家居賣場拉人氣頻出招 環境升級深挖市場

    原材料和人工成本的上升、樓市限購、消費市場乏力，讓進入淡季的家居市場比往年更為清淡。為了在平淡的市場中把握商機，不僅各家居品牌使出渾身解數刺激銷售，就連向來姿態強勢的家居賣場也頻出奇招，試圖在不景氣的大環境下聚攏人氣、重振信心。搶奪現有市場、挖掘新增市場、精準市場定位成為了今年淡季賣場的主旋律。

賣場促銷、環境升級深挖市場
十一小長假結束后，眾多商家告訴記者，市場冷卻迅速，但家居賣場并未偃旗息鼓，較往年更為主動出擊。
打折、返現等促銷活動是家居促銷的核心，在這個淡季里幅度更大。早在10月末，東方家園家居廣場玉泉營店就開展“買后立減，減后再送”活動，11月，玉泉營店再次以“買紅木榆木、木制家具、歐美類家具成交后每滿6000元送2000元現金”吊足消費者的胃口。
東方家園家居廣場玉泉營店副總經理殷玉新表示，每個銷售日都可能成為市場的“爆紅點”，希望在普遍不被看好的冬季再造銷售小高峰。
購物環境升級成為今冬賣場逆勢突圍的另一個關鍵詞。城外誠南廣場上，新近開業的天一美家主題店與曲美家具品牌店、比鄰鄉村風格店形成三大獨立店，主題賣場與品牌旗艦店相結合的創新模式為淡季市場添加了新鮮元素，經過改造更新后的紅木家具大世界也在同期亮相。
即將開業的紅星美凱龍朝陽路商場則轉型為“專賣店集群”，家電、餐飲、床品、燈具、飾品抱團開賣，為多業態混合模式注入了新鮮血液，也為“朝青”板塊乃至通州消費者樹立了家居主題購物地標。
除了竭力搶奪現有消費者，今年淡季里家居賣場也不忘對新增消費市場的挖掘。居然之家已于日前正式啟動了第二輪“家具以舊換新”。運營總監張晨介紹說，第一期以舊換新活動共計簽單2562筆，實現銷售2853.4萬元，占整體家具品類銷售的8.3%。
“如何深挖市場潛力是橫亙在家居企業面前的共同課題，賣場要聯合商戶抱團取暖、度過經營困難期，因此這項活動我們還會繼續做下去”。
商戶聯動需量力而行
家居賣場與駐店商戶唇齒相依，因此對于賣場推出的種種刺激市場的舉措，多數商家均表示愿意參與配合。畢竟，當家居流通企業已經從薄利趨于微利之際，創造條件“多銷”，能夠實現賣場、商戶的共贏。
意風家具董事長溫世權表示，賣場憑借多年來積淀的行業競爭力和影響力，在很大程度上促進了品牌在市場競爭中獲得更多的先機，穩定了商戶的經營信心。
記者了解到，多數賣場在促銷時，其優惠幅度需由賣場和參與活動的商家共同承擔，這無疑降低了商戶的部分利潤空間。當促銷從逢年過節變為常態化，尤其是各品牌大呼日子難過的當下，賣場的種種舉措會否讓參與商戶遭遇到“被促銷”的尷尬？對此，曉月家具副總經理陳華芳稱，整個行業的利潤被攤薄，并不代表每個企業的利潤被攤薄。企業可以通過技術提升、新品上市等手段來提升品牌的內涵，拓寬利潤空間，從而有利于在大魚吃小魚的市場洗牌期里脫穎而出。
除了諸多長期在價格戰中內耗實力、面對賣場促銷感到力不從心的企業外，某些定位中高端的品牌不輕易降低身價的姿態與賣場活動也有所沖突。
對此，圣象地板北京公司市場總監王慶強也表示，品牌企業試圖在賣場種種“救市”舉措中分得一杯羹的同時，也要考慮到自身的定位及承受能力。例如在無法做到店內所有商品參與賣場活動時，不妨可以選擇其中某些品類的商品參加促銷，以滿足對價格敏感度較高的消費者的需求。
■ 品牌觀點

淡季銷售需精準定位
●王慶強，北京圣象木業有限公司市場總監
實際上，消費者在旺季里和淡季里的購買需求并不會有太大的差異。消費者在淡季里心態上更為從容，喜歡多轉多看。產品的質量、價格、服務、款式等因素，對于不同層次消費者的影響程度也不一樣。例如中高端消費者更在意款式、花色、服務等，而中低端消費者則對價格更為敏感。因此企業若想在淡季里刺激消費者購買，就需先精準定位目標群體，再采取與之對應的手段。
低利潤更需提升附加值
●陳華芳，曉月家具副總經理
商戶如果不參加賣場促銷活動，那么在同一賣場內部就喪失了競爭力，因此大多數情況下，商戶還是會選擇跟著賣場走。當成本實在無法支撐時，品牌很可能就此退出市場，這是洗牌的過程。因此，企業與其參與價格戰，不如轉而注重對文化內涵、家居生活方式的打造，依靠提升附加值來贏取消費者的選擇，并利用技巧性的促銷活動來傳遞品牌信息。這也是家居企業在低利潤競爭環境下的生存戰略。
■ 賣場觀點

淡季更要拼實力和服務
●劉洋，城外誠家居廣場副總經理
今年淡季比往年來得更早，以前淡季里大家寄希望于開春，但今年因為受調控的影響行業信心受挫。淡季里賣場要拼實力、拼服務，以前賣場很強勢，等著消費者上門，現在這種態度應該有所變通。例如我們為了吸引亦莊商圈的經濟適用房客戶，采取了小區營銷的方式；考慮到消費者對于傳統營銷手段已經見怪不怪，我們聯合圣象、華日等品牌首創了“獨家簽單日”。憑借著入駐商戶數量以及賣場體量的優勢，下一步我們還將繼續精準營銷。
幫助商戶開拓市場
●張晶，萬家燈火裝飾城總經理
今年大形勢不是特別好，萬家燈火家具、建材整體跟去年同期持平。明年形勢不那么明朗的情況下，與其坐等，不如幫助商戶出去開拓更深的市場。比如加深小區的開發工作、跟明年新開樓盤合作，跟經濟適用房、兩限房等保障房做有效結合，幫助商戶開拓更多的渠道、提升銷售業績。日常單純的促銷并不是非常有效，我覺得還是把服務做透徹，比如完善售后，無理由退換貨的快速通道建立得更加方便，給消費者更多信心和保障，讓消費者有需求的時候能優先想到你、選擇你。