購物中心：冷眼“奧萊熱”

    目前，在全國各地都在上演一出奧特萊斯的熱潮：北京上海等一線城市一開再開；二線城市如火如荼，三線及以下城市“有條件開，沒條件創造困難也要開”！

僅上海一地，就有八家之多；

武漢有7處項目將要上馬；青島還要出現5家奧特萊斯；長沙兩大奧特萊斯同期開工；

甚至奧特萊斯準備開進遼寧的鐵嶺、撫順；福州的閩侯縣；廣東佛山；江蘇南通、常熟等城市；

中國目前有多少家奧特萊斯？

具不完全統計，大約有超過200家以“奧特萊斯”命名的購物中心或商場。

業內人士戲稱，這次席卷全國的奧特萊斯商業運動熱潮，可謂又一次“奧運熱”。

奧特萊斯從何而“來”？

大家都知道，Outlets最早誕生于美國，號稱已有近一百年的歷史，但真正有規模的發展是從1970年左右開始的。

1970年-1987年，一些大型服裝工廠開始在他們的倉庫建立起OutletStore，基本上是一家工廠一個Outlet Store。1988年-1996年，Factory Outlet開始繁榮起來并有大的發展，逐步在全美國形成了320家工廠直銷購物中心。這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”，離城市較遠，一般在100-150公里左右。1997年-2001年，全美的Factory Outlet縮減到275家，但更漂亮，離城市更近了。同時不少“工廠直銷中心”逐步演變為購物中心或Mall。

所以說，Outlets最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨；后來逐漸匯集，逐漸形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業態。后在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，逐步作為獨立業態蓬勃發展。

大家公認，2002年是中國的“奧特萊斯元年”，北京燕莎奧特萊斯購物中心是中國第一家奧特萊斯店。于是乎，奧特萊斯來到中國，并按照中國速度發展。

正如錢鐘書老人所說，什么到中國都要變個樣。奧特萊斯當然也不例外，奧特萊斯十年中國之路賦予了奧特萊斯太多的“全新內涵”，通過多年發展，與不同商業物業和區域特征相結合，變身出多種新業態，出現了多版本的奧特萊斯：

從建筑組織形態看，有采取公園式建筑特征的奧特萊斯購物中心，如北京賽特奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯等；有采取廠房式奧特萊斯購物中心，如香港東涌名店倉、北京燕莎奧特萊斯等。

從商品品牌構成看，有放棄國際一、二線品牌，以國內暢銷品牌為主的連鎖折扣賣場如北京上品折扣、上海富克斯等，以及同樣以連鎖百貨社區商業出現的如深圳茂業的折扣百貨。

從品類構成看，出現了以運動及休閑兩大品類為主的法雅運動、滔博運動等品類折扣賣場。

當然，除此之外，不斷出現山寨版的自我創新，如網購的叫網上奧特萊斯、尾貨市場也叫奧特萊斯。直到出現首創集團的奧特萊斯地產，算是將“奧特萊斯”這個詞用到極致。

奧特萊斯中國版“奧”在哪里！

在中國，奧特萊斯的發展呈現出的另一特征是超大體量：300畝、900畝、1000畝，當前的奧萊項目占地開發規模沒有最大只有更大。在國外奧特萊斯一般都是純商業建筑，即使包括停車場在內，占地一般不超過百畝。象北京上海這樣的一線城市目前最大的奧特萊斯也不過180畝。

但據息武漢漢南區奧特萊斯購物廣場項目進展到供地階段，當在得知這個項目商業用地1000畝，房地產用地1700畝時，武漢市長阮成發怒斥道：“據我了解，世界上沒有占地1000畝的奧特萊斯。有的企業一開口就是上千畝的土地，背后都是搞房地產。絕不能以奧特萊斯為名，行房地產開發之實。”

剖析“奧特萊斯”在中國如此通行和橫行的“奧秘”，不難看出其背后卻支撐著一條思路清晰的盈利曲線：即以奧特萊斯為招牌進行圈地、開發，并借此令土地和住宅快速“增值”，可謂 “奧萊地產模式”。這種手法并不新鮮的，只是和幾年前靠工業園區、旅游地產拿地，無非是換個理念和名稱而已，不也一樣價格低廉體量龐大的圈地嗎？

當然，“奧運熱”中地方政府的有推波助瀾的責任，有很多地方政府簡單地認為，奧特萊斯的進入，代表著區域知名度提升，代表了這個城市的消費水平的提升。導致很多開發商投其所好，打著奧萊的旗號去和政府談項目，一般都會比較受認可，并以低廉的價格獲得土地。實現了以“奧特萊斯式的土地價格”獲得大量土地的開發模式。有了奧特萊斯概念，即使拿地不便宜，但是用奧萊概念把其他競爭者排除在外，也是優勝。

