專業批發市場策劃系列：專題談商業街規劃設計的有關問題

  專業批發市場策劃系列專題
   編者按：  目前，中國專業批發市場風起云涌，而專業批發市場成功繁榮發展又何其艱難！為了幫助支持全國專業批發市場投資舉辦者、運營管理者解難釋惑，商成專業市場研究所聯合義烏最強勢的專業批發市場運營策劃咨詢機構——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續推出“專業批發市場策劃”系列專題，對專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發為核心業務的項目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運營管理，建筑策劃 ，規劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓等內容，期望通過商成專業市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業批發市場策劃系統內容。
   商興成公司是專業致力于專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發為核心業務的綜合性投資管理機構。
    希望我們的努力，能有助于全國專業批發市場投資舉辦者以及專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發策劃機構。
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  項目定位 顧問咨詢 招商銷售 運營管理
  建筑策劃 規劃編制 全程代理 投融資金
  可研報告 市場研究 高層論壇 人員培訓

商業地產和住宅項目區別很大

    商業地產項目從規模和形態上分兩大類，一類是大型的 Shopping&nbspMall，還有一類是商業街的商鋪店面。Shopping&nbspMall即購物中心，北京四、五環路沿線規劃了 四、五個Shopping&nbspMall，但到目前為止，真正意義上的 Shopping&nbspMall一個都沒建起來。

    這中間反映出一個問題，國內發展商在商業地產開發方面缺乏經驗，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中 最大的問題是認不清商業地產和住宅項目開發的區別。很多發展商已經做了許多住宅項目的開發，以為商業地產也可以像住宅項目那樣運作，找地找項目，自己做市場評估，自己完成規劃設計，然后招商，振臂一呼，結果就會一呼百應，實際上存在很大的問題。

    為什么說商業地產和住宅項目存在很大的區別呢？做住宅項目時，發展商可以自己分析市場，根據對市場需求的研究作產品定位，決定戶型的比例以及住宅產品的類型，然后通過銷售處進行直接銷售。但大型的綜合商業則完全不同，它的銷售對象不是直接的購物消費者（可能有些散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，特別是主力店。發展商首先要找到主力店，按照他們的要求進行規劃設計。對于大型綜合商業，這是最難的一件事情。比如一個幾十萬平米的店，招一家主力店最多是2萬平米（家樂福分店賣場部分是8000－12000平米），就算能拿到能夠解決十萬平米的主力店，還有十幾萬平米等待解決，這會對發展商產生非常大的壓力。

    發展商通過對市場環境和北京人口的分析，認為Shopping&nbspMall有市場需求，然而具體操作并不容易。既然是傳銷，發展商要把店鋪賣出去，就應該先決定主力店的形式，是倉儲式還是像家樂福這樣的家電用品，對于不同的主力店其賣場的比例大小也不同。我們曾給家樂福做設計過學院路分店，知道他們對賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。如果發展商自己做設計不符合這樣的要求，那絕對是錯誤的，而且做得越深入，后期招商的困難越大。

商業街的空間限定和功能劃分

    商業街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。每個人對空間個性都會產生一種感受，每個不同的廣場、街道也都有自己的個性，怎樣能夠讓消費者對購物環境有一種良好的感覺？這就需要建筑師進行精心地設計。

    現在中國處于反映了經濟的大爆發時代，特別強調氣派，建筑設計也是如此。很多大商廈，遠看很雄偉，但缺乏人情味，不是很好的購物環境。王府井大街經過改造以后，四、五十米寬的大尺度，購物的人只能順著一邊走，不愿走之字形來回過到馬路對面購物。過去王府井是老店街、名店街，千姿百態，現在變成一眼看過去就是像政府辦公大樓的幾棟大廈，沒有人的尺度感�，F在開始慢慢地進行改善，馬路中間圍起一小塊咖啡座，幾個凳子，幾個雕塑小品，試圖在遼闊的廣場尺度上做出一點人情味。其實這些東西在原來的規劃設計中就應該考慮到。商業街要特別強調平易近人，這樣才能吸引人來。尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺很舒服、很親切。柏揚講過美國的尺度體現的是馬路非常寬，汽車非常寬，樓房非常高，好像是給巨人、神用的。亞洲是鬼的尺度，主要是香港、東京的樓房非常高，給人非常壓抑、狹窄的感覺。歐洲是一種人的尺度，小鎮、小橋流水都很有人情味。所以尺度舒適應該以歐洲的商業街、步行街這種模式，而不是像美國那種自大自狂的尺度。

