絲綢市場(chǎng)、中國(guó)輕紡城等。
    在七浦路上眾多市場(chǎng)要發(fā)展零售時(shí)，新七浦則要堅(jiān)持走批發(fā)之路。企劃部主任高吟廬告訴記者，預(yù)計(jì)2008年的銷售額達(dá)到55億元，主要是批發(fā)的成績(jī)。目前七浦路上有不成文的規(guī)定，上午10點(diǎn)之前主要是批發(fā)，其后主要是零售，特別是周末。新七浦尤其是一樓的商戶也會(huì)部分做零售，但市場(chǎng)整體的發(fā)展思路很固定，就是做批發(fā)。大幅做零售的話，會(huì)導(dǎo)致受眾不穩(wěn)定，既賣給經(jīng)銷商也賣給消費(fèi)者，固然零售的價(jià)格會(huì)相對(duì)高，利潤(rùn)比批發(fā)大，卻保護(hù)不了經(jīng)銷商。高吟廬認(rèn)為，品牌商和過(guò)去市場(chǎng)內(nèi)批發(fā)商不一樣，要保護(hù)加盟商、經(jīng)銷商的利益。他認(rèn)為，所謂“南京路的品質(zhì)，七浦路的價(jià)格”這樣的經(jīng)營(yíng)思路很混亂。
    新七浦對(duì)批發(fā)的堅(jiān)持也是揚(yáng)長(zhǎng)之舉。據(jù)物流的粗略統(tǒng)計(jì)，目前從七浦路上發(fā)往全國(guó)的打包中，有2／3出自新七浦。豪浦認(rèn)為，很多品牌商在給零售定價(jià)時(shí)會(huì)在批發(fā)的價(jià)格上加成，價(jià)格的區(qū)隔就是在保護(hù)加盟商和經(jīng)銷商。但周玉群認(rèn)為，發(fā)展零售要求市場(chǎng)加強(qiáng)管理，增強(qiáng)商戶的服務(wù)意識(shí)，包括售后，如果服務(wù)不到的話，反而會(huì)影響商戶的經(jīng)營(yíng)以及市場(chǎng)的美譽(yù)度。
    夏令敏認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展零售，還需要多方面的條件。質(zhì)量保證是前提。質(zhì)量參差不齊、低檔曾是專業(yè)市場(chǎng)的形象，而品牌商的發(fā)展在質(zhì)量、貨號(hào)規(guī)格以及服務(wù)上系統(tǒng)化之后，就能給消費(fèi)者以保證。其次則是物流的發(fā)展。夏令敏認(rèn)為，隨著物流的發(fā)展，成本越來(lái)越低，在交易中所占的比例越來(lái)越少，使得小批量交易、單件交易成為可能。而隨著電子商務(wù)的成熟發(fā)展，使得不必在市場(chǎng)做現(xiàn)貨交易，也進(jìn)一步為零售提供了便利。其實(shí)質(zhì)是降低交易成本。