商業地產場景革命：商業對于人性的關照從未改變

商業地產場景革命：商業對于人性的關照從未改變
    贏商網 　　當商場成為文化符號的空間載體，并以有溫度的人格與消費者溝通的時候，就有可能成為場景孵化器。
　　2015年是零售行業巨變的一年，線上巨頭紛紛搶占商場這個線下最大的流量入口，阿里入股蘇寧，騰訊投資點評……電商已經從線上殺到線下，從商品殺到服務。支付寶搜附近、微信搖優惠券……各種降維攻擊的新玩法讓傳統商業地產（專題閱讀）人眼花繚亂，同時也倍感焦灼。實體商業（專題閱讀）正經歷著鳳凰涅的時刻，互聯網邏輯改造傳統商場已勢在必行。

　　從場所到場景 回歸人性

　　互聯網出現之前，商場是陳列商品的場地，利用過境客流撮合商品買賣，其本質是交易場所。互聯網出現之后，人與商品通過網絡連接，僅作為交易場所的物理空間受到挑戰和擠壓，而商場的情感屬性也會被激發出來。因而，一方面，我們看到電商的市場份額節節攀升;另一方面，我們也看到北京太古里、上海K11依然人潮涌動。在激烈碰撞后，電商與店商形成了各自的生意邏輯。
　　電商的生意主要來自于功能性消費。這一點從今年“雙11”銷售額Top3即可看出。華為、小米均是手機數碼類標準產品，而優衣庫主打的是千年不變的基本款。
　　店商的生意更多的來自于場景性消費。在場景性消費模型中，商品與場景融為一體，商品在，且僅在特定場景中體現價值，消費者購買商品的同時也購買了當下的場景。東洋小調、香氛氤氳、原色織物……塑造了無印良品“生活本原”的場景，在場景感染下我們購買CD播放機、空氣加濕器、暖色毛巾，同時購買的還有無印良品的生活方式。
　　在這一過程中，場所因情節的設定而升級為場景，并與消費者被觸發的情感形成情景互照。特定場景下的商品成為表征某種生活態度的徽章，并在使用功能之上，帶來了記憶重現與心理暗示的小確幸。

　　從單點到網絡 建立連接

　　以互聯網的視角來看，商場是最大的線下流量入口，但是這個入口現在是孤立的。一方面，在場外并沒有主動從其它場所中導流;另一方面，在場內也沒有做到精確有效的流量引導與分發。
　　移動互聯和大數據技術使商場獲得了超出空間與時間限制的連接能力。在萬物互聯的時代，商場將具有智能的流量獲取與控制能力。經營范圍也將延伸到場外空間與非營業時間。阿里的“喵街”、點評的“商場”讓我們看到了實體購物中心的互聯網態生存，通過App查詢優惠、排隊領號、電影選座，商場與消費者建立了連接。這種連接使商場具備了與消費者溝通的線上渠道以及獲取流量的主動權。
　　相比于空間體量，商場的連接能力顯得更為重要。如同“美團”等外賣O2O電商，將餐館的產能最大化，“喵街”也完全有能力把小商場做出大業績。10平米麻辣燙小店的營業額可能超過100平米的火鍋店，場外客流的維護與場內客流的招待同樣重要。可以想見，未來線下與線上的連接邊界將越來越模糊，O2O場景將成為常態。

　　從顧客到粉絲 運營社群

　　在場外利用BAT的LBS服務導流，在場內通過wifi和beacon技術連接顧客，商場就可以獲得足夠多的消費者連接數據。接下來的問題是所有電商都繞不過去的一個坎，即如何將注冊用戶轉化為活躍用戶。
　　這是一個文化碎裂的時代，萌控、潮人、二次元等亞文化把大眾切分成無數的小眾。這是一個商品過剩、信息過載的時代，每一家商家或商場都需要提煉出自己獨特的價值主張，并依此聚集一群鐵桿粉絲。這種價值主張的極致體現即是人格化，并以亞文化代言人的身份與用戶溝通。
　　當商場成為文化符號的空間載體，并以有溫度的人格與消費者溝通的時候，就有可能成為場景孵化器。因為，人是這個時代最大的場景。

　　商業對于人性的關照從未改變。