    現在商業街的外觀設計已經不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟性裝飾，目的是為了營造繁華感和商業氛圍。商業街的細部處理，跟業態定位、店鋪檔次有關。每個商業街應該有自己的個性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國貿品牌店不應該采用同一種手法。

    住宅和商業是互相支撐的，以前的商業街可能是出于配套的考慮，因為住宅小區有這方面的需要。但廣東更注重人人皆商，小區下面一定要有底商，商鋪也很好出租。這種底商檔次一般不高，但一應俱全，商業非常普及。北京的高檔樓盤大都規定不讓餐飲業進去，實際上餐飲業也是小區配套需要的一部分。

專業化的顧問機構沒有市場

    北京發展商常常存在這種情況，盲目進行設計。應該先明確了業態、招商渠道以后再做設計，否則招商會有壓力。同樣是商業地產，它們的定位是不同的，像體驗式的商業，咖啡、休閑、娛樂、電腦這類游戲設施可以兼容，還有一些業態是無法互相兼容的。有的Shopping&nbspMall是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業態，如沃爾瑪、家樂福，或者國內的聯華超市，也首先得明確商業態的形式。

    另一方面是專業顧問機構的重要性。國內發展商對此基本沒有認識，所以導致專業化的顧問機構在國內沒有市場。中國發展商基本上是自己做招商材料，英文寫得一塌糊涂，真正講英語的人根本看不懂。中國人招商前幾頁總是自己很在乎的如政府領導的題詞，而國外的企業、財團、連鎖店看中的卻是市場分析、財務分析等，目前市場上恰恰缺乏這些信譽保證。

    全世界能夠做大型商業地產評估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和實施的顧問公司不會超過十幾家。由于發展商不認可，因此目前在北京沒有市場。發展商都以為自己能夠招商，實際上很困難。像家樂福這樣的連鎖店，進中國的目的是為了掙錢，因此對項目一定認真評估，否則不會輕易投資。他們會把錢花在物業上，但不會自己成立一個開發公司。市場如何、開發商的房子如何、開店的效益如何就需要做專業的評估。國內如果提供不了這方面的評估，就需要像顧問公司這樣的中間人。畢竟發展商提供的可行性報告是代表發展商的利益，作為國外的連鎖店，需要一個代表它自己利益的機構進行評估。中介機構就是起這個作用。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進來，把幾十萬平米的Shopping&nbspMall撐起來就變得很容易。大的主力店機構比較強大，總部設在法國、歐洲、亞太地區，北京、上海也設有總部，各個部門的職責、職權都比較明確。國內的發展商想找他們談，卻不知道該找哪一級部門，更需要通過中介機構這樣的特殊合作顧問關系。

主力店不應在招商前進行建筑設計

    我們曾經做過許多購物中心的設計，完全是按照發展商的思路進行。整個空間都很靈活，將來誰做商鋪都可以，但這樣的規劃沒有什么意義，屬于非常前期的東西。

    對于大型商場，商家比較強調內部空間的可視性，加大可視性可以對公共購物產生引導作用。商場里面有很多店，如果哪一間店能夠被人一眼看見或者多個角度都能看到，出租或者出售起來就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對公共購物產生引導作用是很重要的。整個空間可以通過天窗和中庭的變化，讓顧客產生空間安全感和舒適感，而不是像進了迷宮。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場，做的最極端的是上海正大廣場，由泰國設計師設計，中庭做得極其復雜，十幾層高，進去以后有游樂場的感覺。里邊天橋橫過來，繞過去，感覺很亂。

