“奧特萊斯”中國變形記 開發商搭便車賣住宅

　　在國內，不是純粹的商業企業在做奧特萊斯，而是開發商將奧特萊斯當做城市綜合體中的一種業態，用于提升其他業態的價值；國內的奧特萊斯不再是以名品為主，而是如專業市場那樣，變成淘便宜貨的店鋪。

　　奧特萊斯作為舶來品在中國已經發展近十年，但在商業地產專家朱凌波眼中，國內的奧特萊斯與國外正宗的奧特萊斯存在相當大的差別。
　　“奧特萊斯在中國變形了。”朱凌波告訴記者。他進而表示，這種現象主要表現在兩個方面：在國內，不是純粹的商業企業在做奧特萊斯，而是開發商將奧特萊斯當做城市綜合體中的一種業態，用于提升其他業態的價值；國內的奧特萊斯不再是以名品為主，而是如專業市場那樣，變成淘便宜貨的店鋪。

　　不再純粹的奧特萊斯

　　2010年，首創置業與中國基建聯手成立了奧特萊斯（中國）有限公司，創造性地提出了城市新中心的國際化運營模式——“芭蕾雨”。

　　然而，日前市場傳出首創置業與中國基建已于去年年底分手，首創置業已在管理層面撤出奧特萊斯（中國）有限公司。對此，首創集團董事長劉曉光解釋，原本由首創置地與中國基建共同操盤的芭蕾雨奧特萊斯項目，現在確實已由首創置地單獨運作。中國基建作為投資股東，不再對芭蕾雨奧特萊斯做實質的招商運營。

　　首創可謂是在國內第一個高調提出奧特萊斯模式的開發商。但是，原本計劃于去年年底開業的房山芭蕾雨·奧特萊斯至今仍未開業，因此外界對于其奧特萊斯模式一直持觀望態度。

　　日前，劉曉光在某商業地產論壇上如此解釋首創的奧特萊斯模式：“芭蕾雨是首創商業地產發展的新的模式，簡單地說是以奧特萊斯為引擎的城市新中心的建設，通過芭蕾雨模式走出商業地產發展的新路，為中國城市化提供有利的經驗。芭蕾雨是3+X的功能，‘3’是一個奧特萊斯購物區，一個高端商業區，還有一個是生態住宅區，‘X’代表時尚低碳的商業居住環境下，吸引地方特色資源的組合。”

　　據資料顯示，首創奧特萊斯房山項目總建筑面積約32萬平米，其中住宅面積約17萬平米，奧特萊斯及其它商業約為15萬平米。其住宅項目芭蕾雨·悅都一直以長陽CSD核心區和奧特萊斯配套為主要賣點，而該項目于去年開盤后，均價在17000元/平米左右，與萬科長陽半島價格不相上下，同為房山區價格比較高的樓盤。

　　但一些商業地產運營業內人士卻對首創的這種模式提出質疑。朱凌波向本報記者表示：“中國的奧特萊斯有兩種方式，一種是商業企業做的，是純粹的奧特萊斯；另一種是開發商做的，其概念大于實質，主要用于帶動住宅的銷售。”

　　北京萬商聯行投資顧問有限公司總經理劉智勇也認為，奧特萊斯運作的前提，必須是其為一個獨立的產品，而不是借由奧特萊斯帶動住宅銷售。

　　對此，劉曉光在接受媒體采訪時曾解釋，以往單純建造住宅開發的模式已經顯現出諸多問題，而以奧特萊斯為商業驅動的新城鎮建設才是當地居民和當地政府真正需要的，它不僅會改善當地商業消費習慣，并且可以在一定程度上提高居民就業，推動產業升級。

　　朱凌波認為，首創模式的奧特萊斯運營面臨比較大的挑戰，如在品牌資源、企業管理模式等方面，這種模式是否可以復制還有待觀察。

　　芭蕾雨項目選址疑問

　　奧特萊斯的核心概念是名品折扣。

　　劉智勇表示，奧特萊斯本質上是名品，因此消費人群以中產階層為主，這類群體是美國的主要階層。而在中國，符合這個群體的人僅占20%。因此，在中國奧特萊斯的選址就要充分考慮到目標消費人群的問題。

　　對于首創的奧特萊斯模式，專家們認為，選址是其運營不樂觀的原因之一。“房山芭蕾雨項目所處的區域顯然不是北京中產階層聚集的地方，東邊和北邊才是這類目標群體的集中區域。而郊區化的奧特萊斯則需要休閑設施的配套。首創的選址出發點顯然是從住宅思維出發。商業地產對于選址比較苛刻，而房山奧特萊斯在選址上存在問題。”劉智勇認為，“出發點決定了開發商考慮重點的差別。”

　　劉智勇還表示，在中國，奧特萊斯并沒有公式可以套用，企業需要從自身的資金狀況、運營能力出發，選擇適合自己的方式。

　　朱凌波也不否認奧特萊斯可以有中國的特色，但他認為，如果完全變形，失去了奧特萊斯最核心的本質，就與中國傳統的批發市場沒有區別。奧特萊斯即使在中國，也要保持在有名品店的前提下，才可能再有一些其它品牌。

　　近年來，包括萬科、招商地產在內的開發商紛紛宣布進軍商業地產，而每個開發商的出發點各不相同。

　　劉智勇認為，萬科的商業地產主要為其住宅服務，更多的是社區型商業的發展，主要為了豐富其產品線，其主線還是住宅這個根本。

　　事實上，公司轉型面臨資源、團隊等諸多風險，轉型是一個長期的過程，切忌輕率，要找到一個好的團隊合作。

　　商業地產運營專家普遍認為，開發商做商業地產容易與專業的商業地產運營機構,在經營理念上產生分歧，因此并不看好開發商做商業地產項目。