五常米：克隆“奢侈品”銷售模式

　 眼下正是黑龍江五常大米的收獲季節和銷售旺季。然而，哈爾濱金膳道食品公司（下稱“金膳道”）總經理張玉河卻并不急于為自己的大米做強勢推銷，而是默默地做著自己的會員制、專賣店和禮品團購渠道，他的目標是將自己經營的五常大米培育成農業奢侈品。

　　千余小品牌加劇低端競爭

　　據統計，目前黑龍江省水稻平均畝產一般在400公斤以上，而其在銷區市場的主要競爭對手江蘇、安徽等地一畝地基本可生產750公斤以上的早稻和中稻，相差近一倍。其實，同樣是粳稻加工成的大米，黑龍江省大米由于生長期長，晝夜溫差大，干物質積累多，加之土壤有機質含量高，生態環境好，所以生產的粳米比南方的口感、品質和營養價值都要高得多。但對市場價格起托底作用的國家水稻最低保護價僅根據品種確定，即秈稻一個價、粳稻一個價，并未體現環境地域差異造成的內在品質的不同，因此，黑龍江省大米因氣候環境及保證綠色食品質量等造成的成本，就失去了政策的確認與保護，而只能通過市場確定。

　　“"清河香"、"滴水湖"、"七河源"”……哈爾濱金膳道食品公司（下稱“金膳道”）總經理張玉河告訴記者，“黑龍江省各縣市的大米品牌讓人目不暇接，一個縣市常常有幾十個大米品牌。而要說起黑龍江全省的大米品牌總量，那更是驚人，已超過1000個！”張玉河認為，千余個小品牌，如果集中在低端市場，一起加入到與南方稻米的價格競爭中，最終受害的必然是龍江大米自己。競爭劣勢緣于定位不準

　　對黑龍江省大米在批發市場上的競爭劣勢，作為哈爾濱市工商聯執委的張玉河，從涉足這一領域之初就進行了深入地思考：優質的黑龍江大米，尤其像五常大米這樣品質出眾的奇缺農業資源，現在的問題在于市場定位不準。黑龍江省好大米根本沒必要到批發市場去搞價格競爭。

　　張玉河認為，隨著生活水平的提高和消費理念的更新，在我國經濟發達的南方地區，許多人非常注重營養保健，追求健康消費。他們買東西，首先看牌子、看品質，只要東西好，貴不貴都無所謂。

　　張玉河的觀點得到了不少業界同仁的認同。

　　在前不久剛剛結束的第十二屆（成都）中國西部博覽會上，黑龍江參展團一反以往率眾參會的模式，全力專一推介、展示五常大米。每斤8元、10元、20元、50元……西博會上，五常大米確立了“物以稀為貴”、優質優價的市場定位。

　　獨有渠道避免價格戰

　　據介紹，黑龍江省大米在銷區市場的營銷，共有三條渠道，一是通過批發、農貿市場層層倒入市民手中；二是進入超市；三是通過廠家自有門店專營銷售。三者相比，狀況最差的就是走傳統的層層批發之路的經銷商和生產廠家。因為他們無法靠近終端消費，與他們爭利的是銷區經過多年打磨經驗豐富、實力雄厚的成熟營銷隊伍。以上海為例，黑龍江省在這里經銷大米的廠家和經銷商約有160-200家，其中只有兩成左右事先聯系了買主；能夠進入超市、直接面對終端消費者的不足10家；而其余大約七成都直接在批發市場甚至火車站交易，銷售遇難、價格受打壓最重的也是他們。正因為缺少能直接面對消費者的營銷網絡，才致使黑龍江省優質大米不得不在批發市場上與良莠不齊的各種米血拼價格。

　　當眾多糧食廠商在批發市場的價格戰中苦苦掙扎之時，黑龍江省優質大米在銷區市場的銷售卻是完全不同的另一番景象。張玉河告訴記者：“我們金膳道不搞批發，只做自己的會員制、專賣店和禮品團購渠道，一公斤米可以買到十幾元，甚至幾十元。別看貴，照樣有人買；走"奢侈品"的高端路線，我們一年掙的錢不比他們搞批發的少。”

　　如此看來，解決大米在銷區市場營銷斷鏈的問題已找到答案縮短與消費者的距離，打造健全的營銷鏈條。

　　切忌過度追求產量

　　物以稀為貴。張玉河認為，五常大米是一種稀缺的農業資源，能夠也應該走出一條屬于自己的精品米道路。他打了個比方：“奢侈品有奢侈品的銷售途徑，生產環節也是一樣。五常大米和意大利的手工皮鞋、瑞士的手工手表是一樣的，精耕細作才能走向高端，否則必然跌落凡塵。”

　　最近一兩年，高價大米乃至天價大米越來越多地出現在北京市場，在高端大米這個新興市場上，幾乎是在一夜之間，冒出了許多競爭者，其中不乏國有大型上市企業，競爭正在從產品、價格，向技術、土地蔓延。對此，張玉河有些擔心，他擔心的不是大米市場的優勝劣汰，而是擔心五常大米作為一種稀缺農業資源會不會因為競爭而走向歧途。

　　張玉河說：“對于農產品來說，走集約化道路，上規模，上大機械，是增產增收的一個途徑。但是，對于五常大米來說，卻未必適合。農產品不同與工業產品，往往就因為隔了一個村屯、一條河，土壤條件就會有很大不同，這些因素又是不能復制的。所以，一定不能搞拉郎配式的整合，為了產量和規模而喪失了品質。”