很多開發商是用地產經營的思維在對待奧特萊斯，而不是用商業零售的業態去經營奧特萊斯。當項目和土地獲得后，他們打造的大部分項目中，真正奧萊品牌折扣店的經營面積普遍低于開發總面積的40%，大部分還是傳統的房地產住宅產品。

首創曾不避諱的談及自己要利用奧萊的概念，成為區域運營商。首創置業開發的奧特萊斯項目，周邊有酒店、商場、娛樂設施、電影院、餐飲、大賣場以及住宅等，可謂集消費、娛樂休閑和居住為一體。

所以如果說，在前幾年，奧特萊斯主要由國內知名百貨企業興建，如燕莎、賽特、上海百聯；那么，當前的新趨勢則是“奧特萊斯與地產捆綁”。

目前，首創置業在全國的3個以奧特萊斯為主的綜合商業地產項目啟動，廣東佛山178萬平方米、浙江湖州63萬平方米和北京房山36萬平方米。落成后，首創置業將獲得90萬平方米的持有型物業面積。同樣，已完成上市的友阿集團天津奧特萊斯項目也是“住宅+商業”并行路線。其住宅開發建筑面積為7.7萬平方米。

奧特萊斯應有之“特”……

零售業內人士指出奧特萊斯業態是一個不是由零售商創造的新型零售業態。這個業態具有它自身的經營“特征”。

在美國，Outlets的特點就是品牌薈萃、物美價廉、交通方便、遠離市區。后兩點不難做到，難的是如何做到：品牌薈萃、物美價廉。

目前，已開業的奧特萊斯項目經營的癥結就在于 “三低”：品牌集合率低、商品豐滿度低、折扣幅度低。

品牌集合率低，特別是國際一線、二線品牌到位難，除去燕莎、賽特、百聯這樣具有多年與國際品牌正價店合作基礎的連鎖商業集團開設的奧特萊斯購物中心，國際一線、二線品牌到位率較高外；很多二、三線城市的奧萊項目，甚至是到國外掃貨打包采購國際一線、二線品牌商品以撐門面，貨源、品質、款式很難保障。

商品豐滿度低，奧萊業態自身由于以銷售庫存及尾貨為主，有過季和斷碼因素干擾，其購買成功率本就低于百貨等零售業態。如果商品不夠豐滿和專門生產線支撐，必將嚴重影響店面的銷售業績。據息在歐美，12家正價店的尾貨保障供應一家奧特萊斯，但在中國，奢侈品的主力店開業的速度無法趕上“奧運熱”的速度。道理很簡單，品牌經營者怎么會在還沒有開設正價店的區域，先開始本品牌折扣店面、提供的折扣商品且貨量豐富呢？這背離了品牌經營的理念。所以業內有“一個城市只有一家奧特萊斯”之說。

折扣幅度低，這個問題更加嚴重和突出，即使在北京、上海成熟的奧特萊斯購物中心中同樣國際一線、二線品牌與香港東涌名店倉折扣幅度普遍相差2折以上，這意味著我們的折扣商品價格接近香港正價店價格。當國際品牌叫好不叫座，國內暢銷品牌自然成為支撐業績的當家花旦，但來自百貨促銷季活動、各品牌的在郊外的工廠店、品類專賣店的商品在價格方面的競爭壓力與日俱增。

綜上所述，奧特萊斯的經營者應力求在經營過程中通過價值觀、商品、品質、形象、行銷五個要素實現“絕對品牌、絕對實惠”的奧萊經營核心特征，解決“三低”問題。否則，奧特萊斯名好叫，但錢難賺。多少奧特萊斯業態為噱頭的賣場“高開低走”，熱熱鬧鬧開業，凄凄慘慘經營，匆匆忙忙停業……

青島第一家試水的康城奧特萊斯僅僅開業了一年多便悄然離場；

寧波江北轟轟烈烈開場的寧波“奧特萊斯”購物廣場，如今到了僅靠耐克一個國際名品撐市面；

重慶溫莎奧特萊斯，運營一年半后關門變茶葉賣場；

天津水牛城奧特萊斯以小品牌居多，奧特萊斯名不副實；

東四環的活力東方奧特萊斯，商場的客流仍需要店內的家樂福門店支撐。

總之，奧特萊斯作為新型零售業態來中國還不到十年，大家可以分享它帶來的全新購物體驗，可以利用它的熱度獲得利潤，但請我們愛護它！不要使奧特萊斯在我們中國，其興也勃焉，其其亡也忽焉！