童裝行業 面對現實尋求新路

　不可否認，國內服裝行業在2012年的發展中遇到了較大困難。作為該行業重要組成的童裝業亦未能獨善其身。有童裝企業家認為，雖然現在行業發展遇到困難，但畢竟還是在發展中，就看你對困難和發展怎么去想。的確，既然困難不可避免，那么企業就要學會冷靜對待，總結經驗教訓，把握好自身發展方向。

　　中國服裝協會常務副會長陳大鵬在今年舉辦的“中國十大童裝品牌企業家沙龍”上表示，在中國做童裝擁有全世界最好的產業鏈和最大的市場，前景是可觀的，最核心的問題是如何在下一步進行創新。他指出，中國童裝企業要考慮如何在原有產業基礎上從采購，設計、生產、銷售過程中進行創新，如何構建新時期的發展新優勢，從成本規模擴張走向價值創造。

　　童裝產業發展現狀

　　目前，中國擁有童裝企業逾萬家，產業集群主要分布在廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽、四川成都等地，童裝年產量約50億件，其中國內銷售約20億件，銷售總額約1000億元。

　　對于已經過去的2012年，總結童裝行業的發展狀況，可以發現其呈以下特點：

　　一是國內外市場需求疲軟，增長趨緩。2012年以來，我國服裝總體出口數量連續數月負增長，出口金額增速持續下滑，童裝出口的下降趨勢更為明顯。以梭織嬰兒服裝及附件為例，2012年1—9月，出口數量和出口金額均呈現了兩位數的負增長，其中出口數量同比下降了29.87%，出口金額同比下降了19.04%。

　　國內市場童裝消費在經歷幾年的高速增長后，從2010年底開始增速趨于平穩，但穩中略降。根據中華全國商業信息中心對大型零售商業企業統計顯示，2010年10月童裝銷售依然保持10%以上的增長，而2010年12月童裝銷售量同比增長7.28%，到2011年底童裝銷售量增幅降至4.30%，2012年1—8月童裝銷售量增幅僅4.05%。與此同時，各類服裝銷售數量累計增幅僅為0.53%。在中華全國商業信息中心統計的13類服裝產品中，6類產品銷售出現高于2%的負增長，4類產品銷售僅為1%左右的正增長，僅兩類產品銷售增幅超過4%，童裝內銷可謂“一枝獨秀”。

　　二是國內競爭格局生變，市場深度細分。經過一段時間的發展，童裝行業競爭格局相對穩定，從地域、檔次、風格類型等多層面形成的品牌梯隊已經初顯。但隨著消費需求的變化，競爭日趨復雜化，競爭格局已悄然發生變化，市場競爭壓力加速了童裝市場深度細分時代的來臨。這種市場細分不僅僅局限于年齡、檔次、地域，還表現在性格、喜好、功能等方面。市場細分創造了新的市場機會，也打破了原有競爭格局，收窄了每個品牌的市場空間。根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計顯示，2011年童裝銷售前十位的品牌集中度不到30%，同比下滑了1.73個百分點。

　　事實上，受外部宏觀大環境的影響，現在整個中國制造業都面臨著較大的困。國內童裝產業面臨的環境、發展條件、產業發展要素、消費者也都在發生深刻變化，中國童裝產業的確走到一個該轉型的階段。

　　三是傳統贏利模式受到挑戰，新型營銷模式多樣化。當前，在原材料、勞動力成本的剛性上漲和商業成本不斷上漲的壓力下，童裝企業的贏利模式受到了嚴峻挑戰，很多品牌和企業正在通過創新營銷模式來創新贏利模式。除了傳統的百貨商場、品牌專賣店、用品連鎖店、大型生活館，一些創新的營銷模式正在逐漸被消費者接受，大有快速增長的趨勢。如線上線下相結合的網絡營銷、動漫與卡通營銷、公益活動營銷、多品牌組合營銷等多種新型營銷模式，其市場效應正在逐漸顯現。