    現在的大型綜合商業趨向于多種購物消費形式的大融合。比如我們做的深圳的一個項目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務餐飲部分。室外廣場不僅是商場的需要，也是城市空間的需要。我們經常會看到有些商場在門口臨時搭個臺子，或是時裝表演，或是抽獎促銷。跟原來的賣東西的方式不同的是，這些活動都是現代商業演化出來的形式。如今已經變成一種模式，我們設計的王府井富陽廣場就提供這樣一個表演的舞臺。

    大型商場的交通組織非常復雜，因此還有兩個方面必須考慮：一是怎樣從一開始就應該把人流分開，讓人往樓上走，比如一進門就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三、四層。我們經常會發現所有商場的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。另外是如何把人流往深處引的問題。只要顧客能夠看到、走到的地方就會產生效益。對大規模商業建筑來說這是最重要的。我們的處理方式是通過大中庭，天窗的引導作用，做到店鋪的均好性。

如何操作商業地產設計

    建筑設計應該有三個層次：第一個層次是宏觀的外觀造型。從很遠的地方可以看得到建筑的天際輪廓線，強調可識別性。第二個層次是通常所說的立面設計，講究橫、豎線條。第三個層次就是細節的精細設計，國內的設計基本達不到這個層次。人們對商業建筑感興趣的是裝修裝飾層面上的設計，如建筑材料、樓梯扶手、墻上吊燈等，對跟人發生親密接觸、親密對話這個層次的設計基本做不到。越大的項目越容易做得宏觀上氣派，微觀上粗糙。

    對于一幢建筑，發展商如果分別委托不同的公司來做整體規劃、建筑設計、景觀設計、店面設計，這就造成在結合點留下了很多空白�，F在的整體的發展趨勢，就是多方面設計的整合最后達到最佳效果。新近入市的幾個樓盤，像珠江國際城、天津萬科水晶城等的共同點，就是把景觀、規劃、建筑、裝修整合得非常好，在結合部分出彩，尤其是對底層部分。

    在商業地產設計方面，首先要明確開發者、使用者和消費者之間的關系。商業地產跟酒店設計比較相似，酒店設計發展商應該先把酒店管理公司找好，是喜來登集團、假日集團、還是國內的錦江集團，每一個集團都有自己的管理規定，應該按照他們的要求去進行設計。開發商不是自己使用店面，而是要租賣給主力店，必須按照主力店的要求去設計。

    如果是做購物中心方面的商業地產，發展商有必要找一些專業的商業顧問公司，目的是明確商業業態的特點和具體的操作方式。每個項目都有自己明確的市場定位，應該以高度專業化的方式操作，由專業顧問公司代理或者策劃、招商。如果做普通商業街的商鋪，發展商可以自己操作，但在市場判斷上可能還會存在風險。有的商業只是住宅區的配套，商業虧盈并不要緊，只要大型住宅項目賣火就可以。社區配套中有沒有餐飲決定硬件如何設計，有的幾萬平米的大商業，里面有一條食街，裝修氣氛特別好，但沒有足夠的通風排煙設備，經營受很大影響。

    在整個合作過程中，發展商、投資商是最大的投資方，也是最大的風險承擔者。整個操作應該以專業的態度去進行，有錢、有權不等于有專業技術，否則最后項目賣不掉要砸在自己手里。有個廣告人曾舉過一個例子，主人買一條狗看家護院，夜里聽到外面有動靜，到底是主人出去叫還是狗出去吠？答案很簡單，當然是狗出去叫，因為主人不是學這個專業的。地產開發也是這樣一個道理，重視專業顧問機構很重要。同時也應該選擇專業的建筑設計單位。許多的商業項目設計得不倫不類，經營使用階段出現很多問題，特別是硬件方面的問題，如樓電梯分布不合理，店鋪價值差異太大，廁所不夠或找不到。這樣的問題都很難補救，給發展商或經營方帶來的損失可能遠遠超過一次性的設計費用。所以應該慎重地選用有商業項目專長的設計師。