　　就網絡營銷來看，2012年，國內著名童裝品牌水孩兒開始發力電子商務。董事長曹勝奎表示：“為了把握這兩年電子商務崛起的市場機會，我們從多方面進行了詳細的調研和規劃。經過與線上線下競爭對手的比較，水孩兒決定從2012年開始下大力度開展電子商務。”他還認為，實體店長久以來的口碑打消了顧客的購買顧慮，網絡店開辟補充了實體店的地域局限。隨著網絡建設的普及、4+2+1家庭模式（四個老人、父母供養一個孩子）的出現，以及城鎮差異化的縮小，品牌童裝，尤其是網絡經營的發展空間較大，可作為童裝品牌發展終端網絡建設的主攻市場，為品牌經營發展和提高品牌市場占有率夯實可持續發展的基礎。

　　四是銷售渠道雙向化擴張，品牌突圍穩步推進。中國城鎮化速度加快，中小城市童裝消費品牌化意識正在加速形成，二、三線甚至四線市場的消費升級趨勢明顯。在一、二線市場具有較高知名度的國內自主品牌在三、四線市場實現銷售渠道的快速下沉和密集滲透更具優勢，已有一、二線童裝品牌開始在三、四線城市布局。與此同時，一些在三、四線市場有一定基礎的品牌開始利用多種渠道、多種手段來滲透一、二線市場。

　　童裝產業發展趨勢

　　一是行業格局逐漸變得立體豐滿。產品細分、品牌定位、營銷模式、市場渠道和業態等各條路徑層層細分，將使童裝行業從扁平逐漸發展到立體，既有各種營銷模式、不同規模、從事各個細分行業的橫向產業鏈條，又有領軍品牌企業集團、區域市場品牌、加工型企業、產業集群等縱向鏈條，資本、設計、專業市場和營銷團隊穿插其中。

　　二是多品牌、集團化發展趨勢。隨著國內童裝市場的深度細分，多品牌集團化的可持續發展已成趨勢，在全國甚至全球范圍內實現對童裝上下游各種資源的高效整合和有效管控，才能在不斷細分的市場中保有更高的市場份額。同時，中國童裝品牌也將獲得更多樣、更廣泛的商業發展機會，品牌集成店、SPA模式、買手電商等更“商業化”的企業將隨之產生。

　　以品牌集成店為例。在今年舉辦的“中國十大童裝品牌企業家沙龍”上，北京派克蘭帝有限責任公司副總裁羅杰凡表示，大家聯合以集合店的模式發展，會在商場獲得比較大的面積，相關費用也會降低，所以集成店模式一定要考慮。“不僅是百貨商場，在一些重點城市的主要街道也可以開類似的童裝品牌集成店。” 湖州今童王制衣有限公司董事長濮新泉認為，渠道成本的上升是不可逆轉的事實，電商平臺、街邊店，mall的租金也會不斷上升。“品牌集成店模式已經在市場上出現了能夠成功，能贏利的樣板，應該是未來童裝品牌發展的重要渠道之一。”

　　三是現代化、資本化發展趨勢。近年，越來越多的童裝企業融入現代企業管理理念，執行現代企業管理制度，以數字化、智能化、信息化的管理理念重新定義企業的生產和運營，一些較先進企業的資本構成也已經實現或正在朝著“產業資本+商業資本+金融資本”方向發展。未來行業集中度將進一步提高，集約化發展趨勢將更為明顯。

　　四是產業集群轉型，科學發展。隨著市場競爭的不斷加劇，產業集群發展面臨來自國內外市場和自身競爭力等方面的嚴峻挑戰，轉型升級迫在眉睫。產業集群轉型升級將以專業化、市場化的公共服務平臺建設為手段，鼓勵企業進行產品創新、技術創新、管理創新、營銷模式創新，引導產業鏈延伸和高端化發展，形成大中小企業兼備的、以協作與分層競爭為主要特征的新興競爭合作體系。

　　比如，浙江省湖州市織里鎮因童裝而聞名，是國內的中國童裝名鎮。目前，織里鎮擁有童裝類企業13479家。童裝規模企業23家，擁有一只中國十大童裝品牌。織里鎮積極打造平臺集群發展，在全市率先采用工業用地拍賣形式，統一規劃建設了童裝精品園、童裝科技園和童裝創新園等三大產業園區，吸引了本地和國內近百家童裝企業進駐園區，逐步形成“家庭作坊-精品園區-工業規模園區”的階梯式集群發展格局。

　　下一步，織里鎮在加快產業結構布局升級方面，將發展幾家超大型企業，成立一批工貿合作企業，引進一批知名企業，培育一批外貿企業，升級一批配套企業。